你是否也察覺(jué)到，2024年的年輕消費(fèi)者群體正在經(jīng)歷一場(chǎng)悄無(wú)聲息的傳播語(yǔ)境變革，他們的消費(fèi)模式也隨之轉(zhuǎn)變。在這個(gè)碎片化信息充斥的時(shí)代，他們能迅速吸收大量精煉的信息，這使得他們能夠迅速自我定位，明確個(gè)人身份，或是勇敢地打破既定標(biāo)簽。年輕消費(fèi)者不再單純追逐大牌光環(huán)，而是將消費(fèi)決策牢牢扎根于個(gè)人的實(shí)際需求和偏好。品牌需要與消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，吸引那些頻率相同的消費(fèi)者，通過(guò)情感共鳴實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的自然閉環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中，品牌如何塑造自己成為消費(fèi)者心中的“The One”，成為了一個(gè)迫切需要解答的營(yíng)銷難題。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)如何通過(guò)整合營(yíng)銷策略，將伊利巧樂(lè)茲品牌升級(jí)信息有效傳遞給年輕消費(fèi)者，成為我們亟待解決的問(wèn)題。我們將探討如何在保留品牌核心價(jià)值的同時(shí)，注入新的活力，以適應(yīng)年輕一代的審美和消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)深入分析“老概念講新意，來(lái)點(diǎn)新的打法”這一命題，我們創(chuàng)新了營(yíng)銷手段，讓巧樂(lè)茲煥發(fā)新生，與年輕消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

以圈會(huì)友：和年輕人聊天，咱們得換種方式

在當(dāng)今多元化的市場(chǎng)中，品牌與年輕消費(fèi)者的溝通方式正經(jīng)歷著一場(chǎng)革命。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式逐漸顯得不夠高效的當(dāng)下，品牌需要尋找新的路徑來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，尤其是追求個(gè)性化和自我表達(dá)的年輕群體。他們傾向于圍繞共同興趣形成小圈子，這要求品牌采取更加精準(zhǔn)和有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

團(tuán)隊(duì)巧借明星熱度、綜藝話題度及IP聲量之勢(shì)，成功地吸引了年輕消費(fèi)者的注意，并通過(guò)多渠道的整合營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的有效傳播和產(chǎn)品升級(jí)的廣泛認(rèn)知。這種以圈層文化為基礎(chǔ)，以明星效應(yīng)為媒介，以創(chuàng)新內(nèi)容為載體的溝通方式，不僅提升了品牌的市場(chǎng)影響力，也為品牌與年輕消費(fèi)者之間的互動(dòng)提供了新的視角和路徑。

1、找準(zhǔn)抓手：讓品牌被更多人看見(jiàn)

面對(duì)“以圈會(huì)友”這一課題，巧樂(lè)茲精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈動(dòng)，選用備受矚目的王鶴棣作為品牌代言人，通過(guò)一系列精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，成功地吸引了廣大粉絲群體的強(qiáng)烈關(guān)注。

王鶴棣以其活力四射的形象和親和力，成為巧樂(lè)茲品牌年輕化戰(zhàn)略的完美代表。他的個(gè)人魅力與巧樂(lè)茲的品牌精神相得益彰，使得品牌形象更加鮮明，同時(shí)也為品牌注入了新的活力。通過(guò)與王鶴棣的合作，巧樂(lè)茲不僅讓品牌形象更加生動(dòng)和具體，還通過(guò)官宣TVC展示了品牌的全新面貌和產(chǎn)品升級(jí)的信息。這支TVC巧妙地融合了王鶴棣的個(gè)人魅力和巧樂(lè)茲的產(chǎn)品特點(diǎn)，為觀眾帶來(lái)了視覺(jué)和情感上的雙重享受，同時(shí)也打出品牌“美味升級(jí)，為喜歡加碼”的核心價(jià)值。

視頻

隨著短片吸引了眾多目光，團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步擴(kuò)大了營(yíng)銷的版圖，將其投放至多個(gè)城市的戶外大屏幕，營(yíng)造了一種“歡天喜棣”的沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)，推出代言人專屬的限量周邊商品，加強(qiáng)了品牌與偶像之間的聯(lián)系，為消費(fèi)者支持巧樂(lè)茲提供了更多理由。拓寬O2O、大型超市、便利店等多種銷售渠道，迅速響應(yīng)消費(fèi)者的支持熱情，確保了從興趣激發(fā)到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的流暢體驗(yàn)。

在多屏互動(dòng)的傳播環(huán)境中，年輕消費(fèi)者的注意力分散且多變。巧樂(lè)茲利用明星代言人的高吸引力作為溝通的橋梁，通過(guò)定制化的內(nèi)容、豐富的福利和多元化的傳播渠道，有效維持了目標(biāo)受眾的興趣和參與度。引導(dǎo)目標(biāo)客群走完“注意－認(rèn)同－轉(zhuǎn)化”的認(rèn)知路徑，真正實(shí)現(xiàn)了品牌、代言人、粉絲的三方共振。

2、打破圈層：延伸品牌內(nèi)容寬度

• 燃起來(lái)！無(wú)青春不熱血

青春怎可沒(méi)有熱血？那些充滿激情與高潮的動(dòng)畫(huà)，不僅在無(wú)數(shù)人的青春記憶中占據(jù)重要位置，更是品牌吸引年輕群體、實(shí)現(xiàn)年輕化戰(zhàn)略的有力支點(diǎn)。

憑借對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一場(chǎng)巧樂(lè)茲與國(guó)內(nèi)頂尖動(dòng)畫(huà)IP《全職高手》的聯(lián)動(dòng)合作，利用其內(nèi)在的夢(mèng)想和奮斗精神，為品牌理念“為熱愛(ài)加碼”注入新的活力。通過(guò)一部充滿激情的聯(lián)名TVC，品牌與動(dòng)畫(huà)之間的聯(lián)系得以加強(qiáng)，與目標(biāo)受眾建立了更深層次的情感交流。

視頻

“巧了，我們是同擔(dān)”

團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)圈層的興趣點(diǎn)，迅速融入全職粉，以IP核心人物葉修的生日為契機(jī)，開(kāi)展了一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)生日主題巴士巡游、cosplay，以及推出特色周邊商品，巧樂(lè)茲成功迎合了二次元“吃谷”文化熱潮，聲勢(shì)浩大的闖入年輕人“心巴”。

借此熱潮，我們進(jìn)一步推出了與IP聯(lián)名的限量禮盒和專屬卡片，為粉絲提供了一個(gè)表達(dá)熱愛(ài)和參與互動(dòng)的平臺(tái)，同時(shí)也構(gòu)建了一個(gè)品牌與粉絲的狂歡社區(qū)。

• 動(dòng)起來(lái)！來(lái)點(diǎn)多巴胺

如果說(shuō)聯(lián)動(dòng)《全職高手》IP，巧樂(lè)茲成功吸引了動(dòng)畫(huà)和二次元愛(ài)好者的注意。那么伊利巧樂(lè)茲連續(xù)四年與《萌探探探案》綜藝IP的合作，則詮釋了“雙向奔赴”這四個(gè)字。 

《萌探探探案》作為廣受歡迎的國(guó)民綜藝，其與社會(huì)熱點(diǎn)的緊密結(jié)合，為巧樂(lè)茲提供了與不同年齡層觀眾溝通的良機(jī)。

憑借對(duì)消費(fèi)者偏好的深刻理解，團(tuán)隊(duì)通過(guò)“巧樂(lè)茲多巴胺補(bǔ)給站”和虛擬角色“小巧妹妹”精心策劃了一場(chǎng)視覺(jué)與味覺(jué)的“粉色多巴胺盛宴”?！扒蓸?lè)茲粉”這一品牌標(biāo)志性色彩的巧妙運(yùn)用，不僅增強(qiáng)了觀眾的觀看體驗(yàn)，而且在與節(jié)目嘉賓的互動(dòng)中，與觀眾建立了情感連接，有效傳遞了品牌形象，提升了品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者的好感?！岸喟桶费a(bǔ)給站”和“巧徽章”等形式的自然融入，增添了節(jié)目的趣味性的同時(shí)了廣告的生硬感的難題。

節(jié)目中嘉賓們隨意享受巧樂(lè)茲的瞬間，悄然激發(fā)了觀眾的情感共鳴，使得巧樂(lè)茲“隨時(shí)享用”的形象深入人心，有效促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。借助節(jié)目的高曝光度，巧樂(lè)茲引導(dǎo)觀眾關(guān)注其在華中地區(qū)的伊利冷飲湖北黃岡工廠，通過(guò)富有趣味的展示方式，生動(dòng)呈現(xiàn)了品牌在智能制造和綠色生產(chǎn)方面的堅(jiān)實(shí)實(shí)力，進(jìn)一步加深了公眾對(duì)品牌從源頭確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全的信任。

緊扣議題：青春，我也在場(chǎng)

超越明星效應(yīng)的范疇，我們采取了一種創(chuàng)新的溝通策略，精準(zhǔn)定位在青春氣息最為濃厚的時(shí)刻，即年輕人的情感與關(guān)注達(dá)到頂峰的關(guān)鍵時(shí)刻，全面激發(fā)品牌的快樂(lè)基因，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的深度連接。

1、美好青春力，一起巧樂(lè)茲

溝通的藝術(shù)并非品牌獨(dú)舞。利用代言人王鶴棣的影響力，我們?cè)谖逅那嗄旯?jié)期間啟動(dòng)了#美好青春力，一起巧樂(lè)茲#的野生代言人征集活動(dòng)，邀請(qǐng)年輕人積極參與品牌互動(dòng)，展現(xiàn)他們的青春活力。同時(shí)，巧樂(lè)茲與時(shí)尚娛樂(lè)周刊@紅秀GRAZIA 聯(lián)手，進(jìn)一步強(qiáng)化了目標(biāo)群體自由奔放的個(gè)性，塑造了一個(gè)全情投入、為年輕人喜愛(ài)加分的品牌形象。這種超越自我表達(dá)的品牌姿態(tài)，深刻觸及了年輕人的文化語(yǔ)境，助力品牌深入年輕人的心靈。

在這種情感交流中，巧樂(lè)茲巧妙地將升級(jí)支棒產(chǎn)品的信息植入人心，五種新口味象征著五種充滿活力的青春力量。通過(guò)“野生代言人”的自由表達(dá)，巧樂(lè)茲的產(chǎn)品升級(jí)具象化，品牌的歡樂(lè)形象也在大眾心中生根發(fā)芽。

 以情感層面的真誠(chéng)互動(dòng)作為基調(diào)，巧樂(lè)茲與代言人王鶴棣的直播聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步加深了青春力量與升級(jí)支棒產(chǎn)品的聯(lián)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的青春氛圍推向高潮。

2、畢業(yè)季，青春不散場(chǎng)

與年輕人情感共鳴的產(chǎn)品和理念，是品牌積累好感的關(guān)鍵。我們深入挖掘場(chǎng)景化溝通，將美味的巧樂(lè)茲與畢業(yè)季的青春情感相結(jié)合，在6月的畢業(yè)季再次成為焦點(diǎn)。巧樂(lè)茲深刻理解年輕人的心理，洞察到畢業(yè)季中分別、聚會(huì)、合影留念等多個(gè)情緒爆發(fā)點(diǎn)，打造了一支涵蓋三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的畢業(yè)季短片，，用充滿感染力的內(nèi)容與年輕人產(chǎn)生共鳴。

視頻

在綠茵場(chǎng)上的歡聲笑語(yǔ)中，巧樂(lè)茲與快門(mén)聲一同捕捉青春的瞬間；在夢(mèng)想工作的喜訊傳來(lái)時(shí)，巧樂(lè)茲伴隨朋友們共同憧憬未來(lái)的相聚；在彌漫著食物香氣的小吃攤旁，巧樂(lè)茲見(jiàn)證著永不褪色的友情。雖然青春無(wú)法重來(lái)，但巧樂(lè)茲的甜蜜滋味卻能喚醒那些美好的回憶。

面對(duì)“下一次何時(shí)再聚”的不確定與憂慮，巧樂(lè)茲化身為情節(jié)中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以柔和的力量緩解復(fù)雜的情感糾葛，為人們提供心靈的慰藉。它不僅精準(zhǔn)觸及了畢業(yè)季的核心情感，還巧妙地將產(chǎn)品融入到這些特定的生活場(chǎng)景中，使得巧樂(lè)茲成為青春美好的代名詞。

為了避免品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得空洞，我們還創(chuàng)造了沉浸式體驗(yàn)，與小紅書(shū)合作，在清華大學(xué)和中南大學(xué)等頂尖高校舉辦畢業(yè)歌會(huì)和市集活動(dòng)，通過(guò)真實(shí)的互動(dòng)讓快樂(lè)升級(jí)，用多巴胺激發(fā)的視覺(jué)元素打開(kāi)情感的大門(mén)，讓目標(biāo)群體深切感受到品牌與他們同在。

無(wú)論采取何種營(yíng)銷策略，深入理解目標(biāo)客戶群體是基礎(chǔ)。團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)青春時(shí)光的珍貴與難忘的洞察，精準(zhǔn)定位在關(guān)鍵的時(shí)刻，用充滿快樂(lè)的系列活動(dòng)滿足情感需求，自然而然地融入新一代年輕人的生活，使品牌的產(chǎn)品升級(jí)成為他們記錄青春、回憶過(guò)去的載體。這種既注重新品推廣又提升品牌形象的營(yíng)銷手法，無(wú)疑是巧妙而有效的。

價(jià)值加碼：想點(diǎn)新招，把資源整合起來(lái)

縱觀近年來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)，針對(duì)年輕群體的策略越來(lái)越傾向于泛娛樂(lè)化。這種直接觸動(dòng)興趣點(diǎn)的方法確實(shí)能迅速吸引注意，然而這種注意轉(zhuǎn)瞬即逝，想要保留持久印象，品牌必須展現(xiàn)更深層次的內(nèi)涵。

這次，在與熱門(mén)娛樂(lè)IP聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，我們也向年輕消費(fèi)者展示了其獨(dú)特的品牌魅力。利用夏季的炎熱天氣，巧樂(lè)茲與科技巨頭華為合作，共同推出了#巧樂(lè)茲度夏2.0指南#，結(jié)合產(chǎn)品升級(jí)和華為的科技感，提升了新品的價(jià)值感知，為快消品行業(yè)提供了創(chuàng)新的聯(lián)動(dòng)模式，展現(xiàn)了巧樂(lè)茲持續(xù)追求年輕化的決心。

奧運(yùn)年，體育運(yùn)動(dòng)成為年輕人社交的新熱點(diǎn)。巧樂(lè)茲抓住這一趨勢(shì)，舉辦了#脆皮冰淇淋運(yùn)動(dòng)會(huì)#，巧妙地將產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)元素結(jié)合，創(chuàng)造了一場(chǎng)多巴胺與內(nèi)啡肽的盛宴。為了提高品牌的社交曝光度，巧樂(lè)茲與脫口秀明星合作直播，吸引眼球，同時(shí)推出多種運(yùn)動(dòng)玩法，征集“脆皮搭子觀賽團(tuán)”，激發(fā)了受眾的參與熱情，使品牌升級(jí)產(chǎn)品成為年輕人的“社交貨幣”，自然擴(kuò)展了產(chǎn)品的食用場(chǎng)景。

來(lái)，我們上點(diǎn)價(jià)值！

如果“公益”太過(guò)沉重，那就輕松微笑來(lái)做代替。在世界微笑日，我們攜手公益組織伊利方舟，發(fā)起了#快樂(lè)茲味 笑容守護(hù)計(jì)劃#，通過(guò)線上H5、微笑秘籍和專家咨詢，幫助人們驅(qū)散煩惱，同時(shí)在線下與便利店合作，打造“24小時(shí)微笑便利店”，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，全方位強(qiáng)化了品牌的快樂(lè)形象。

巧樂(lè)茲將公益與快樂(lè)相結(jié)合，降低了公益的門(mén)檻，使其更易于接受，讓品牌行動(dòng)更具有感染力。九月，巧樂(lè)茲繼續(xù)以輕松的方式進(jìn)行公益，與伊利方舟合作開(kāi)展「樂(lè)學(xué)互動(dòng)課堂」，為山區(qū)孩子帶去藝術(shù)和心理教育，讓他們體驗(yàn)到更多的快樂(lè)，巧妙地將公益融入品牌營(yíng)銷。

回顧巧樂(lè)茲的公益之旅，從關(guān)注自閉癥人群到科普相關(guān)知識(shí)，巧樂(lè)茲一直以溫暖的方式走進(jìn)年輕人的心。每一次的洞察和創(chuàng)新溝通，都讓巧樂(lè)茲超越了品牌的界限，成為了年輕人心中的摯友，跨越時(shí)間的長(zhǎng)河，成為“青春”和“美好”的象征。

結(jié)語(yǔ)

在2024年的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，眾多品牌紛紛以年輕化為旗幟，試圖在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，真正能夠深入年輕人內(nèi)心、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的成功案例并不多見(jiàn)。這是一個(gè)似乎所有品牌都值得“重做一遍”的時(shí)代，一個(gè)需要我們不斷審視和更新品牌定位、溝通方式和價(jià)值主張的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，品牌不僅要與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，更要與他們的生活方式、價(jià)值觀和期望保持同步。巧樂(lè)茲的營(yíng)銷突圍戰(zhàn)，正是在這一理念指導(dǎo)下，通過(guò)整合營(yíng)銷思維和創(chuàng)新策略，實(shí)現(xiàn)了品牌的煥新升級(jí)。

本年度，我們以“美味升級(jí)，為喜歡加碼”為核心主題，依托巧樂(lè)茲深厚的品牌營(yíng)銷實(shí)力，精準(zhǔn)定位溝通支點(diǎn)，精心選擇傳播節(jié)點(diǎn)。我們緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，創(chuàng)造品牌亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了跨圈層的聲量共振和爆炸性傳播效果。通過(guò)資源的聯(lián)合運(yùn)用，我們將傳播過(guò)程中積累的好感度轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，而巧樂(lè)茲的美味升級(jí)理念，也通過(guò)每一次“為喜歡加碼”的營(yíng)銷活動(dòng)，深入人心。

等夏天來(lái)臨
巧克力、水果和奶香
可能有些脆皮？再來(lái)點(diǎn)華夫筒
舌頭得什么都嘗過(guò)
最終回歸最青春的記憶
無(wú)論幸?；蛘弑瘋?br/>讓我們短暫放空
在巧樂(lè)茲的甜蜜里
今天的快樂(lè)似乎很多
祝你明天不會(huì)哭泣