瀘州老窖×開心麻花：跨界喜劇重塑白酒營(yíng)銷江湖

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舉報(bào) 2024-05

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《會(huì)飲三千里》

由瀘州老窖新零售有限公司聯(lián)手中國(guó)喜劇界的領(lǐng)軍IP“開心麻花”共同打造的原創(chuàng)話劇《會(huì)飲三千里》已在北京、杭州、上海、成都四地完成巡演，這場(chǎng)原創(chuàng)喜劇盛宴，以獨(dú)特的“美酒+好戲”組合贏得了3000+現(xiàn)場(chǎng)觀眾的掌聲，成功斬獲全網(wǎng)2億+的曝光量，一躍成為新零售跨界營(yíng)銷領(lǐng)域的全新IP！

《會(huì)飲三千里》以“會(huì)飲”為名，巧妙融合了古希臘哲學(xué)家柏拉圖《會(huì)飲篇》的智慧，以及唐代詩(shī)仙李白“會(huì)須一飲三百杯”的豪邁情懷，通過職場(chǎng)小人物杜小東與一瓶老酒的奇妙旅程，將財(cái)閥的追逐、美女的風(fēng)情、才子的風(fēng)雅，編織成一場(chǎng)追酒大冒險(xiǎn)。

01
跨界融合，打造白酒內(nèi)容營(yíng)銷年輕生態(tài)

瀘州老窖新零售公司作為負(fù)責(zé)瀘州老窖品牌全系列產(chǎn)品在電商渠道規(guī)劃、銷售與管理的先鋒力量，不僅致力于線上銷售數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)，更將目光投向了線上與線下的深度融合，以沉浸式話劇的形式將傳統(tǒng)白酒文化與現(xiàn)代喜劇藝術(shù)深度結(jié)合，不僅為電商銷售提供多維度抓手，更鞏固了品牌與消費(fèi)者的情感維系。

這一跨界嘗試，打破了白酒營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式，以更加多元化、創(chuàng)新化、原創(chuàng)性的方式觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，為白酒行業(yè)的年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型開辟新賽道，打造白酒內(nèi)容營(yíng)銷新生態(tài)。

02
花式玩法，打造品牌與用戶“雙向奔赴”的體驗(yàn)

“會(huì)飲”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)古色古香的酒靈集市、劇目專屬的中式特調(diào)酒品鑒、微醺照相館、花藝體驗(yàn)、幸運(yùn)刮刮樂，花式玩法讓觀眾嗨不停！沉浸式劇場(chǎng)的設(shè)置，更是讓觀眾仿佛穿越千年，與劇中人物同悲共喜，與專業(yè)演員親密互動(dòng)，酒類博主與演員的精彩“飆戲”，更是將現(xiàn)場(chǎng)氛圍推向高潮！

一直以來，瀘州老窖堅(jiān)守白酒文化自信，積極擁抱消費(fèi)者。《會(huì)飲三千里》將線上的消費(fèi)者邀請(qǐng)到線下，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的“雙向奔赴”。這種以消費(fèi)者為核心，注重體驗(yàn)與互動(dòng)的營(yíng)銷模式，既加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與情感連接，更為新零售行業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷打造了新典范。

03
文化傳承，引領(lǐng)新零售與文化融合新趨勢(shì)

《會(huì)飲三千里》不僅僅是一場(chǎng)令人捧腹的喜劇盛宴，更是一次穿越時(shí)空的白酒文化之旅。瀘州老窖巧妙地將文人墨客的風(fēng)雅、唐詩(shī)宋詞的韻味，流行音樂的魅力，融入喜劇的每一幕場(chǎng)景、每一個(gè)情節(jié)之中，讓觀眾在歡聲笑語(yǔ)間，與古人共飲瀘州佳釀，同賞詩(shī)詞之美。

守正創(chuàng)新，傳承不息。作為中國(guó)酒文化的傳承者與先行者，瀘州老窖傳承創(chuàng)新的腳步從未停止。隨著“會(huì)飲”IP的持續(xù)打造，瀘州老窖必將進(jìn)一步發(fā)揮發(fā)揮濃香鼻祖和“活態(tài)雙國(guó)寶”等文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化濃香型白酒文化超級(jí)IP塑造，深度擁抱更廣泛的消費(fèi)群體，使傳統(tǒng)文化以年輕的形式“活”起來。

創(chuàng)作人員名單

王玨棠
楊棋
嚴(yán)洪州
鄭姍
馬超

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Innokids 異開，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

1、電商消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較低：隨著白酒類品牌在電商和用戶線上消費(fèi)的普及，消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)逐漸趨于單向，品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買平臺(tái)忠誠(chéng)度和消費(fèi)者黏性較低。
2、瀘州老窖品牌與電商消費(fèi)者需要更多的情感互動(dòng)：因此，瀘州老窖希望通過一場(chǎng)能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情的活動(dòng)，重新建立消費(fèi)者與品牌之間的深度情感聯(lián)系。
3、酒類消費(fèi)者缺少年輕化、娛樂化的營(yíng)銷內(nèi)容：過往高端酒類消費(fèi)者人群畫像年齡層偏大，但近幾年，尤其是電商平臺(tái)消費(fèi)者畫像已經(jīng)有年輕化的趨勢(shì)。以往的高端酒類活動(dòng)往往以高雅、更文化屬性的調(diào)性為主，缺乏貼合年輕人的娛樂化內(nèi)容。
4、酒類電商營(yíng)銷過于依賴平臺(tái)促銷節(jié)點(diǎn)：因酒類渠道復(fù)雜，控價(jià)嚴(yán)格，所以無法像普通快消品牌，通過大降價(jià)、大額補(bǔ)貼等方式進(jìn)行促銷，而是依賴平臺(tái)流量獲取銷量。
瀘州老窖新零售有限公司希望“會(huì)飲”，不僅僅是一個(gè)一次性的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，更是一個(gè)由品牌方為消費(fèi)者設(shè)立的會(huì)員活動(dòng)IP，以期成為品牌電商平臺(tái)與消費(fèi)者和會(huì)員互動(dòng)的平臺(tái)。本次會(huì)飲活動(dòng)不僅是為了促銷產(chǎn)品，還希望借助創(chuàng)新的線下體驗(yàn)活動(dòng)，沉淀品牌資產(chǎn)，吸引更多年輕消費(fèi)者，讓瀘州老窖的品牌形象更加年輕化、娛樂化。

【洞察與策略】

1、打破線上線下壁壘，與電商消費(fèi)者來一次盛大的網(wǎng)友奔現(xiàn)：通過IP類活動(dòng)的系列化、體驗(yàn)性、專屬感、高端感，拉近品牌與電商消費(fèi)的關(guān)聯(lián)，建立一年一次的情感維系橋梁。
2、用內(nèi)容IP給電商平臺(tái)銷售賦能：線上消費(fèi)者更加年輕化，且更注重品牌為自己帶來的體驗(yàn)感，而非單純的優(yōu)惠打折。通過IP活動(dòng)的吸引力和口碑沉淀，綁定產(chǎn)品銷售，并在IP的不斷升級(jí)中，為瀘州老窖新零售有限公司帶來更多的銷售利益點(diǎn)。
3、借勢(shì)頭部喜劇IP品牌，打造屬于品牌自己的原創(chuàng)內(nèi)容IP：在本次“會(huì)飲”IP活動(dòng)中，瀘州老窖新零售有限公司與開心麻花進(jìn)行合作，借勢(shì)其IP影響力，首次共創(chuàng)了一個(gè)能夠充分與消費(fèi)者互動(dòng)的原創(chuàng)喜劇，瀘州老窖“會(huì)飲”也成為酒類活動(dòng)IP中的第一個(gè)打造原創(chuàng)喜劇內(nèi)容的IP。這樣不僅以年輕用戶喜聞樂見的方式增強(qiáng)與線上消費(fèi)者的互動(dòng)和黏性，還實(shí)現(xiàn)了一個(gè)品牌方擁有版權(quán)的劇目IP的打造，以IP跨界的形式傳遞了酒文化以及品牌的溫度和價(jià)值。

【創(chuàng)意闡述】

1、共創(chuàng)原創(chuàng)喜劇劇目
作為瀘州老窖新零售公司的會(huì)員活動(dòng)IP，“會(huì)飲”由瀘州老窖新零售公司與開心麻花共創(chuàng)，共同創(chuàng)作了原創(chuàng)喜劇劇目《會(huì)飲三千里》。該劇目時(shí)長(zhǎng)110分鐘，通過一個(gè)完整的“700年酒靈”與“職場(chǎng)卷王”的“會(huì)飲”故事，結(jié)合了白酒文化與戲劇表演，瀘州老窖酒文化貫穿始終，451年連續(xù)使用的國(guó)寶窖池和700年傳承的傳統(tǒng)釀制技藝紛紛上演。劇目通過幽默風(fēng)趣的方式，將白酒文化與現(xiàn)場(chǎng)喜劇、古代詩(shī)詞、嘻哈、搖滾和現(xiàn)代社交生活結(jié)合，深度植入觀眾的情感體驗(yàn)。
2、線下專屬會(huì)員體驗(yàn)
在劇場(chǎng)內(nèi)外，我們推出了一系列完整而獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，觀眾不僅能觀看喜劇表演，還能體驗(yàn)多樣化的沉浸式互動(dòng)，如中式調(diào)酒、會(huì)飲花藝體驗(yàn)、白酒品鑒等環(huán)節(jié)，進(jìn)一步為這些瀘州老窖和國(guó)窖1573的會(huì)員和消費(fèi)者們提供了在其他地方見不到的獨(dú)特內(nèi)容和尊貴體驗(yàn)。
3、歷時(shí)三月多城巡演
本次活動(dòng)共歷時(shí)五個(gè)月，覆蓋全國(guó)四座城市，從劇本創(chuàng)作到演員遴選、道具設(shè)計(jì)，再到正式演出，經(jīng)過了多輪調(diào)整與打磨。自2024年3月開始籌備，7月正式在北京啟動(dòng)首演，經(jīng)過北京、杭州、上海和成都四城巡演，在瀘州老窖新零售公司所在地成都收官。
4、懸疑預(yù)熱結(jié)合大促
在傳播層面，我們以充滿懸疑感的預(yù)熱短視頻拉開了這一原創(chuàng)劇目的神秘面紗，引起了消費(fèi)者的關(guān)注和好奇。
通過制作一系列618賣酒得票的促銷政策，將會(huì)飲活動(dòng)和618大促結(jié)合起來，內(nèi)容進(jìn)行深度曝光，并再通過一系列的互動(dòng)拉動(dòng)人們踴躍購(gòu)買和參與促銷，以獲得限量的專屬《會(huì)飲三千里》門票。
同時(shí)與天貓618超級(jí)發(fā)布結(jié)合，打造“618會(huì)飲百年酒禮秀”，助力“會(huì)飲”IP持續(xù)發(fā)聲。
5、大V客串共建流量
在劇目的演出中，每一場(chǎng)均有不同的明星演員、KOL大V以特殊演出嘉賓的方式的加入?yún)⒀?，他們以演出嘉賓的方式為每一場(chǎng)演出帶來了不同的亮點(diǎn)，同時(shí)也利用自己的影響力為演出帶來了巨大的流量關(guān)注，而這是普通商業(yè)流量合作無法到達(dá)的。

【結(jié)果與影響】

全網(wǎng)曝光2億+，抖音話題播放量超2000萬+，線下參與人數(shù)超3000人。
通過本次“會(huì)飲”活動(dòng)，瀘州老窖成功提升了品牌的曝光度與消費(fèi)者的參與感。全國(guó)巡演共吸引3000余名觀眾，每場(chǎng)平均到場(chǎng)率達(dá)到91.8%。觀眾的反饋也極為積極，收集到的1300余條問卷數(shù)據(jù)顯示，98.4%的觀眾對(duì)劇目表示滿意，99.4%的觀眾表示會(huì)主動(dòng)向朋友推薦“會(huì)飲”活動(dòng)。