三國志·戰(zhàn)略版五周年品牌片 : 可以輸，但躺不平
你，躺下了么。
你看到，高呼「躺平」的旗幟已然高高揚(yáng)起。互聯(lián)網(wǎng)上變著法歌頌「松弛」的流量密碼已經(jīng)換了一輪又一輪。你看到，世界是一個巨大的草臺班子變成定制的貼紙，被同事貼在電腦劉海屏上。勤奮者敘事已經(jīng)失去擁躉，努力終于淪為天賦的反義詞。
你看著眼前，生活這盤棋明明是自己的，好不容易落下一子，又有無數(shù)人跳出來告訴你這不是最優(yōu)解。你開始懷疑，怎么一切都被量化了。工作是有KPI的，相親是有轉(zhuǎn)化率的，經(jīng)營親密關(guān)系是有沉沒成本的。算來算去，你終于算出八個大字，付出收益不成正比。
此時此刻，躺下，是多么自然的一件事。但你偏偏躺不平。
視頻
就像當(dāng)初諸葛亮不愿偏安一隅溫柔江南鄉(xiāng)，偏偏要北伐；就像趙云長坂坡六進(jìn)六出精疲力竭，偏偏要再殺他個第七回；就像謝霆鋒不愿捧著數(shù)年來的功勞薄安然度日，偏偏要再扛起話語動作電影的大旗。
就像生活總是冷不丁把你擊倒在地，而你偏偏又徒生出爬起來的勇氣。揮起拳頭的人，偏偏是躺不平的。你想，人活著，不就為了偏偏二字。于是你打開了
SOULO在細(xì)讀《三國志·戰(zhàn)略版》（后簡稱三戰(zhàn)）發(fā)來的五周年Brief的時候，心中是驚訝的。作為《三戰(zhàn)》的老朋友，我們心中的《三戰(zhàn)》，一直在解別家不敢挑戰(zhàn)的難題。一款手游，能做到第五年，難；五年間，一直在SLG游戲中保持無出其右的地位，很難；明明坐擁第一寶座，卻依然花心思磨，不斷推陳出新地圖新機(jī)制，更難。
一款老游戲，卻總能在五年間品出新滋味，這背后的心血不可估量?！度龖?zhàn)》游戲本身也好，此次客戶請來的五周年代言人謝霆鋒也罷，他們都在用親身經(jīng)歷告訴眾人：逆境中的崛起或許尚且有跡可循，在能躺平的時候卻不愿躺下才更值得琢磨，此次創(chuàng)意的主題也由此而生。
在三戰(zhàn)故事人物選擇上，我們借用了趙云的意象。一方面是趙云太帥，另一方面趙云長坂坡七進(jìn)七出救阿斗的故事，也正是三國精神里躺不平的佐證。
同時也要感謝謝霆鋒老師在拍攝現(xiàn)場認(rèn)真負(fù)責(zé)的演出。謝霆鋒老師出道至今，一直埋頭向前，從未想過躺下。拍攝現(xiàn)場拳拳到肉，眼見為實(shí)的震撼。
在這個躺平似乎才是政治正確的社會語境下，《三戰(zhàn)》及《三戰(zhàn)》玩家都是逆行者。二周年的時候我們說，人生來需要一個戰(zhàn)場，是因?yàn)榛蛟S旁觀者不會明白，為什么有人愿意花整整三個月的心血在一個賽季上，排兵布陣，哪怕拿不了霸業(yè)。在五周年之際，我們給這群人下一個更為明確的定義：因?yàn)樗麄儗幵篙?，也躺不平?/p>
項(xiàng)目周期拉的很長，好在每一個參與項(xiàng)目的人，也從未想過躺平。感謝客戶，謝霆鋒老師，所有參演人員以及制作團(tuán)隊(duì)朋友們的支持與幫助。
我們下個戰(zhàn)場見。
創(chuàng)作企業(yè)名單
客戶：廣州靈犀互動娛樂有限公司
代理商：SOULO
創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：Will Wang
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：趙曉松?
商務(wù)總監(jiān)：黑豆
創(chuàng)意總監(jiān)：圈圈?
客戶經(jīng)理：Bobo
文案：應(yīng)之
美術(shù)：挺鑫
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - SOULO 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
《三國志·戰(zhàn)略版》是一款手游。于一款手游而言，五年已經(jīng)是很長的壽命。它自然會迎接來兩個問題：一方面，長期、高頻的買量刷屏導(dǎo)致圈外玩家對《三戰(zhàn)》的印象逐漸固化，加之SLG游戲相對較高的上手門檻，導(dǎo)致游戲新玩家流入受阻；另一方面，《三戰(zhàn)》五年內(nèi)版本多次更迭，以及手游端口慣有的用戶忠誠度問題，導(dǎo)致老玩家流失嚴(yán)重。
目標(biāo)：
首先需要克服的，是品牌印象老化的問題。盡管游戲內(nèi)部機(jī)制已經(jīng)完成了多次重大更新，但于外界的觸達(dá)窗口仍處于缺失狀態(tài)。我們需要找到一個全新的機(jī)會及出發(fā)點(diǎn)，呈現(xiàn)三戰(zhàn)五年，越品越香的特質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)吸引新玩家，回流老玩家的目的。
【洞察與策略】
在確定《三國志·戰(zhàn)略版》五周年代言人為謝霆鋒之后，我們嘗試在代言人-游戲-玩家三者之間提煉出一個最大的共性，并延伸成為本次創(chuàng)意傳播的主題。
我們發(fā)現(xiàn)，「不愿躺平」是這三者的共通特征。代言人謝霆鋒出道數(shù)十載，依然選擇站在動作片一線；三戰(zhàn)游戲五年，依然不斷推陳出新，更新游戲機(jī)制；更不必提SLG玩家身上不同于其他快餐手游受眾的特質(zhì)，沙盤策略游戲的性質(zhì)決定了游戲過程對于玩家的韌性考驗(yàn)度更高 。
創(chuàng)意內(nèi)容板塊分布上，我們延續(xù)了《三戰(zhàn)》二周年的行片鏈路，在片中穿插了部分京劇選段及真實(shí)玩家訪談內(nèi)容。借真實(shí)玩家之口，展現(xiàn)玩家的「躺不平」氣質(zhì)；借趙云長坂坡救阿斗的故事，點(diǎn)明片中演繹的這份「糖不平」，早就被寫在了三國里。
真實(shí)，熱血，野性，是三戰(zhàn)玩家的重要特質(zhì)。我們需要在品牌片的方方面面與之對齊，才能最高限度地拉動消費(fèi)者對于品牌的好感度，提升玩家自豪感。
【創(chuàng)意闡述】
傳播主張與周年慶主張「至高進(jìn)化，戰(zhàn)及巔峰」保持統(tǒng)一。推動創(chuàng)意執(zhí)行的重要變化有二：
一是古戰(zhàn)場人物形象隱喻的選擇，我們最終選用趙云，其七進(jìn)七出的故事觀賞性極高，與「躺不平」的精神內(nèi)核更為貼近。
二是創(chuàng)意手法上，我們交叉剪輯了謝霆鋒與趙云的故事線，使古今雙線并行，互為映照。進(jìn)一步增強(qiáng)故事表現(xiàn)力及感染力。
【結(jié)果與影響】
五周年品牌片攜手全新代言人謝霆鋒一道登臺亮相，一經(jīng)發(fā)布即在新老玩家之間引發(fā)熱烈反響，在全網(wǎng)獲得億萬級點(diǎn)擊量，再度展現(xiàn)了這款五年手游旺盛的生命力與討論度。宣發(fā)期間，品牌聲量及口碑提升顯著，進(jìn)一步幫助《三國志·戰(zhàn)略版》坐穩(wěn)SLG第一手游的位置。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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視覺、故事、創(chuàng)意都很出色 -
手游行業(yè)的五周年，能說明很多問題； 而很多問題，都需要一個答案，一個能讓人愿意投入其中的答案。本案就跳出游戲本身的技術(shù)點(diǎn)、福利點(diǎn)，為我們找了一個接納它的理由，這也是品牌在這個階段最需要的助攻。 -
以游戲精神借由明星效應(yīng)共情社會情緒。
技藝單元-文案類
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語言富有感染力，激發(fā)斗志與熱血。對于潛在的新玩家來說，文案所傳達(dá)的不躺平精神和熱血激情能夠激發(fā)他們對游戲的興趣和好奇心。 -
游戲都上升到人生態(tài)度了，那估計(jì)是不玩不行了。 -
文案質(zhì)感很好。
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