方程豹豹5：極限越野挑戰(zhàn)，征服尼三鍋
一、背景
2024年汽車市場從傳統(tǒng)霸主到新勢力，降價競爭、降價求生成為年度車市主旋律，伴隨著新產(chǎn)品的層出不窮，市場已經(jīng)從博弈變成搏殺。然而傳統(tǒng)營銷手段的失效，讓產(chǎn)品出圈變得更加困難。在這種環(huán)境下每個廠商都在面臨生死大考，方程豹雖然小有成績，但同樣面臨生死之戰(zhàn)，如何破局成為當下主要課題。
二、傳播目標
(1) 通過一次極具視覺及話題性的極限越野挑戰(zhàn)事件，夯實豹5硬核越野技術(shù)標桿認知，迅速吸引行業(yè)媒體及越野圈層關(guān)注，助力產(chǎn)品快速出圈；
(2) 承接事件熱度與傳統(tǒng)油車及新能源展開城市用車差異化對比，建立產(chǎn)品不止越野形象認知，擴大人群開口，搶奪城市用車人群。
三、洞察與策略
1. 洞察：
(1) 市場現(xiàn)狀：產(chǎn)品卷、價格卷
2022年主流方盒子SUV僅不到10款，截止2024年在售已超20款，且在不斷增加中；
(2) 營銷現(xiàn)狀：營銷變革，新玩法顛覆舊規(guī)則
過去，用垂媒、用明星、扎實說透賣點價格；今天，流量霸屏?xí)r代1000個傳統(tǒng)投放不如1爆點事件熱；基于觸媒習(xí)慣的變化，硬派越野車市場占比低，用戶購車的使用場景也以城市越野愛好者為主；
(3) 產(chǎn)品現(xiàn)狀：方程豹小有成績 但同樣面臨生死之戰(zhàn)
方程豹 豹5新能源硬派SUV銷量第一，硬派SUV市場已達第二，但硬派市場份額小，成長空間局限、產(chǎn)品熱度低遠低于競品，擴大人群開口成為破局上量關(guān)鍵。
2. 策略
聚焦越野場景+城市場景兩大維度，通過城野皆自由的全場景體驗，凸顯豹5稀缺的差異價值，夯實豹5“始于越野，不止于越野”的全場景價值。
(1) 始于越野——通過極限越野事件，建立技術(shù)領(lǐng)先認知
圍繞越野圣地“尼三鍋”，策劃一場行業(yè)級極限挑戰(zhàn)事件，通過與傳統(tǒng)油車及新能源車同臺競技的碾壓表現(xiàn)，攪動行業(yè)媒體及用戶認同擁躉，建立產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的直觀認知；
(2) 不止越野——以差異化價值打贏，夯實行業(yè)領(lǐng)軍地位
布局垂類媒體，聚焦獨有的DMO、云輦P技術(shù)，以專業(yè)對比評測撬動產(chǎn)品價值滲透。將方程豹 豹5的差異化的領(lǐng)先價值全面釋放，為用戶帶來競品難以企及的“真·城野皆優(yōu)”體驗。
四、創(chuàng)意闡述
1. 網(wǎng)紅地點選定：尼三鍋
（1）地貌特征：“尼三鍋”位于內(nèi)蒙古阿拉善右旗巴丹吉林沙漠腹地，以松軟高陡的沙地著稱，形成了許多天然陡滑的沙坑，這些沙坑被越野愛好者們形象地稱為“鍋”。尼三鍋因其獨特的地形和挑戰(zhàn)性，成為了越野愛好者們競相挑戰(zhàn)的熱門地點。
（2）為什么會成為網(wǎng)紅打卡地：
地形獨特：尼三鍋的沙坑地形復(fù)雜多變，從淺淺的沙坑到深不見底的鍋底，每一種地形都考驗著車輛的越野性能和駕駛者的技術(shù)。
挑戰(zhàn)性強：由于沙地松軟且坡度陡峭，尼三鍋對車輛的抓地力、動力輸出和穩(wěn)定性都提出了極高的要求。
2. 豹5“電比油強”的實力對飆，新老同臺直拔尼三鍋！
以自然發(fā)酵形式，策劃一場越野圈挑戰(zhàn)大事件，通過一位高影響力KOL從提車——全網(wǎng)征集——與越野圈6大巨頭組隊成功——現(xiàn)場挑戰(zhàn)為主線，與市面上主流的硬派越野SUV來一場直拔尼三鍋的自然極限挑戰(zhàn)，全方位展現(xiàn)方程豹 豹5強悍的越野性能、超級混動硬派SUV硬核實力，后期通過行業(yè)媒體的持續(xù)解讀，擴大產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先認知。
極限場景下產(chǎn)品力的極致凸顯：
動力性能與越野能力的卓越展現(xiàn)以及電池續(xù)航的出色可靠性
強勁的動力輸出：方程豹豹5搭載了DMO超級混動越野平臺，配合全球首款縱置EHS電混系統(tǒng)和越野專用后驅(qū)電總成，能夠爆發(fā)出505kW最大功率以及760N·m的系統(tǒng)綜合扭矩，確保了在“尼三鍋”極端越野環(huán)境下的動力需求。
精準的動力分配：在“尼三鍋”的挑戰(zhàn)中，DMO平臺能夠智能分配每個輪子的輪端扭矩，確保動力輸出既高效又均衡，動力分配機制使得豹5能夠輕松應(yīng)對復(fù)雜的沙地地形，減少飛跳和晃動，提升爬坡的安全性和穩(wěn)定性。
獨特的越野技術(shù)：豹5還搭載了全球首創(chuàng)的豹式掉頭功能，該功能讓豹5擁有了3.4米的最小轉(zhuǎn)彎半徑，成為同級別越野機動性能最優(yōu)秀的車型之一
高效的電池續(xù)航：豹5采用了CTC電池底盤一體化技術(shù)，這一技術(shù)不僅降低了車輛的質(zhì)心，提升了操控性和穩(wěn)定性，還優(yōu)化了電池包的布局和散熱性能。在“尼三鍋”的挑戰(zhàn)中，豹5展現(xiàn)了出色的續(xù)航能力和電池穩(wěn)定性，確保了長時間越野的可靠性。
3. 錨定城市用車場景，貼身短打，差異競爭，快速建立優(yōu)勢認知
直面城市+強相關(guān)競品，借勢頭部垂媒影響力展開對比橫評，以各個擊破、場景對比、深度解析為策略，快速建立競對優(yōu)勢，刷新公眾好感，打破成長的限制器。
五、結(jié)果與影響
借勢6大知名越野圈大佬挑戰(zhàn)炒熱事件，此次傳播內(nèi)容總曝光量達1.4億+。除此之外，收獲91家全國主流科技、財經(jīng)、汽車媒體的自發(fā)解讀及權(quán)威背書，全網(wǎng)累計傳播661頻次，在五門六垂平臺斬獲首頁優(yōu)質(zhì)占位28個，通過此次傳播，方程豹 豹5成功引發(fā)越野圈層口碑傳播，正面中性輿論達99%，被用戶親切稱為“沙漠之豹”。
1. 微博平臺：#玩沙首選方程豹# 話題閱讀量7231.6萬+，2.2萬討論量，3.9萬互動量。
以微博為主要發(fā)酵陣地，詹志斌首發(fā)內(nèi)容創(chuàng)建話題后，林德偉Dewey 、車手周勇、越玩越野雜志、李益斌、洪琦-野生試駕、尼三6大越野KOL跟進轉(zhuǎn)發(fā)互動，打造越野圈刷屏轉(zhuǎn)發(fā)大事件，引發(fā)媒體及用戶自主擴散轉(zhuǎn)發(fā)，共234家發(fā)布相關(guān)內(nèi)容；
2. 抖音平臺：#玩沙首選方程豹# 話題閱讀量405.4萬+
視頻及傳播事件溢出至抖音平臺，引發(fā)媒體及用戶參與，共46家媒體用戶發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，產(chǎn)品討論熱度居高不下；
3. 深度內(nèi)容：競品差異化打贏
重點部署3家行業(yè)資深媒體深度對比選題合作，共釋放67頻次，曝光量1158.5萬+：
Mr.劉然：《方程豹豹5居然來到了 23萬區(qū)間？》閱讀量213.5萬+；
HD說車：《悅己宜家兩不誤，豹5對比坦克400新能源》閱讀量812.6萬+；
天天汽車：《誰才是悅己宜家最優(yōu)解？豹5和坦克400Hi4-T油耗對比》閱讀量132.4萬+。
六、項目亮點
這是一次全新的嘗試，以自然發(fā)酵的形式，與媒體共創(chuàng)一次行業(yè)級挑戰(zhàn)大事件，整個事件的傳播規(guī)避品牌介入感，用連續(xù)的長線動作卷入用戶、卷入媒體，讓越野圈用戶及媒體有參與感的同時也能獲得追番快感，增加用戶對方程豹 豹5的認可及好感度。
在產(chǎn)品獲得聲量高點的同時，專業(yè)深度城市用車向的對比內(nèi)容快速介入，承接產(chǎn)品聲量，以用戶可感知的場景對比內(nèi)容，放大產(chǎn)品城市用車優(yōu)勢種草用戶心智，最終達到收割越野圈層及城市用車人群的目的。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 浙文天杰 北京，公關(guān)公司
【背景與目標】
1、背景：
2024年汽車市場從傳統(tǒng)霸主到新勢力，降價競爭、降價求生成為年度車市主旋律，伴隨著新產(chǎn)品的層出不窮，市場已經(jīng)從博弈變成搏殺。然而傳統(tǒng)營銷手段的失效，讓產(chǎn)品出圈變得更加困難。在這種環(huán)境下每個廠商都在面臨生死大考，方程豹雖然小有成績，但同樣面臨生死之戰(zhàn)，如何破局成為當下主要課題。
2、目標：
(1) 通過一次極具視覺及話題性的極限越野挑戰(zhàn)事件，夯實豹5硬核越野技術(shù)標桿認知，迅速吸引行業(yè)媒體及越野圈層關(guān)注，助力產(chǎn)品快速出圈；
(2) 承接事件熱度與傳統(tǒng)油車及新能源展開城市用車差異化對比，建立產(chǎn)品不止越野形象認知，擴大人群開口，搶奪城市用車人群。
【洞察與策略】
1. 洞察：
(1) 市場現(xiàn)狀：產(chǎn)品卷、價格卷
2022年主流方盒子SUV僅不到10款，截止2024年在售已超20款，且在不斷增加中；
(2) 營銷現(xiàn)狀：營銷變革，新玩法顛覆舊規(guī)則
過去，用垂媒、用明星、扎實說透賣點價格；今天，流量霸屏?xí)r代1000個傳統(tǒng)投放不如1爆點事件熱；基于觸媒習(xí)慣的變化，硬派越野車市場占比低，用戶購車的使用場景也以城市越野愛好者為主；
(3) 產(chǎn)品現(xiàn)狀：方程豹小有成績 但同樣面臨生死之戰(zhàn)
方程豹 豹5新能源硬派SUV銷量第一，硬派SUV市場已達第二，但硬派市場份額小，成長空間局限、產(chǎn)品熱度低遠低于競品，擴大人群開口成為破局上量關(guān)鍵。
2. 策略：
聚焦越野場景+城市場景兩大維度，通過城野皆自由的全場景體驗，凸顯豹5稀缺的差異價值，夯實豹5“始于越野，不止于越野”的全場景價值。
(1) 始于越野——通過極限越野事件，建立技術(shù)領(lǐng)先認知
圍繞越野圣地“尼三鍋”，策劃一場行業(yè)級極限挑戰(zhàn)事件，通過與傳統(tǒng)油車及新能源車同臺競技的碾壓表現(xiàn)，攪動行業(yè)媒體及用戶認同擁躉，建立產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的直觀認知；
(2) 不止越野——以差異化價值打贏，夯實行業(yè)領(lǐng)軍地位
布局垂類媒體，聚焦獨有的DMO、云輦P技術(shù)，以專業(yè)對比評測撬動產(chǎn)品價值滲透。將方程豹 豹5的差異化的領(lǐng)先價值全面釋放，為用戶帶來競品難以企及的“真·城野皆優(yōu)”體驗。
【創(chuàng)意闡述】
1. 網(wǎng)紅地點選定：尼三鍋
（1）地貌特征：“尼三鍋”位于內(nèi)蒙古阿拉善右旗巴丹吉林沙漠腹地，以松軟高陡的沙地著稱，形成了許多天然陡滑的沙坑，這些沙坑被越野愛好者們形象地稱為“鍋”。尼三鍋因其獨特的地形和挑戰(zhàn)性，成為了越野愛好者們競相挑戰(zhàn)的熱門地點。
（2）為什么會成為網(wǎng)紅打卡地：
地形獨特：尼三鍋的沙坑地形復(fù)雜多變，從淺淺的沙坑到深不見底的鍋底，每一種地形都考驗著車輛的越野性能和駕駛者的技術(shù)。
挑戰(zhàn)性強：由于沙地松軟且坡度陡峭，尼三鍋對車輛的抓地力、動力輸出和穩(wěn)定性都提出了極高的要求。
2. 豹5“電比油強”的實力對飆，新老同臺直拔尼三鍋！
以自然發(fā)酵形式，策劃一場越野圈挑戰(zhàn)大事件，通過一位高影響力KOL從提車——全網(wǎng)征集——與越野圈6大巨頭組隊成功——現(xiàn)場挑戰(zhàn)為主線，與市面上主流的硬派越野SUV來一場直拔尼三鍋的自然極限挑戰(zhàn)，全方位展現(xiàn)方程豹 豹5強悍的越野性能、超級混動硬派SUV硬核實力，后期通過行業(yè)媒體的持續(xù)解讀，擴大產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先認知。
極限場景下產(chǎn)品力的極致凸顯：動力性能與越野能力的卓越展現(xiàn)以及電池續(xù)航的出色可靠性。
強勁的動力輸出：方程豹豹5搭載了DMO超級混動越野平臺，配合全球首款縱置EHS電混系統(tǒng)和越野專用后驅(qū)電總成，能夠爆發(fā)出505kW最大功率以及760N·m的系統(tǒng)綜合扭矩，確保了在“尼三鍋”極端越野環(huán)境下的動力需求。
精準的動力分配：在“尼三鍋”的挑戰(zhàn)中，DMO平臺能夠智能分配每個輪子的輪端扭矩，確保動力輸出既高效又均衡，動力分配機制使得豹5能夠輕松應(yīng)對復(fù)雜的沙地地形，減少飛跳和晃動，提升爬坡的安全性和穩(wěn)定性。
獨特的越野技術(shù)：豹5還搭載了全球首創(chuàng)的豹式掉頭功能，該功能讓豹5擁有了3.4米的最小轉(zhuǎn)彎半徑，成為同級別越野機動性能最優(yōu)秀的車型之一。
高效的電池續(xù)航：豹5采用了CTC電池底盤一體化技術(shù)，這一技術(shù)不僅降低了車輛的質(zhì)心，提升了操控性和穩(wěn)定性，還優(yōu)化了電池包的布局和散熱性能。在“尼三鍋”的挑戰(zhàn)中，豹5展現(xiàn)了出色的續(xù)航能力和電池穩(wěn)定性，確保了長時間越野的可靠性。
3. 錨定城市用車場景，貼身短打，差異競爭，快速建立優(yōu)勢認知
直面城市+強相關(guān)競品，借勢頭部垂媒影響力展開對比橫評，以各個擊破、場景對比、深度解析為策略，快速建立競對優(yōu)勢，刷新公眾好感，打破成長的限制器。
【結(jié)果與影響】
借勢6大知名越野圈大佬挑戰(zhàn)炒熱事件，此次傳播內(nèi)容總曝光量達1.4億+。除此之外，收獲91家全國主流科技、財經(jīng)、汽車媒體的自發(fā)解讀及權(quán)威背書，全網(wǎng)累計傳播661頻次，在五門六垂平臺斬獲首頁優(yōu)質(zhì)占位28個，通過此次傳播，方程豹 豹5成功引發(fā)越野圈層口碑傳播，正面中性輿論達99%，被用戶親切稱為“沙漠之豹”。
1.微博平臺：#玩沙首選方程豹# 話題閱讀量7231.6萬+，2.2萬討論量，3.9萬互動量。
以微博為主要發(fā)酵陣地，詹志斌首發(fā)內(nèi)容創(chuàng)建話題后，林德偉Dewey 、車手周勇、越玩越野雜志、李益斌、洪琦-野生試駕、尼三6大越野KOL跟進轉(zhuǎn)發(fā)互動，打造越野圈刷屏轉(zhuǎn)發(fā)大事件，引發(fā)媒體及用戶自主擴散轉(zhuǎn)發(fā)，共234家發(fā)布相關(guān)內(nèi)容；
2.抖音平臺：#玩沙首選方程豹# 話題閱讀量405.4萬+
視頻及傳播事件溢出至抖音平臺，引發(fā)媒體及用戶參與，共46家媒體用戶發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，產(chǎn)品討論熱度居高不下；
3.深度內(nèi)容：競品差異化打贏
重點部署3家行業(yè)資深媒體深度對比選題合作，共釋放67頻次，曝光量1158.5萬+：
Mr.劉然：《方程豹豹5居然來到了 23萬區(qū)間？》閱讀量213.5萬+；
HD說車：《悅己宜家兩不誤，豹5對比坦克400新能源》閱讀量812.6萬+；
天天汽車：《誰才是悅己宜家最優(yōu)解？豹5和坦克400Hi4-T油耗對比》閱讀量132.4萬+。
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