國泰航空×張之臻：品牌體育營銷 , 如何不只是 "賺一波流量" ?
體育大年?duì)I銷戰(zhàn)打得火熱，抓住運(yùn)動(dòng)員的流量為品牌增加曝光，是品牌做體育營銷的核心策略。
在短短15-30秒時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)員跑步跳躍定格，再打出品牌logo及廣告語，是最近常見的體育廣告形式。
單純把運(yùn)動(dòng)員當(dāng)作明星來拍攝廣告片，到底能讓觀眾產(chǎn)生多少興趣？
花費(fèi)重金請(qǐng)來冠軍為品牌“站臺(tái)” ，如何在品牌調(diào)性上深度匹配？
賺取一波熱度后，能有多少品牌資產(chǎn)沉淀？
國泰航空今年的體育營銷思路，不是簡(jiǎn)單綁定熱門項(xiàng)目、贊助運(yùn)動(dòng)員，也不是花費(fèi)重金請(qǐng)奧運(yùn)冠軍站臺(tái)，而是更看中運(yùn)動(dòng)員與品牌目標(biāo)人群的匹配性，以及如何將運(yùn)動(dòng)員身上的精神與品牌精神有效結(jié)合。
國泰航空選擇與中國男子網(wǎng)球新生代運(yùn)動(dòng)員張之臻合作，以紀(jì)錄片的方式，講述了一個(gè)關(guān)于張之臻、關(guān)于運(yùn)動(dòng)精神的故事。
《由心起動(dòng) 超越之旅》
深挖運(yùn)動(dòng)員身上“人的價(jià)值” 引大眾共鳴
以往一些公式化的運(yùn)動(dòng)員廣告之所以難以讓人產(chǎn)生記憶點(diǎn)或共情，原因往往在于片中運(yùn)動(dòng)員的“工具人”屬性很強(qiáng)，以至于不同的品牌與不同的運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生了相似的套路。換句話說，有一種“遮住品牌logo換誰都一樣”的感覺。
國泰航空則希望采用一些更具人文精神的方式來參與體育營銷。
運(yùn)動(dòng)員能夠打動(dòng)人心的，永遠(yuǎn)是他們背后拼搏、遭遇困境如何逆襲，以及不服輸?shù)木唧w故事。
從6歲開始打網(wǎng)球的張之臻，運(yùn)動(dòng)職業(yè)生涯并非順風(fēng)順?biāo)Ｔ谵D(zhuǎn)為職業(yè)賽道的前期并不順利，不斷地輸球，又遇到大傷，網(wǎng)球之路很坎坷。但他沒有放棄，而是不斷參加高水平比賽、與高水平選手訓(xùn)練，一步步發(fā)現(xiàn)問題、復(fù)盤，從而完善技術(shù)。
在個(gè)人成績(jī)上，從2021年11月的ATP男子單打排名第313名，經(jīng)歷兩年半的沉寂和不斷積累，在2024年6月躍升到了33名，并持續(xù)攀升，在7月紀(jì)錄片上線后已經(jīng)更新為第31名。他也為中國男子網(wǎng)球帶來了新的突破，成為中國男網(wǎng)史上首位躋身大滿貫四強(qiáng)的球員。巴黎奧運(yùn)會(huì)上，張之臻和搭檔一起奪得中國網(wǎng)球在奧運(yùn)混雙項(xiàng)目上的首枚獎(jiǎng)牌，再次創(chuàng)造歷史。
關(guān)于超越精神，張之臻的理解是——“聽從內(nèi)心真實(shí)的聲音，勇敢追逐夢(mèng)想，不怕失敗，不斷出發(fā)，這就是我的超越精神?！?/p>
不斷修煉“內(nèi)功”充實(shí)自己，不斷超越，張之臻的運(yùn)動(dòng)員精神與國泰航空想要表達(dá)的品牌精神不謀而合。
實(shí)際行動(dòng)——運(yùn)動(dòng)員通過實(shí)力行動(dòng)回應(yīng)質(zhì)疑，航空公司同樣用實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)外界挑戰(zhàn)
不斷提升——運(yùn)動(dòng)員通過訓(xùn)練比賽提升成績(jī)，航空公司同樣通過細(xì)節(jié)和服務(wù)提高排名
不斷挑戰(zhàn)——運(yùn)動(dòng)員不斷挑戰(zhàn)更高級(jí)別比賽，而航空公司也在不斷開拓航線、提升服務(wù)
精神共振——張之臻作為中國本土新生代網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員不斷尋求突破帶動(dòng)的民族自豪感，與國泰航空作為國際化本土航司始終明確“植根香港，背靠祖國，聯(lián)通世界”的定位，也形成了一種精神上的共振。
可以說，張之臻與國泰航空背后反映出的共同精神，是超越。
張之臻的經(jīng)歷與內(nèi)核，成為了國泰航空品牌精神的最佳注解。
于是，國泰航空找來中國男子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員張之臻作為品牌大使，拍攝了一支將近6分鐘的紀(jì)錄片《由心起動(dòng) 超越之旅》， 旨在傳達(dá)國泰航空與張之臻共同追求的超越精神，反映出同樣作為中國面孔在世界舞臺(tái)上拼搏的共性，以及背后的民族自豪感。
另外，從貼合大眾情緒的角度來看，一些具有感染力和記憶點(diǎn)的體育營銷案例，往往打破的是“唯金牌論”敘事、強(qiáng)調(diào)個(gè)人精神的表達(dá)。因?yàn)橐粋€(gè)完美的、站在聚光燈前閃閃發(fā)光的冠軍給人的感覺可能是遙遠(yuǎn)的，而個(gè)人成績(jī)背后的真實(shí)處境，更有可能讓大眾共情。
由此來看，張之臻對(duì)于國泰航空來說就是一個(gè)合適的人選。
選更適配品牌的賽道，真正“投入”一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)
中國的網(wǎng)球觀眾也已經(jīng)在悄悄擴(kuò)大——根據(jù)國際網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)ITF發(fā)布的《2021年全球網(wǎng)球報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)球人口已達(dá)1992萬人，網(wǎng)球場(chǎng)數(shù)量達(dá)49767片。運(yùn)作成熟的全球賽事、頂級(jí)球星參賽，以及不斷冒起的中國網(wǎng)壇新星，都讓更多人開始關(guān)注這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
把“網(wǎng)球”與國泰航空品牌標(biāo)簽結(jié)合，是一個(gè)更為精準(zhǔn)的消費(fèi)者觸達(dá)策略，也是一個(gè)極具前瞻性的策略。
從產(chǎn)品定位上來看，國泰注重品質(zhì)出行，不論是在機(jī)隊(duì)、客艙環(huán)境、餐膳還是機(jī)上娛樂等方面都是走在行業(yè)前列的。由于網(wǎng)球大賽位于全球各地，比如英國、法國、澳大利亞、美國、西班牙等，觀賽人群有出行需求，這也使得覆蓋全球92個(gè)目的地的國泰航空，能更好地推廣其豐富的航線和過硬的服務(wù)。網(wǎng)球受眾是有更多的出國旅行以及商務(wù)差旅需求的群體，這也意味著，他們會(huì)是國泰航空產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)者。
今年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，中國網(wǎng)球更是取得了突破性開創(chuàng)性的成績(jī)，爆發(fā)出更大的關(guān)注與討論。而國泰航空與網(wǎng)球的聯(lián)動(dòng)，早在上半年就埋下伏筆。4月份官宣品牌大使后，國泰大大提升了對(duì)網(wǎng)球賽事的關(guān)注度，張之臻在馬德里大師賽、羅馬大師賽、法網(wǎng)、溫網(wǎng)等賽事中有突破性成績(jī)時(shí)，國泰實(shí)時(shí)在社交媒體為品牌大使加油打氣。
不只是圍繞品牌大使本人，國泰航空在通過網(wǎng)球溝通公眾的做法上，還會(huì)更貼近廣大觀賽人群。比如旅客已經(jīng)可以在國泰航空的A350客機(jī)上觀看包括網(wǎng)球在內(nèi)的各種體育賽事，通過與體育頻道Sport 24合作，特別推出超過百場(chǎng)體育比賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播。
在接下來的熱門賽事期間，國泰航空還會(huì)帶領(lǐng)網(wǎng)球迷去世界各地觀賽。在賽事舉辦期間聯(lián)合KOL、球迷一起舉辦一系列線下活動(dòng)等。這也意味著，國泰航空會(huì)深耕網(wǎng)球圈層，真正去長(zhǎng)期“投入”網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。而國泰航空“超越”的品牌精神，也在與網(wǎng)球相關(guān)的系列傳播中得到展現(xiàn)。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目總監(jiān)：俞斯譯
傳播總監(jiān)：楊帥
客戶經(jīng)理：朱珠
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 世之相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
體育大年，國泰航空攜手宣傳大使——網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員張之臻拍攝紀(jì)錄片，將張之臻的成長(zhǎng)經(jīng)歷與品牌的“超越”特質(zhì)深度結(jié)合，傳遞品牌精神，借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)，支持中國網(wǎng)球事業(yè)，沉淀“本土國際航司”品牌定位，提升品牌口碑和美譽(yù)度。
【洞察與策略】
體育營銷大年，品牌與運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)捆綁的廣告五花八門，但往往難以讓人產(chǎn)生記憶點(diǎn)或者共情，國泰航空希望摒棄快節(jié)奏公式化的廣告，深挖運(yùn)動(dòng)員與品牌共通的精神內(nèi)核，以紀(jì)錄片的形式呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)故事，將張之臻身上的運(yùn)動(dòng)精神與品牌精神凝聚起來，轉(zhuǎn)化為品牌能量。
內(nèi)容策略：以「超越」作為故事主線，展現(xiàn)張之臻身上的超越精神和使命感，帶出國泰的超越精神以及國泰對(duì)中國網(wǎng)球的支持。
媒介策略：撬動(dòng)新華社權(quán)威背書+多平臺(tái)多媒體傳播擴(kuò)散+網(wǎng)球圈層強(qiáng)力滲透+打造熱搜話題陣地。
【創(chuàng)意闡述】
1、回顧張之臻的運(yùn)動(dòng)生涯，從張之臻經(jīng)得起質(zhì)疑、用成績(jī)說話、不斷提升不斷開拓的經(jīng)歷中，提取「超越精神」內(nèi)核。
2、以超越為主線，由短片中運(yùn)動(dòng)員的超越，關(guān)聯(lián)到國泰航空自身不斷的超越，進(jìn)一步鼓勵(lì)大家去開啟人生的超越之旅。
3、借助奧運(yùn)，用張之臻與“中國網(wǎng)球的突破”帶動(dòng)民族自豪感，增加國泰的本土認(rèn)同。
【結(jié)果與影響】
借助品牌大使張之臻的超越故事和中國網(wǎng)球的突破，促進(jìn)品牌本土認(rèn)同增強(qiáng)；
全網(wǎng)總曝光8.3億+，紀(jì)錄片全網(wǎng)播放量1.5億；
攬獲全網(wǎng)熱搜12個(gè)，微博和抖音話題閱讀量6.2億+；
新華社點(diǎn)贊發(fā)布，鳳凰周刊、中國日?qǐng)?bào)、中國青年報(bào)等多家媒體跟進(jìn)報(bào)道；
正片上線國泰航空百度搜索指數(shù)單日峰值13萬+，為品牌帶來有效搜索；
8月10日前后，張之臻奧運(yùn)賽程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，國泰航空緊跟奧運(yùn)熱點(diǎn)，百度資訊指數(shù)單日峰值15萬+。
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