這屆奧運(yùn)，“法式姆語”出現(xiàn)了人傳人現(xiàn)象
到底是怎樣的傳播——
讓只說了三個字的姆巴佩被網(wǎng)友們“蛐蛐”了半個月？
一支15s的廣告片
相信關(guān)注奧運(yùn)比賽的朋友們多少都看過這支片子。
畢竟央視刷屏，不服不行。
視頻
然而，這并不是一支傳統(tǒng)的奧運(yùn)加油廣告。
小紅書選擇在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)聯(lián)動劉翔和姆巴佩兩位極具話題度的運(yùn)動員，是希望借賽事熱度讓更多人關(guān)注到小紅書的搜索功能和百科全書心智。
這次，他們不是賽場上的明星運(yùn)動員，就是生活中的普通人。
一份清晰又多點(diǎn)的傳播需求
當(dāng)我們接收到傳播需求時，內(nèi)容有且僅有這支短片。
初步對齊時，客戶希望我們將這支短片在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開，在競爭激烈的奧運(yùn)營銷里獨(dú)樹一幟；同時借助兩位體育明星的影響力讓網(wǎng)友們記住短片；最后傳遞出小紅書的百科心智和搜索功能；
但這個需求卻簡單又不簡單——
短短15s，姆巴佩犯難的是“h”音怎么發(fā)，我們犯難的是這個錢怎么花。
畢竟奧運(yùn)期間營銷多如牛毛，雖然有翔哥姆總助陣，但他倆既不上場參賽，也不在場下觀賽，小紅書也不是奧運(yùn)官方合作伙伴。
一邊是奧運(yùn)賽事自帶流量，賽事及運(yùn)動員吸引了絕大部分目光；另一邊各大品牌都會在奧運(yùn)做營銷，追搶流量，僧多肉少。
我們?nèi)绾文軐W運(yùn)的“勢”借到最大，讓小紅書帶著他倆“跨界上場”呢？
只攻一個傳播點(diǎn)
在把15s的短片看了九九八十一遍后：
從傳播點(diǎn)拆解有多種多樣的信息，包括業(yè)務(wù)信息，劉翔姆巴佩的同框等，
而落下來的傳播動作都會在不同內(nèi)容點(diǎn)有所分散。
我們跟客戶都不由得擔(dān)心在奧運(yùn)的特殊環(huán)境下，我們的聲音是否會被淹沒？
我們重新厘清需求的優(yōu)先級，將這支片子更多的“被看見”定為我們這條線的最高目標(biāo)，將其中我們認(rèn)為最具有social傳播性、最容易讓大家get到并玩兒起來的「姆巴佩魔性發(fā)音」作為P0重點(diǎn)——
既保證了對原片最大的曝光度，畢竟發(fā)音的趣味只能通過視頻來體會，主要的傳播載體必定是原視頻或者切片；
同時又能保證在奧運(yùn)背景下，能夠?qū)Ⅲw育明星的熱度發(fā)揮到最大，保證在傳播上的可玩性和延展空間。
我們期望洗腦全網(wǎng)網(wǎng)友，通過另類的方式讓網(wǎng)友記住這只短片，記住小紅書；讓大家在奧運(yùn)期間滿腦子都是姆巴佩的“shiao～ong～shu～”，讓大家不知道去哪搜的時候，都可以“shiao～ong～shu～”。
在傳播上，我們也希望給予姆巴佩獨(dú)特發(fā)音更多的玩法和記憶點(diǎn)，讓15s短片的嗨點(diǎn)不止局限在15s。
把姆巴佩的發(fā)音衍生成一種「姆式中文發(fā)音」，通過“shiao～ong～shu～”這三個字的發(fā)音將它打造成一種語系，能讓更多人卷進(jìn)來，也能讓更多人知道這只15s短片。
最終，我們牟定了「法式姆語」這個詞，希望它像「商務(wù)殷語」一樣傳播開來，讓網(wǎng)友們玩起來。
就這樣，「法式姆語」成為了傳播主軸，只說了三個字的姆巴佩被網(wǎng)友們“蛐蛐”了半個月。
「法式姆語」徹底在各平臺被玩壞
如此洗腦魔性的片子，不“玩壞”誓不罷休！
我們聯(lián)動了各平臺的創(chuàng)作者，也窮盡挖掘了「法式姆語」各種玩法和延展內(nèi)容：
1、從音樂改編到鬼畜洗腦
聯(lián)動音樂鬼畜圈達(dá)人王搏、上上、吳伯滔、宋木子，對TVC內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)改編，將TVC中的“小紅書”魔改成鬼畜音樂。同時帶動8位鬼畜音樂博主加入“法式姆語”之歌的創(chuàng)作，閱讀曝光超620w+，進(jìn)一步炒熱法式姆語的二創(chuàng)傳播。
宋木子之歌爆改“小ong書之歌”，邀請姆總下次奧運(yùn)開幕合唱；
上上帶來美聲羊村版《小ong書》，總之跟動物過不去了，洗腦程度再疊buff；
2、從花式模仿到玩梗亂燉
聯(lián)動解小羊、4566、卡卡曲奇等模仿圈高K，對姆巴佩口音/著裝/表情以及TVC內(nèi)容進(jìn)行模仿，引爆法式姆語模仿熱，并逐步從模仿圈輻射到各個圈層。
酷酷的騰上演撒嬌版“小ong書”，直接跟姆總上演了一場蛤蟆與龜?shù)谋绕矗?/p>
更有女版姆巴佩4566上演原生態(tài)模仿，不靠妝造純靠臉，而粉絲銳評功力依然在線：
“姆巴佩女時候”
“他是公巴佩，你是母巴佩”
“冷知識，4566和姆巴佩沒有同時出現(xiàn)過”
“4姆66”
這么有梗，下次還要跟你們做網(wǎng)友！
該內(nèi)容熱度持續(xù)不下，話題#總有人說我長得像姆巴佩，登上小紅書熱榜TOP3，#他是公巴佩你是母巴佩#，登上微博熱搜總榜TOP48；
整活的邊界當(dāng)然不局限于此，鬼畜圈、音樂圈，甚至是寵物圈和健身圈都逃不過「法式姆語」席卷。
up主的腦洞大得出奇，臺詞機(jī)翻、cp亂燉、AI換臉、唱歌喊麥，在玩壞TVC的路上越走越遠(yuǎn)；
前有日本土犬只能聽懂“你坐下吧”，現(xiàn)有法國土犬對“小ong書”反應(yīng)甚大，畢竟都是法國佬，鄉(xiāng)音誰不識；
最沒想到的是這健身肌肉男的變裝賽道也是讓“小ong書”闖進(jìn)去了，隨著BGM里“shu！”的一下，那衣服就沒了。
3、從對話切入到搜索模版
同時，傳播過程中達(dá)人也不局限于姆巴佩口音的模仿，而是將TVC中的魔性搜索對話作為內(nèi)容抓手，以韓美娟、唐馬鹿視頻內(nèi)容為首，刺激站內(nèi)運(yùn)營推出“上哪搜？”對話模板，進(jìn)而引發(fā)站內(nèi)討論，也傳遞出更多小紅書搜索心智。
唐馬鹿表面模仿虛心提議，實(shí)則吐槽尺度之大讓粉絲震驚擔(dān)心限流……
「法式姆語」一不小心就火到了叫賣圈
當(dāng)全網(wǎng)還在討論姆巴佩到底讀的是“小紅shu”還是“小紅zhu”的時候，
已經(jīng)有粉絲按耐不住率先下場了，直接開啟了「法式姆語」的魔性叫賣。
#廣西大爺靠姆巴佩賣紅薯走紅#登微博熱搜總榜TOP22，小紅書熱點(diǎn)TOP8。
不僅讓廣西文旅親自下場回應(yīng)姆巴佩廣西“老表”身份，還引發(fā)后續(xù)傳播——
留學(xué)生粉絲爭相模仿，開創(chuàng)留學(xué)生就業(yè)新方向，#留學(xué)生出奇招一天賣三百斤紅薯#，登微博熱搜總榜TOP39
姆巴佩以賣紅薯的方式在奧運(yùn)期間“殺”上微博、抖音、小紅書好幾次熱搜，不愧是叫賣圈新晉頂流。
「法式姆語」不僅火了，還“活”了
內(nèi)容發(fā)酵的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了許多網(wǎng)友們“莫名其妙”的關(guān)注點(diǎn)，機(jī)動策劃了許多有趣的內(nèi)容。
1、借勢奧運(yùn)玩梗
姆巴佩宣布不參加巴黎奧運(yùn)的消息，自放出以來就是大眾熱議的話題，直到這次廣告片播出，有網(wǎng)友恍然大悟，調(diào)侃怪不得姆巴佩不去當(dāng)奧運(yùn)火炬手，原來是來中國拍廣告，兼職賣紅薯、學(xué)中文、發(fā)歌…
“法國度假 中國營業(yè)”的模式被姆總拿捏得死死的。
2、劉翔隔空互動
劉翔和姆巴佩有很多雙廚同喜的聯(lián)動內(nèi)容——
有人發(fā)現(xiàn)劉翔臺詞一大堆，姆巴佩只用記三個字。簡直就是體育圈的玲花和曾毅，不少網(wǎng)友調(diào)侃他們?yōu)轶w版“鳳凰傳奇”...
還有人在各大官號下發(fā)問“姆巴佩的中文到底是誰教的？”，炸出劉翔下場回應(yīng)，原來中法運(yùn)動員的情誼不僅體現(xiàn)在交流運(yùn)動上，還體現(xiàn)在教對方說廣告詞這塊兒。
話題#原來姆巴佩的中文是劉翔教的#，也登微博熱搜總榜TOP41；
另外，姆巴佩和劉翔的互動也頻繁互動：那個“真的會看小紅書”的姆巴佩，明目張膽的收藏了自己和劉翔的cp視頻，他依然是那個忘關(guān)自己收藏夾的男人。
3、姆巴佩親自下場
在這樣一個網(wǎng)友腦洞大開、TVC切片亂飛、表情包每日更新的歡樂玩梗氛圍下，姆巴佩也不甘示弱開啟了一次狂歡式回應(yīng)，你會在各個發(fā)布「法式姆語」的內(nèi)容評論區(qū)發(fā)現(xiàn)他蹦噠的痕跡——
一會開啟認(rèn)妹模式，一會盯上了萌蘭...
4、網(wǎng)友玩梗狂歡
最后，「法式姆語」洗腦的速度堪稱一絕，各種發(fā)音有關(guān)的延伸內(nèi)容遍布站內(nèi)，甚至在奧運(yùn)期間樊振東奪冠話題下也有不少網(wǎng)友自發(fā)玩起了「法式姆語」和小紅書搜索模版。
口音模仿秀、姆巴佩表情包、二創(chuàng)短視頻層出不窮……小紅書“痛”失本名，而笑容，轉(zhuǎn)移到了我們臉上。
耗時2個月完成一場現(xiàn)象級傳播
歷時兩個多月的項(xiàng)目，當(dāng)然不止我們上方概括羅列的這些內(nèi)容，但無可厚非的是「法式姆語」確實(shí)讓這只15s的TVC完成了全網(wǎng)洗腦的目標(biāo)，讓小紅書成為奧運(yùn)接頭暗號，也將“小紅書”打造成熱詞效應(yīng)，營造出在奧運(yùn)期間不管在哪都能看到小紅書的現(xiàn)象級傳播。
整體項(xiàng)目曝光達(dá)16億+，活動相關(guān)話題站內(nèi)外總計上榜30+，其中小紅書站內(nèi)熱點(diǎn)8個，微博總榜數(shù)量8個。另外，項(xiàng)目在小紅書平臺傳播的筆記十萬贊筆記5篇，萬贊筆記40+篇，千贊筆記130+篇。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
2024巴黎奧運(yùn)會期間，小紅書平臺將推出一條由足球明星姆巴佩和國民級體育運(yùn)動員劉翔一同出演的廣告片，這條廣告片聚焦不同的生活場景，以“3億人的生活百科全書”作為核心信息進(jìn)行溝通，希望將這支短片面向全網(wǎng)進(jìn)行傳播，帶出平臺的百科全書心智及搜索功能。
目標(biāo)：
1、將這支短片在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開，同時借助兩位體育明星的影響力讓網(wǎng)友們記住短片；
2、站外曝光3億+；
3、傳遞出小紅書的百科全書心智和搜索功能。
【洞察與策略】
洞察：
奧運(yùn)期間，各家營銷紛紛發(fā)力，不管是跟奧運(yùn)官方達(dá)成戰(zhàn)略合作，還是簽約奪冠熱門運(yùn)動員進(jìn)行獨(dú)家代言，都能感受到這場營銷戰(zhàn)役的火熱氛圍。
而聚焦小紅書這支15s的廣告片，雖然有劉翔姆巴佩助陣傳播，但是他們與本次奧運(yùn)賽事關(guān)系不大，小紅書平臺也沒有賽事相關(guān)的官方身份，無法“光明正大”借勢奧運(yùn)。
一邊是奧運(yùn)賽事自帶流量，一邊是各大品牌追搶流量，面對此種兩面夾擊的現(xiàn)狀，我們秉著不要淹沒在營銷海里的小小心愿，將這支片子最大程度的曝光定為本條線的最高目標(biāo)。
在拆解了各種傳播信息后，將我們認(rèn)為最具有social傳播性、最容易讓大家get到并玩兒起來的「姆巴佩魔性發(fā)音」作為P0重點(diǎn)，既保證了對原片最大的曝光度，同時又能在奧運(yùn)背景下，將體育明星的熱度發(fā)揮到最大，保證在傳播上的可玩性和延展空間。
策略：
將「姆巴佩魔性發(fā)音」衍生成一種姆式中文發(fā)音作為傳播重點(diǎn)，通過“shiao～ong～shu～”這三個字的發(fā)音方式把它打造成一種語系，并命名為「法式姆語」，給予這種獨(dú)特發(fā)音更多的玩法和記憶點(diǎn)。
在整體傳播內(nèi)容產(chǎn)出上，始終緊扣【模仿】這一動作，以保證聲量集中，能夠最大程度的被用戶感知。在內(nèi)容版塊上，傳播前期從達(dá)人聯(lián)動、事件炒熱、內(nèi)容二創(chuàng)這三個方向展開創(chuàng)意，炒熱短片提升曝光；傳播后期，配合聲量爆發(fā)、全網(wǎng)玩梗局面，策劃劉翔姆巴佩下場互動、官方運(yùn)營合作、營銷媒體解讀定調(diào)等動作進(jìn)行收束結(jié)尾。
【創(chuàng)意闡述】
1、達(dá)人聯(lián)動：
由模仿圈引爆熱度，并輻射到各個圈層：邀請酷酷的滕、4566等模仿圈高K，對姆巴佩口音/著裝/表情以及TVC內(nèi)容進(jìn)行模仿，牽頭引爆法式姆語模仿熱，并逐步從模仿圈輻射到各個圈層（健身圈、寵物圈、cp剪輯圈、垂類圈等等），實(shí)現(xiàn)全方位多元化擴(kuò)散。
同時邀約音樂及鬼畜圈入場改編，進(jìn)行破圈二創(chuàng)：聯(lián)動音樂圈達(dá)人王搏、上上、吳伯滔、宋木子，對TVC內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)改編，將TVC中的“小紅書”魔改成鬼畜音樂，同時帶動B站鬼畜音樂up主加入創(chuàng)作，進(jìn)一步炒熱法式姆語在站外的二創(chuàng)傳播。
2、事件炒熱：
挖掘粉絲玩梗事件，打造事件向話題#廣西大爺靠姆巴佩賣紅薯走紅#，擴(kuò)大「法式姆語」站外聲量，并吸引本地文旅下場互動回應(yīng)，最終上榜微博熱搜總榜及本地同城榜。而隨著事件發(fā)酵還引發(fā)了后續(xù)傳播，#留學(xué)生出奇招一天賣三百斤紅薯#更是讓姆巴佩叫賣紅薯再次出圈。
3、內(nèi)容二創(chuàng)：
圍繞「法式姆語」發(fā)音及姆巴佩形象進(jìn)行物料二創(chuàng)，例如姆巴佩表情包、meme梗圖、口音模仿秀等，帶動站內(nèi)用戶玩梗、創(chuàng)梗熱情，配合高贊筆記擴(kuò)大梗圖傳播范圍。同時，實(shí)時觀測用戶真實(shí)討論，機(jī)動策劃內(nèi)容方向，將用戶真實(shí)聲音放大，打造#姆巴佩法國度假中國營業(yè)##姆巴佩：劉翔也看了我的收藏夾#熱點(diǎn)話題，登上站內(nèi)熱榜。
4、劉翔姆巴佩下場互動：
契合姆巴佩“真的會看小紅書”人設(shè)，在站內(nèi)氛圍炒熱至高點(diǎn)時，讓姆巴佩在多條相關(guān)內(nèi)容下評論互動，同時邀約劉翔下場回應(yīng)「法式姆語」相關(guān)問題，話題#原來姆巴佩的中文是劉翔教的#登微博熱搜總榜。
5、站內(nèi)運(yùn)營合作，推出搜索模版
不再局限于原片模仿，而是將TVC中的魔性搜索對話作為內(nèi)容抓手，以韓美娟、唐馬鹿視頻內(nèi)容為首，刺激站內(nèi)用戶模仿，同時握手運(yùn)營推出“上哪搜？”對話模板，進(jìn)而引發(fā)站內(nèi)自來水素人筆記的發(fā)布，營造全民參與“上哪搜？小紅書”的互動現(xiàn)象。
6、營銷稿件定調(diào)解讀
借助姆巴佩&劉翔的人物話題、生平故事、用戶玩梗等內(nèi)容，從策略、創(chuàng)意、傳播等角度對該項(xiàng)目的營銷手段做回顧和解析，對TVC及核心傳播點(diǎn)“法式姆語”進(jìn)行總結(jié)，聯(lián)合乙方、三聯(lián)、真故、每日人物、廣告門、數(shù)英、刀姐、姜茶茶8位知名媒體及營銷人進(jìn)行產(chǎn)出，曝光閱讀超67w+，單條閱讀突破10w+的達(dá)4篇。
【結(jié)果與影響】
截止到8月16日，項(xiàng)目整體曝光達(dá)16.05億+，小紅書站內(nèi)筆記加資源點(diǎn)位曝光總量共計6億+，抖音、微博、微信、虎撲、B站等站外渠道曝光總量超10億+。
小紅書站內(nèi)傳播：
小紅書打造多個站內(nèi)活動話題#遇事就搜小紅書、#3億人的生活百科全書、#法式姆語、#劉翔姆巴佩魔性廣告、#挑戰(zhàn)模仿姆巴佩共收獲2.2w+筆記，撬動@宋木子、@酷酷的滕、@上上、@李玉玲、@韓美娟等站內(nèi)頭部高K，以及眾多KOL&KOC參與話題互動，并發(fā)布筆記，為項(xiàng)目積極引流提升曝光。
站內(nèi)筆記量級：十萬贊筆記5篇，萬贊筆記40+篇，千贊筆記130+篇。
站內(nèi)熱榜：總計上榜數(shù)8個
#姆巴佩劉翔世紀(jì)同框，登上站內(nèi)熱榜TOP8；#姆巴佩好像廣西老表，登上站內(nèi)熱榜TOP8；#姆巴佩法國度假中國營業(yè)，登上站內(nèi)熱榜TOP4；#總有人說我長得像姆巴佩，登上站內(nèi)熱榜TOP3；#姆巴佩：劉翔也看了我的收藏夾，登上站內(nèi)熱榜TOP5；#掌握一門新語種法式姆語，登上站內(nèi)熱榜TOP6；#姆巴佩法式姆語整活大賞，登上站內(nèi)熱榜TOP10；#真的不能全怪姆巴佩，登上站內(nèi)熱榜TOP8。
站外熱榜：
微博端：累計上總榜數(shù)量8個，文娛榜1個，實(shí)時上升榜15個，同城榜5個
#廣西大爺靠姆巴佩賣紅薯走紅#，登微博熱搜總榜TOP22，持續(xù)占領(lǐng)廣西同城榜TOP1，總曝光2345w+，總互量1.4w+；#這英祝福那英#，登微博文娛榜TOP21；#姆巴佩國籍法國祖籍廣西#，登微博熱搜總榜TOP29，持續(xù)占領(lǐng)廣西同城榜TOP1；#姆巴佩廣西文旅新代言人#，登微博廣西同城榜TOP1；#姆巴佩為什么沒參加奧運(yùn)會#，登微博熱搜總榜TOP35；#原來姆巴佩的中文是劉翔教的#，登微博熱搜總榜TOP41；#奧運(yùn)第一個樂子梗來了#，登微博熱搜總榜TOP41；#留學(xué)生出奇招一天賣三百斤紅薯#，登微博熱搜總榜TOP39；#姆巴佩開創(chuàng)留學(xué)生就業(yè)新方向#，登微博熱搜總榜TOP46，持續(xù)占領(lǐng)杭州同城榜TOP1；#他是公巴佩你是母巴佩#，登微博熱搜總榜TOP48。
抖音端：累計上同城榜數(shù)量2個，實(shí)時上升榜3個
#廣西大爺靠姆巴佩聲音賣紅薯走紅，登抖音南寧同城榜TOP7；#留學(xué)生出奇招一天賣三百斤紅薯登抖音杭州同城榜TOP7。
深度稿件合作：
本次共合作8家媒體及營銷人對整體項(xiàng)目策略及創(chuàng)意進(jìn)行解讀：@乙方別開槍是我@三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室@真實(shí)故事計劃@每日人物@廣告門@數(shù)英@刀姐@姜茶茶，共計稿件曝光67.6w+，其中10萬+閱讀稿件4篇。
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