雀巢咖啡AIGC互動(dòng)體驗(yàn)：躍進(jìn)山野
要說2024最火的是什么？那AIGC一定占有一席之地，也相繼成為了行業(yè)熱議的話題。
自去年起“山野”便成為了雀巢咖啡的一個(gè)重要的營銷場景，這與即飲咖啡產(chǎn)品緊密契合，更是品牌實(shí)現(xiàn)年輕化、有效連接年輕消費(fèi)群體的一座橋梁。
那么，當(dāng)AIGC技術(shù)與創(chuàng)意營銷實(shí)現(xiàn)深度融合，究竟會(huì)擦出怎樣的“火花”？
本次，我們攜手雀巢咖啡以「躍進(jìn)山野」為主題，結(jié)合AIGC技術(shù)，精心為消費(fèi)者打造了一場沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)。
其中所展現(xiàn)的奇妙體驗(yàn)，正是兩者碰撞的一次精彩實(shí)驗(yàn)。
01
從日常到山野，緊抓情緒
勾起消費(fèi)者的內(nèi)在向往
對于雀巢咖啡而言，「山野」作為一個(gè)更為新鮮的場景，如何讓消費(fèi)者迅速從情緒、情感層面接受并認(rèn)同產(chǎn)品在場景當(dāng)中的“合理存在”，這是這次活動(dòng)需要解決的第一個(gè)問題。
我們率先高調(diào)打響了活動(dòng)的第一槍，在各大社交平臺(tái)上線主題TVC，并在品牌TA精致職場白領(lǐng)最為扎堆和核心的場景——辦公樓宇，做了精準(zhǔn)的電梯廣告投放。
在這支品牌TVC中，我們所想要呈現(xiàn)的主題則是“駛離”。
暫時(shí)駛離日常，走出格子間，給自己的心放一個(gè)假。
TVC的發(fā)布，也逐漸開啟了消費(fèi)者對于山野的向往之情。
02
AIGC+內(nèi)容營銷
雀巢咖啡帶你躍進(jìn)數(shù)字山野
「生活在別處」是法國詩人蘭波的一句名言，表達(dá)了人們對未知生活的一種美好的探索欲和想象力。
營銷工作的絕大部分時(shí)刻，其實(shí)是在講述與傳遞生活的美好，而技術(shù)的應(yīng)用，在一定程度上其實(shí)是將生活當(dāng)中的“美”以一種奇幻、并且充滿想象力的方式表達(dá)出來。換句話說，借助科技，讓人的想象變得更為具體。
MR視頻
虛實(shí)相生，展現(xiàn)奇幻自然風(fēng)貌
如果說前面的主題TVC為整場活動(dòng)開了個(gè)好頭，那么接下來的MR視頻則將品牌一心想要營造的奇幻變得更加直觀。
在這里，雀巢咖啡巧妙地選取了伊犁花海、長白山天池、泰山南天門等具有獨(dú)特風(fēng)貌的自然實(shí)景，通過MR視頻，將其與雀巢咖啡巨型降落傘裝置完美融合，為觀眾帶來了一場虛實(shí)相生的奇幻體驗(yàn)。
通過巨型雀巢咖啡裝置，巧妙地將產(chǎn)品與各種生活場景緊密相連，增添了趣味性與超現(xiàn)實(shí)感，也在消費(fèi)者心中留下了深刻的記憶點(diǎn)。
而值得一提的是在長白山天池篇，紅山動(dòng)物園明星動(dòng)物杜杜的出現(xiàn)可謂錦上添花。
泰山南天門的莊重氛圍與雀巢咖啡的巨型降落傘裝置的新組合，讓人對AIGC藝術(shù)和自然的結(jié)合有了更深的理解和感悟。
以MR視頻搭建的奇幻體驗(yàn)為原點(diǎn)，雀巢咖啡吸引我們走進(jìn)了一個(gè)虛實(shí)相生的山野世界......
云上打卡
豐富H5交互體驗(yàn)，解鎖AIGC新玩法
六月初，Nesclub小程序上線主題科技互動(dòng)H5。
通過解鎖AIGC新玩法，豐富H5交互玩法，為消費(fèi)者帶來全新的山野體驗(yàn)。
該H5上線僅一天就帶來了9400多新增用戶，上線一周時(shí)間內(nèi)H5打開近10萬次。
用戶通過小程序即可進(jìn)入AI平行山野照相館。
在這里，用戶可以欣賞到AI技術(shù)所生成的山野大片，仿佛置身于壯麗的山川之間，感受大自然的魅力。
不僅再現(xiàn)了三地山野的奇觀，更將科技與藝術(shù)完美結(jié)合，為用戶帶來一場視覺盛宴。
● 利用AIGC生成用戶的定制化形象+場景
進(jìn)入到主線任務(wù)，用戶可以上傳自己在山野戶外的真實(shí)旅行的照片，通過AI技術(shù)的處理，生成屬于自己的山野AI照片。
在生成AI照片的過程中，用戶還可以生成定制化的「山野宣言」。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，用戶可以選擇最能代表自己情緒的文案，讓宣言更加貼合自己的心境。
讓復(fù)雜深?yuàn)W的AI創(chuàng)作，變成了一種簡單、人人都能參與，卻又千人千面，擁有自身獨(dú)特個(gè)性和情緒的美好作品。
● 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，完成從「玩」到「買」的引流鏈路
活動(dòng)設(shè)置了豐富的獎(jiǎng)品類別，提高了消費(fèi)者對活動(dòng)的參與熱情，從而有效引導(dǎo)了巢咖圈ugc的裂變。
在站外用戶可以在抖音、小紅書平臺(tái)的#躍進(jìn)山野#話題下發(fā)布相關(guān)主題的圖片，抽取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這極大程度上激發(fā)了廣大用戶的參與熱情，也讓品牌借此激活了社區(qū)活力。
當(dāng)然，營銷創(chuàng)新的背后，情感與人文關(guān)懷依然是創(chuàng)意觸達(dá)受眾的粘合劑。
比如在上面提到的MR視頻當(dāng)中出現(xiàn)的可愛「杜杜」形象。我們促成雀巢咖啡&南京市紅山動(dòng)物園就官宣了的「杜杜」聯(lián)名，同時(shí)，還推出購買雀巢咖啡即飲系列產(chǎn)品即可獲贈(zèng)周邊禮品的活動(dòng)，通過參與H5互動(dòng)即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取杜杜周邊。這成功吸引了眾多年輕人的參與，同時(shí)也幫助了品牌完成線下引流。
而回到現(xiàn)實(shí)生活，我們還在五個(gè)城市的地鐵站內(nèi)，設(shè)置了雀巢咖啡的山野巨瓶打卡點(diǎn)，這也給了城市中忙碌的人們，一次停下來感受山野魅力的機(jī)會(huì)。
借助打卡活動(dòng)為載體，將線上與線下相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)地鐵從城市空間向山野景致的躍升。自5月初至今，活動(dòng)累計(jì)曝光量達(dá)3700萬，累計(jì)觸達(dá)人群約540萬人次。
此次，我們成功助力品牌跳出傳統(tǒng)框架，將科技帶來的奇幻與大自然的美感合二為一，將科技與內(nèi)容相互融合，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的視覺體驗(yàn)與感官體驗(yàn)，精準(zhǔn)洞察用戶對于自然戶外的向往，通過用戶參與反饋（UGC+PGC）的方式，讓消費(fèi)者成為品牌創(chuàng)新的一部分，并與他們建立起緊密的互動(dòng)關(guān)系，
在傳播策略上，以科技互動(dòng)感十足的#躍進(jìn)山野#為主線，貫穿整個(gè)傳播鏈路，不僅迅速幫助雀巢咖啡提升了在山野即飲咖啡市場的認(rèn)知度和品牌好感度，同時(shí)也有效的實(shí)現(xiàn)了銷售鏈路的引流。
創(chuàng)作人員名單
白雪丹、康莉瑤、何猛、侯伊然、汪瀅、胡潤澤、常美莎、王婧、李芷琪、李筱歌
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - STORY，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
整個(gè)即飲咖啡市場在萎縮，被一些傳統(tǒng)、堂食和高端的咖啡線擠壓。
雀巢咖啡即飲系列希望在 TA 所在的城市里面去找到他們更感興趣的場景，通過老人群+新場景的營銷，增加產(chǎn)品的復(fù)購和忠誠度。
我們發(fā)現(xiàn)，戶外徒步成為當(dāng)代年輕人的全新愛好，也成為了雀巢咖啡的機(jī)會(huì)場景。雀巢咖啡RTD系列希望借此與消費(fèi)者建立連接，創(chuàng)造更多的飲用時(shí)機(jī)、品牌交互和情感綁定，從而完成復(fù)購與忠誠度的提升。
借本次campaign，攜山野入侵生活各角落，幫助TA強(qiáng)勢完成 “生活破圈”，完成情緒價(jià)值強(qiáng)輸出+產(chǎn)品與場景強(qiáng)綁定，助力復(fù)購和忠誠度的提升。
【洞察與策略】
2022年12月疫情結(jié)束后，年輕人失業(yè)率創(chuàng)下紀(jì)錄，數(shù)十年來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退之一導(dǎo)致了普遍的悲觀和氣餒情緒。在如此窒息的社會(huì)氛圍下，“走向戶外”成了后疫情時(shí)代的年輕人走出生活困境、情緒困境的集體出路。
人們最有躍入山野沖動(dòng)的，往往是那些被困在城市里的時(shí)刻。也許此刻正被加班絆住，也許是因?yàn)檗k公室沉悶的空氣，也許因?yàn)榧胰嗣摬婚_身，又或許是當(dāng)下沒有假期……似乎生活像一個(gè)圈，困住了每一個(gè)想要沖破束縛、大口呼吸的年輕人。
【創(chuàng)意闡述】
Campaign Idea
雀巢咖啡 帶你躍進(jìn)山野！
針對一、二線城市白領(lǐng)這一核心目標(biāo)受眾，我們選擇他們高感知、高頻接觸的媒介點(diǎn)位，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和有效互動(dòng)。
線下點(diǎn)位：
1）在繁忙的CBD電梯內(nèi)投放TVC，帶來“離開天花板，自然會(huì)有方向感”的山野體驗(yàn)，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品與戶外的關(guān)聯(lián)。
2）在人群聚集、充滿 “班味”的地鐵站，通過沉浸式包站制造穿越般的山野奇幻旅程。
3）在高速公路服務(wù)區(qū)設(shè)置山野KV，吸引自駕出行的消費(fèi)者即時(shí)購買，躍進(jìn)自然。
4）與南京紅山動(dòng)物園聯(lián)名，在便利店內(nèi)推出特色周邊產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望和品牌認(rèn)同感。
線上點(diǎn)位：
1）借助會(huì)員小程序Nesclub推出“AI平行山野照相館”H5，為消費(fèi)者定制專屬的山野打卡照，通過趣味互動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)會(huì)員留存，增強(qiáng)品牌忠誠度。
2）結(jié)合國內(nèi)熱門徒步景點(diǎn)，運(yùn)用Mixed Reality技術(shù)打造虛實(shí)結(jié)合的“雀巢咖啡躍進(jìn)山野”奇觀，激發(fā)消費(fèi)者對帶上產(chǎn)品奔向戶外的沖動(dòng)。
【結(jié)果與影響】
以科技互動(dòng)感十足的#躍進(jìn)山野#為主線，貫穿整個(gè)傳播鏈路，不僅迅速幫助雀巢咖啡提升了在山野即飲咖啡市場的認(rèn)知度和品牌好感度，同時(shí)也有效的實(shí)現(xiàn)了銷售鏈路的引流。
活動(dòng)累計(jì)曝光量達(dá)3700萬，累計(jì)觸達(dá)人群約540萬人次。
H5上線僅一天就帶來了9400多新增用戶，上線一周時(shí)間內(nèi)H5打開近10萬次。
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