歐萊雅：把人生比作四季，來到30＋的夏天
原標(biāo)題：歐萊雅小蜜罐 《人生夏日》
這個夏天，歐萊雅小蜜罐面霜，面向30+的熟齡女性，推出更輕薄的「輕盈版」面霜。
需要一次營銷，綁定「夏天」與「輕盈」的關(guān)鍵詞，打開用戶對「夏天面霜選擇歐萊雅小蜜罐輕盈版」的認(rèn)知。
如何讓全新一代的護(hù)膚產(chǎn)品，被全新一代的30+女性選擇？
歐萊雅攜手新世相，給出了全新的解法。
以真實洞察和故事，共情當(dāng)代女性
新世相廣泛搜集小紅書、微博、新世相后臺真實的用戶故事，對產(chǎn)品的面向客戶，即二三線城市30+女性群體，進(jìn)行了深入的生活狀態(tài)洞察，最終，提取了「人生夏日」的概念：若把人生比作四季，來到30+的她們?nèi)缤瑒倓偛饺肴松南奶臁?/strong>
在創(chuàng)意上，我們發(fā)現(xiàn)，30+的女性人生的豐沛、多樣，正如不同的夏天。
將30+歲劃分為30-33歲初夏、33-35歲盛夏、35-37歲季夏、37-39歲晚夏，并根據(jù)真實故事，提煉出4種30+女性特有且高討論度的人生處境，與4個夏天的階段一一對應(yīng)。
初夏
盛夏
季夏
晚夏
30+，是個燦爛與悶熱參半的人生階段。悶熱，是因為她們面對著更復(fù)雜的人生問題：
30-33初夏 ：婚戀。應(yīng)該燦爛的年紀(jì)，愛情的花有沒有按時盛開，成為了最被關(guān)注的事。
33-35盛夏：職場。更豐富的經(jīng)驗，讓她們關(guān)于如何處理職場關(guān)系，有了新領(lǐng)悟。
35-37季夏：自我。經(jīng)濟(jì)實力和社會閱歷的增長，讓她們越來越明白什么是我想要的。
37-39晚夏：親子關(guān)系。家庭結(jié)構(gòu)逐漸穩(wěn)定，如何做媽媽、如何和下一代相處，成了新的議題親子關(guān)系。
燦爛，是她們同時也具有了更成熟、更豐沛的經(jīng)驗和力量。
年齡讓人背負(fù)壓力，也賦予她們經(jīng)歷與獎勵。
到這一階段，她們有能力改變，有能力掌控人生。
30+不是到了理所當(dāng)然的負(fù)重年紀(jì)，而是擁有了給自己「卸重」的狀態(tài)。
不同階段的30+女性，面對不同的人生處境，有著自己獨到的「輕盈」解法：
婚戀：愛情一時沒有到來也不著急，不愿在催促里匆忙選擇，保持自己的節(jié)奏。
職場：更成熟的她們懂得，如何拒絕掉工作上沒必要的負(fù)擔(dān)。
自我：掌握自主權(quán)，不再迎合外界的期待，追求自己想要的，堅定地愛自己。
親子關(guān)系：不苛求自己，也不苛求孩子，用更輕松的方式養(yǎng)育。
她們是輕盈的，因為她們懂得「卸重」：重視自己的感受，和焦慮與壓力和解，以松弛的姿態(tài)面對人生難題。
這與本次小蜜罐倡導(dǎo)的輕盈理念，高度吻合。
人生夏日，「輕盈」以待
帶著這樣的體察，我們創(chuàng)作了這樣一支足夠輕盈的短片。
視頻
短片從夏日場景出發(fā)，漸進(jìn)式地展現(xiàn)了初夏、盛夏、季夏和晚夏四種不同的夏日氛圍感，并由此串聯(lián)起四個具有代表性的故事——
遲遲沒有遇到的愛情，也不會影響初夏的好心情；在工作中大膽拒絕的態(tài)度，可以吹散盛夏的悶熱；愛著自己的每個樣子，就像愛著季夏的每一種天氣；在親子關(guān)系中松弛下來的狀態(tài)，讓晚夏的小煩惱也變成了小燦爛。
四個故事，我們只設(shè)置了單一場景和簡單的對白。
不放大痛苦，只選取簡單的小事。
用最細(xì)小的場景，放大了女性在人生的夏日周期中，在愛情、工作、自我和家庭四種不同境遇下的選擇。
敘述與渲染也點到為止，給故事保持留白，每一支短片，只有40s。
就像夏日拂過臉頰的一陣輕風(fēng)，只給觀眾留下回味與感受的空間。
區(qū)別于市面上 1 min+ 的傳統(tǒng)品牌 TVC ，這次，我們還大膽采用了豎屏，把輕盈的質(zhì)感，拉到極致。
既順應(yīng)了消費者當(dāng)下的瀏覽偏好，內(nèi)容畫面也不失高級質(zhì)感和可看性。
同時，也能讓觀眾的視覺更集中，跟隨我們的鏡頭，最清晰地記住「小蜜罐」的產(chǎn)品特點——「雪頂冰淇淋」般的輕盈通透質(zhì)地。
為持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品賣點，短片巧妙地以具像化了「雪頂冰淇淋」的視覺符號，用真·冰淇淋代表夏天不期而遇的小驚喜，將產(chǎn)品的冰淇淋奶凍質(zhì)地賣點做了突出和關(guān)聯(lián)。
這種通感的方式可以帶給觀眾更生動的感受，也能更好地傳遞了「輕盈」的主題。同時，短片中的全部內(nèi)容都取材自女性真實的人生經(jīng)歷。
正因為這些故事的真實，情緒的真實，才讓本次合作，充滿了情感共創(chuàng)的力量。
歐萊雅小蜜罐與新世相，詮釋了處于人生夏日這個階段的女性的輕盈智慧，也以短片「膠原充盈，身心輕盈」的主題，向她們送上了關(guān)于人生最誠摯祝福。
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：黃旻旻
PM：胡琳琳
策劃：馬韻斐
傳播負(fù)責(zé)人：陳歌
數(shù)英獎參賽項目說明 - 新世相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
社會觀念的轉(zhuǎn)變帶給品牌的既是新的消費者溝通挑戰(zhàn)，也是潛在的發(fā)展機(jī)遇。這個夏天，歐萊雅小蜜罐就在充分洞察當(dāng)下 30+ 女性痛點與情緒的基礎(chǔ)上，借推出夏季新品「歐萊雅小蜜罐第二代面霜輕盈版」的契機(jī)，攜手新世相拍攝了一支「人生夏日」系列態(tài)度大片，與步入了人生夏日的女性消費者們展開了一場真誠的情緒溝通。
目標(biāo)：
歐萊雅以真實強(qiáng)共鳴的emotional內(nèi)容，深度對話品牌核心用戶30+女性，傳遞品牌輕盈態(tài)度，建立情感連接，提升小蜜罐「輕盈版」的產(chǎn)品認(rèn)知度，將產(chǎn)品與夏日場景強(qiáng)綁定，強(qiáng)化清爽不油膩的輕盈護(hù)膚體驗，強(qiáng)化突出小蜜罐的「冰淇淋奶凍」輕盈質(zhì)地。
【洞察與策略】
洞察：
隨著近些年社會上關(guān)于 30 歲女性的討論增多，一個顯性的趨勢是，如今大眾不再「談30歲色變」，而是逐漸看到了這個階段女性的共同特質(zhì)——不再受困于社會時鐘，逐漸找到自己人生的步調(diào)。而如果把人生比作四季，30 歲其實也剛剛?cè)胂摹?br />
策略：
我們根據(jù)小紅書、微博、新世相后臺真實用戶故事，將30+按年齡階段劃分為30-33初夏、33-35盛夏、35-37季夏、37-39晚夏，讓每一個階段，分別對應(yīng)婚戀、工作、自我、親子關(guān)系4種30+女性特有且高討論度的人生處境，改編成了四支充滿夏日感的故事短片，講述她們在面臨不同的人生處境時，作出的「輕盈」解法。
【創(chuàng)意闡述】
我們從夏日場景出發(fā)，漸進(jìn)式地展現(xiàn)了初夏、盛夏、季夏和晚夏四種不同的夏日氛圍感，并由此串聯(lián)起四個具有代表性的故事——
遲遲沒有遇到的愛情，也不會影響初夏的好心情；在工作中大膽拒絕的態(tài)度，可以吹散盛夏的悶熱；愛著自己的每個樣子，就像愛著季夏的每一種天氣；在親子關(guān)系中松弛下來的狀態(tài)，讓晚夏的小煩惱也變成了小燦爛。
四個故事均采用單一場景和簡單的對白，以小見大地講述了女性在人生的夏日周期中，在愛情、工作、自我和家庭四種不同境遇下的選擇。不同于年輕時的跌跌撞撞或不知所措，如今的她們擁有了與壓力和解的能力，也擁有了更加「輕盈」的智慧。
【結(jié)果與影響】
區(qū)別于市面上 1 min+ 的傳統(tǒng)品牌 TVC 自說自話，本次營銷采用了豎屏 30s 短平快的視頻形式，順應(yīng)了消費者當(dāng)下的瀏覽偏好，內(nèi)容畫面也不失高級質(zhì)感和可看性，引發(fā)了各年齡段女性的廣泛共鳴。
在傳達(dá)產(chǎn)品功效之外，針對本次營銷品類展開了成功的內(nèi)容溝通，把產(chǎn)品賣點，變成了情緒支點，銳化了產(chǎn)品的情緒力，在情感端更加貼近消費者，提高了消費者的購買意愿。
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