海昌×天貓超級品牌日新品營銷
原標(biāo)題：海昌×天貓超級品牌日：上班暫停，來場FAFA WALK！
被年輕人稱為“眼珠子”的美瞳正像口紅一樣，成為越來越多年輕女性的出門重要裝備。在18-24歲Z世代人群漲幅明顯的美瞳市場上，“品牌年輕化”是撬動增長的關(guān)鍵。
但在這個過于年輕、概念紛呈、需求變化迅猛的市場里，真正抓住年輕消費者的心，卻絕非易事。
這個8月，有氧YOYA攜手海昌，打造美瞳行業(yè)首個天貓超級品牌日——“一眼能量爆fa”，面向Z世代女性，借助藝術(shù)家聯(lián)名產(chǎn)品，有效推動海昌品牌年輕化迭代，助力海昌在天貓超級品牌日中首日銷售突破 1000 萬，曝光量達(dá)到2億次，位列天貓彩瞳新品TOP1。
在長達(dá)數(shù)個月的深度合作中，我們從生意邏輯出發(fā)，從新品概念策劃、產(chǎn)品包裝、線下事件落地乃至私域玩法設(shè)計都有深度參與，最終聚焦到當(dāng)下年輕人對“能量”的精神剛需，通過一場聚焦眼部能量的創(chuàng)意營銷，撬動大眾流量，完成品牌在年輕人心中的扎根駐足。
一、創(chuàng)意洞察出發(fā)點
關(guān)注年輕女性的內(nèi)在能量
時間回到2024年初，一張令人興奮的新品上市Brief擺在我們面前，先鋒藝術(shù)家跨界、品牌年輕化、顯色/顯大彩瞳……
如何抓住年輕女性的心？我們捕捉到了一個關(guān)鍵詞——“能量”。
從小紅書熱門的“成為高能量女性”話題到抱樹、公園20分鐘，快節(jié)奏的工作與生活，讓每個年輕的她不得不在焦慮與動蕩之間，積極地尋找平衡，看似發(fā)瘋，實則不放棄每一次能量的「快充」機(jī)會。而“宇宙能量場”恰好也是聯(lián)名藝術(shù)家宋三土的創(chuàng)作主題，在她的筆下每朵花花都是不同的能量載體。
回歸產(chǎn)品本身，在與身邊的美瞳控們聊天中，我們發(fā)現(xiàn)她們對“眼部能量”這個看似玄乎的詞，卻有著極為強烈的共鳴，她們?nèi)缡钦f道：
——很多時候我的狀態(tài)是疲憊的，我希望給自己提提氣，一下子就讓自己充滿能量。
——化妝第一步肯定是戴美瞳，眼里有能量會讓我更自信。
當(dāng)“能量剛需”遇上“能量單品”，這次海昌×天貓超級品牌日的活動主題也就自然而然地有了答案——一眼能量爆F(xiàn)A。
有時她們只需要多一眼能量的療愈，或許情緒狀態(tài)對了，桃花開了，職場順了，財運來了，或許那些盼望的事就夠得著了，她們的內(nèi)在能量自然而然就爆發(fā)了。
二、能量爆發(fā)短片
把負(fù)能量交給fafa，一眼狀態(tài)改變
視頻
我們相信，每個女性都充滿內(nèi)在能量，而一枚特別的“眼珠子”，能在每個需要提升能量的時刻，給予她們信心爆發(fā)的加持。
由此，一支聚焦她的日常時刻的短片呼之欲出：
重要表演前的不安時刻；
面對crush的糾結(jié)時刻；
大腦停擺工作進(jìn)度停滯的困頓時刻；
……
生活中，每一個能量告急的時刻，falala能量，一眼「變身」，狀態(tài)回歸！
三、能量爆發(fā)快閃
fafa世界，限時營業(yè)，來場能量快充
深度結(jié)合新品5大花色概念，打造夢幻fafa世界
海昌×天貓超級品牌日「一眼能量爆發(fā)」主題快閃落地長沙黃興廣場
讓產(chǎn)品體驗、概念交互、話題自發(fā)傳播、種草轉(zhuǎn)化……當(dāng)然，還有出片兒——
能在這條花路通通實現(xiàn)，這何嘗不是一種能量爆發(fā)！
現(xiàn)在！上班暫停，一起云走花路吧——
宇宙能量提取處：宇宙能量打包「提」走
能量恢復(fù)tips——向宇宙fafa許愿，相信好事會fa生
心動SHOP：心動新品免費試戴
帶上fafa，對自己心動降臨10000次！
吸金B(yǎng)ANK：一fa扭蛋，扭轉(zhuǎn)能量
一fa入魂，我在海昌被確診為吸金體質(zhì)
靈感巴士：靈感自拍，定格能量
感覺至上熱氣球：fafa冰飲噸噸噸噸
別走！還有彩蛋！
fa車巡游，能量隨機(jī)派fa中！?。?/strong>
緊密結(jié)合新品概念的線下設(shè)計，不僅用趣味互動和豐富的周（羊）邊（毛）俘獲了每一位走花路的游客，更讓品牌話題在社交平臺收割自然流量，成功為全平臺產(chǎn)品花色種草打開出口。
四、能量爆發(fā)周邊
打工人能量禮盒，與班味兒「盒」解
不僅卷概念卷線下，作為為新品引流的買贈周邊，也能卷出天際。
一個像打工人一樣既能（收納）又能（cos化妝箱）的禮盒，一個像打工人一樣滿肚子本事（水杯、鏡子、掛繩、貼紙應(yīng)有盡有）的禮盒，甚至名字都為打工人度身定制——打工人能量禮盒。
用一套職場周邊化解班味兒，職場能量爆fa，在這套周邊里有了具象表現(xiàn)。
五、能量爆發(fā)種草
線上線下全域覆蓋，眼部能量場全面爆fa
暫時從創(chuàng)意中脫離，來到看似最「硬」的一趴，因為，我要開始說硬廣了。
有一個很給力的客戶是什么體驗？
全國15城，17w+點位同步曝光核心物料，超一線城市能量覆蓋，長沙快閃落地區(qū)全面包裝；
抖音開屏、微信朋友圈、美圖美顏等女垂類APP投放，重點種草內(nèi)容加熱投流一條龍；
線上線下全域覆蓋7億+用戶，官方話題#一眼能量爆fa 超2億曝光；
200+優(yōu)質(zhì)種草，種草內(nèi)容全網(wǎng)超347w+次互動。
有人會問，這與能量爆發(fā)有什么關(guān)系？
說來話長，長到要回溯至Brief時期的構(gòu)想。
2024年是情緒營銷年，而讓消費者感知到“能量”，就是與消費者情緒對話的重要過程。
我們發(fā)現(xiàn)，在社交平臺上，能量不是有形的，能量是「接」來的。一個簡單的動作也能化為一股能量，一句「接」，就能帶來或大或小的心態(tài)轉(zhuǎn)變。
那我們的廣告/種草/產(chǎn)品，為什么不能是那個小小的契機(jī)？
于是我們有了一套以#一眼能量爆F(xiàn)A 為核心話題，展開的全平臺接能量式種草互動，從內(nèi)在能量，延伸到眼部能量，聚焦展開了。
不論日常場景的能量故事、還是單純被顏值美到的花色分享；
不論是電梯里的一段邂逅，還是黃興廣場上的一次回眸。
我們希望，這個8月，佩戴一副海昌新品異想Artist彩瞳，能成為每個人最小成本的接能量行為。
讓「一眼變美」的小理想，變成每個年輕人觸手可及的「能量補充」。
直至此時，海昌×天貓超級品牌日的8月超品活動，終于完成了一次從眼到眼的能量嫁接。
所以，把fafa裝入眼眸，一眼能量爆F(xiàn)A，一個自然而然的答案。
數(shù)英獎參賽項目說明 - HYDRON 海昌，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
近三十年間，中國隱形眼鏡行業(yè)實現(xiàn)了從荒蕪到繁榮的飛躍，預(yù)計至2024年，其市場規(guī)模將突破200億元大關(guān)，這一巨變深刻映照著國民對高品質(zhì)生活與自我愉悅追求的日益增長。然而，如同經(jīng)濟(jì)浪潮的自然規(guī)律，行業(yè)增速亦從往昔的狂飆突進(jìn)，逐步過渡至產(chǎn)業(yè)升級的穩(wěn)健步伐，步入一個以精細(xì)化運營與留存用戶為核心的“微增長時代”。這一轉(zhuǎn)型，對所有業(yè)內(nèi)參與者及隱形眼鏡品牌而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
隨著2024年下半年全球電商巨頭淘天集團(tuán)重申并強化“回歸GMV增長”的戰(zhàn)略方向，以及隱形眼鏡品牌紛紛聚焦于年輕消費群體的深度挖掘與價值創(chuàng)造，中國隱形眼鏡行業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段。在這一背景下，海昌隱形眼鏡聯(lián)手先鋒藝術(shù)家宋三土原創(chuàng)IP ATOMO FAFA，于天貓超級品牌日推出系列聯(lián)名營銷活動，期望借此進(jìn)一步強化海昌隱形眼鏡行業(yè)品類領(lǐng)先心智印記，在深度連接年輕消費者的道路上，再次強化品牌差異化和年輕化認(rèn)知，以創(chuàng)新與精細(xì)化運營實踐推動行業(yè)前行。
【洞察與策略】
身處高壓快節(jié)奏的城市生活中，長期面臨多樣高強度挑戰(zhàn)的年輕人急需心理能量“補給”，他們渴望通過消費來獲取情感上的滿足和治愈，通過新奇趣味活動來釋放壓力和焦慮。此外，海昌還發(fā)現(xiàn)年輕代尤其Z世代消費者對于消費品的抉擇不再僅僅停留于功能需求，更進(jìn)階到品牌態(tài)度、產(chǎn)品價值和精神內(nèi)核等更高維的情感需求上，TA們更期待借個性化、差異化的品牌產(chǎn)品滿足自己的功能性需求同時，更彰顯自己的獨特品位和態(tài)度，實現(xiàn)即時的滿足感和自我表達(dá)。
因此，海昌精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)年輕先鋒藝術(shù)家宋三土及其旗下代表IP ATOMO FAFA 中能夠帶來的心靈“治愈能量”，與之精心共創(chuàng)出「星眸異想Artist」聯(lián)名款系列新品，并先聲奪人，成為隱形眼鏡行業(yè)首個登陸天貓超級品牌日的品牌，打造海昌攜手天貓超級品牌日的跨界營銷事件。一方面線上全域布局高價值內(nèi)容、打通平臺壁壘實現(xiàn)全域預(yù)熱和爆發(fā)引流，并以淘寶開屏廣告、UD全域通、品牌特秀點位等各類天貓流量入口進(jìn)行新品上市及事件爆發(fā)期資源加持，助力品牌GMV增長及爆發(fā)；另一方面攜手天貓超級品牌日在長沙最熱地標(biāo)「黃興廣場」同頻落地“一眼能量爆F(xiàn)A”系列主題沉浸式快閃活動，打造海昌品牌及新品上市營銷聲量爆發(fā)的核心營銷陣地，打通從曝光-轉(zhuǎn)化全鏈路，實現(xiàn)生意爆發(fā)。
【創(chuàng)意闡述】
一、深度提取ATOMO FAFA藝術(shù)價值能量，共創(chuàng)高端新品價值
海昌聯(lián)手90后國際知名藝術(shù)家宋三土，深入挖掘ATOMO宇宙的獨特數(shù)字藝術(shù)價值。雙方圍繞春日花園的生機(jī)、海洋的深邃以及宇宙星辰的浩瀚，共同創(chuàng)作出「星眸異想Artist」聯(lián)名款系列新品。此系列不僅強化了產(chǎn)品的彩瞳特性，更通過藝術(shù)元素的融入，為消費者帶來了全新的視覺與情感雙重體驗，實現(xiàn)了產(chǎn)品價值的深度提升。
二、場景營銷，精準(zhǔn)觸達(dá)消費者需求
基于對年輕消費者需求的深刻洞察，海昌巧妙地選取了三個具有代表性的場景：舞臺上的緊張、與心儀對象的糾結(jié)以及工作會議中的自卑。通過「星眸異想Artist」彩瞳的佩戴，海昌為消費者提供解決這些微負(fù)面情緒的方案，不僅展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能價值，更在情感層面與消費者產(chǎn)生了深度共鳴，實現(xiàn)了產(chǎn)品與消費者生活的緊密連接。
三、沉浸式體驗，打造品牌快閃空間
為進(jìn)一步增強品牌與消費者的互動，海昌與天貓強強聯(lián)手，在長沙線下打造了首個隱形眼鏡超級品牌日的沉浸式快閃空間。該空間以ATOMO FAFA的數(shù)字藝術(shù)價值和治愈能量為核心，結(jié)合多巴胺色彩與多元沉浸式裝置，為消費者創(chuàng)造了一個充滿能量與治愈的海昌FAFA世界。這一創(chuàng)新舉措不僅提升了品牌的曝光度，更在消費者心中留下了深刻的印象。
四、全域營銷，實現(xiàn)品牌長效增長
海昌利用抖音和小紅書等社交平臺的強大影響力，以#一眼能量爆F(xiàn)A為話題，打造了全民參與的治愈系打卡活動。通過廣告資源、頭部達(dá)人的合作以及多平臺優(yōu)質(zhì)達(dá)人矩陣的聯(lián)動，海昌成功地將線上熱度轉(zhuǎn)化為線下流量，為線下快閃活動和新品發(fā)布蓄足了勢能。同時，海昌還在全國一線、新一線城市進(jìn)行了大規(guī)模的硬廣投放，與線上平臺形成合力，為品牌的長期增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。這一系列營銷舉措不僅提升了品牌的知名度和美譽度，更實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的快速增長。
【結(jié)果與影響】
海昌X ATOMO FAFA與天貓超級品牌日的首次“默契”合作，圍繞高生態(tài)平臺勢能共創(chuàng)，以年輕化創(chuàng)意探索為驅(qū)動，以全場域品牌長效價值增長、年輕用戶人群資產(chǎn)沉淀與培育以及生意爆發(fā)三駕馬車，持續(xù)精細(xì)化運營一條確定性的品牌價值增長之路，并以品牌-效果-銷售為一體的爆F(xiàn)A式年輕化品牌能量，引領(lǐng)中國品牌不斷超越自我，創(chuàng)造長效價值可能性。
從用戶角度：此次活動通過藝術(shù)敘事內(nèi)容和治愈能量的情緒價值，成功觸達(dá)并吸引了大量年輕用戶，有效實現(xiàn)了用戶資產(chǎn)的整合和沉淀，為品牌的長效發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。消費者在線下沉浸式場景和5大情景式體驗中，不僅獲得了視覺和感官上的享受，更在情感上產(chǎn)生了共鳴，滿足了其對于心理能量“補給”和情緒治愈的需求。
從品牌角度：海昌通過與ATOMO FAFA的深度聯(lián)名，在產(chǎn)品及品牌形象上進(jìn)行再次煥新，將“格調(diào)品質(zhì)，只為悅己眼色”的海昌精神內(nèi)涵及專業(yè)化、前趨性的產(chǎn)品序列在年輕消費者面前變得“可視化”、可感知。不僅實現(xiàn)了品牌生意的爆發(fā)，更在背后推動了品牌價值的多維度跨越式增長。通過高生態(tài)平臺勢能的共創(chuàng)和年輕化創(chuàng)意探索的驅(qū)動，海昌持續(xù)精細(xì)化運營品牌價值增長之路。
從營銷角度：作為隱形眼鏡行業(yè)首個參與天貓超級品牌日的品牌，海昌通過此次活動成功引領(lǐng)了隱形眼鏡行業(yè)的創(chuàng)新潮流。活動通過高生態(tài)平臺勢能的共創(chuàng)和年輕化創(chuàng)意探索的驅(qū)動，打破了傳統(tǒng)營銷模式的束縛，為傳統(tǒng)品牌提供了示范和借鑒，展示了如何通過創(chuàng)新營銷形式實現(xiàn)品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和長效價值增長的可能性；更借助天貓超級品牌日的生態(tài)影響力和消費者感知力，活動實現(xiàn)了從曝光到銷售轉(zhuǎn)化的高效轉(zhuǎn)化路徑。
具體數(shù)據(jù)：8月16日天貓超級品牌日上線首日系列單品銷售額突破1000萬+，「星眸異想Artist」系列新品單日銷售額突破530萬，店鋪爆發(fā)系數(shù)高達(dá)768%，表現(xiàn)強勁。活動期線上營銷強勢覆蓋人群超3300萬，活動期線上營銷強勢覆蓋AIPL人群增量超5000萬，海昌異想Artist新品 #一眼能量爆F(xiàn)A 等曝光量超6億。海昌宇宙花花單詞搜索量在超品活動期間已攀升類目第一。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
隱形眼鏡市場趨近飽和，行業(yè)整體增速變緩，彩片成為行業(yè)增長的主要動因。作為行業(yè)占比TOP1，深耕隱形眼鏡行業(yè)30年的領(lǐng)導(dǎo)品牌海昌，以「提升眼部存在感」的個性化用戶需求為增量市場突破口， 推出「顯色顯大」的藝術(shù)聯(lián)名款彩片新品——全新異想Artisit系列彩片。
并攜手天貓超級品牌日，承接快速爆發(fā)的產(chǎn)品心智，進(jìn)一步實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，將悅己的品牌態(tài)度以有意思、有態(tài)度的方式傳播給更多消費者，體現(xiàn)打磨產(chǎn)品由眼入心。
目標(biāo)：
1、打造行業(yè)爆品案例，實現(xiàn)生意目標(biāo)的同時拉動行業(yè)增長，提升品牌形象。
2、以產(chǎn)品為拉手，聚焦年輕人群情緒需求，打造情緒事件營銷。實現(xiàn)人群拉新，品牌年輕化迭代。
【洞察與策略】
生活短逃離等話題爆火，能量恢復(fù)成為當(dāng)代年輕人的精神剛需，提取治愈能量，把FAFA裝入眼眸，將「顯色顯大」的物理改變，與「一眼能量滿滿」的精神加成，形成有效鏈接。通過日常場景中一眼之間的能量改變喚醒用戶需求，強調(diào)品牌角色，完成核心信息溝通，實現(xiàn)產(chǎn)品種草與品牌價值構(gòu)建。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意：
·聚焦眼部能量，提出「一眼能量爆F(xiàn)A」核心主張，讓「一眼變美」的小理想，變成每個年輕人觸手可及的「能量補充」。
營銷：
·聯(lián)動新銳藝術(shù)家推出全新，用FAFA宇宙打造能量視覺，藝術(shù)敘事手法引發(fā)關(guān)注；
聚焦日常場景，喚醒用戶需求，強化一眼轉(zhuǎn)變、能量爆發(fā)的核心概念，引起共鳴；
·打造夢幻花花世界，用一場體驗型能量快閃造事件塑口碑。集產(chǎn)品體驗、花色概念互動、品牌留資于一身，讓消費者深入場景沉浸式體驗「一眼能量爆發(fā)」的核心主張；
·聯(lián)動200+達(dá)人多維場景種草，全國15+城市17w+點位硬廣覆蓋，線上開屏、加熱等廣告資源加持，#一眼能量爆F(xiàn)A 全域曝光，線上線下營銷全鏈路承接，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量爆發(fā)。
【結(jié)果與影響】
隱形眼鏡行業(yè)首個天貓超級品牌日主題營銷活動，海昌達(dá)成新品、品牌雙TOP1成就（海昌官方旗艦店&異想Artsit系列日拋），彩瞳行業(yè)首次達(dá)成新品首發(fā)1000w+銷售額，活動期間2700w+GMV達(dá)成，店鋪爆發(fā)系數(shù)高達(dá)768%，領(lǐng)跑行業(yè)。
線上營銷強勢覆蓋人群超3300w，活動期線上營銷強勢覆蓋AIPL人群增量超5000w，海昌異想Artist新品 #一眼能量爆F(xiàn)A 等曝光量超6億。強勢聯(lián)名款「海昌宇宙花花」單詞搜索量在超品活動期間攀升類目第一。
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