安踏歐文一代：全球降臨
今年「安踏歐文一代」在全球市場(chǎng)發(fā)售，我們?yōu)槠渫瞥隽藢?zhuān)門(mén)的創(chuàng)意推廣戰(zhàn)役。
首當(dāng)其沖的是《安踏歐文一代全球降臨》官宣影片。作為全球IMC campaign的一部分，這條影片需要傳遞「安踏歐文一代」在全球市場(chǎng)多個(gè)城市同步發(fā)售的信息。
在做消費(fèi)者洞察時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)籃球鞋圈的粉絲對(duì)于球星的個(gè)人圖騰，和球鞋的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都有極大熱情。同時(shí)他們也表現(xiàn)出對(duì)于AIGC和MR(混合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))視覺(jué)體驗(yàn)很高的分享欲。
因此區(qū)別于其他AIGC單純放大產(chǎn)品的做法，我們將「安踏歐文一代」設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和球星圖騰進(jìn)行了不同拆解。無(wú)論是工藝、花紋、故事、標(biāo)簽等不同細(xì)節(jié)，都以驚艷的方式在城市亮相。
我們讓產(chǎn)品從上海，北京，到紐約，舊金山，新加坡……從各個(gè)城市不同視角，都能看到「安踏歐文一代」的全球降臨。從一次全球發(fā)布，到一次在全世界的驚喜開(kāi)箱。讓安踏成為世界的安踏。
視頻
在執(zhí)行環(huán)節(jié)，我們結(jié)合了實(shí)景拍攝、AI、CGI和Footage素材等綜合技術(shù)手段，為觀眾塑造出身臨其境，真實(shí)環(huán)境和超寫(xiě)實(shí)奇遇融為一體的體驗(yàn)。同時(shí)創(chuàng)意結(jié)合一些標(biāo)志建筑的結(jié)構(gòu)特征，進(jìn)行了特別的視覺(jué)呈現(xiàn)，和反物理的城市“開(kāi)箱”奇觀，在展示產(chǎn)品局部細(xì)節(jié)的同時(shí)，也收到了很好的體驗(yàn)效果。
視頻推出后，在沒(méi)有任何媒體助推的情況下，僅官方視頻號(hào)自有播放量就達(dá)到23.6萬(wàn)，同時(shí)有8553次在看，7081次點(diǎn)贊，4352次轉(zhuǎn)發(fā)，成為ANTA視頻號(hào)點(diǎn)贊第二多的短視頻，僅次于王一博代言人視頻。同時(shí)在微博也獲得了9.9萬(wàn)閱讀。
同期我們也推出了球星形象為主的戰(zhàn)役主視覺(jué)KV。結(jié)合歐文的多重身份，部落圖騰字體，和“Enlightened Warrior”主題，共同構(gòu)造了一個(gè)IP宇宙。
隨即我們推出了線上的【歐文創(chuàng)想空間】。不僅讓球迷可以用歐文圖騰DIY定制自己的T恤戰(zhàn)袍，還能發(fā)現(xiàn)更多歐文的球場(chǎng)藝術(shù)，打開(kāi)更多獨(dú)家的產(chǎn)品密碼和資訊。
我們最終上線了創(chuàng)想空間1.0版本。有點(diǎn)小遺憾的是因?yàn)楦鞣N原因，藏有大量驚喜互動(dòng)和趣味彩蛋的2.0版沒(méi)能和球迷如約見(jiàn)面。但我們花了大量時(shí)間做的藝術(shù)大視覺(jué)，動(dòng)捕拍攝，CGI創(chuàng)意內(nèi)容，還是依然尊重過(guò)程，也享受過(guò)程。
視頻2
視頻3
在門(mén)店體驗(yàn)的創(chuàng)意中，用戶可以通過(guò)我們的小程序，定制專(zhuān)屬編碼戰(zhàn)衣。同時(shí)也可以在我們的主題裝置和圖騰投影中，感受「安踏歐文一代」的獨(dú)特個(gè)性氛圍。
戰(zhàn)靴發(fā)售時(shí)，中國(guó)和美國(guó)的旗艦店同步上新。歐文本人也親臨門(mén)店，為眾多球迷粉絲遞上自己的新戰(zhàn)靴和用心祝福。
稍顯遺憾的是LED滾動(dòng)影像最后沒(méi)做。但也絲毫不影響粉絲們的空前熱情。這雙戰(zhàn)靴一經(jīng)推出，即刻引爆了籃球潮流圈。不僅在中國(guó)，在美國(guó)也俘獲了一大批擁躉死忠。甚至凱爾特人隊(duì)的NBA球星杰倫布朗也在全明星賽上腳，吸引了無(wú)數(shù)關(guān)注的目光和閃光燈。
寫(xiě)在最后：
其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目從去年年底開(kāi)始立項(xiàng)。2024年初我們經(jīng)過(guò)比稿一路披巾斬棘，從N家一線代理商脫穎而出贏下中國(guó)區(qū)IMC核心創(chuàng)意代理，中間經(jīng)過(guò)好幾輪。從飛到廈門(mén)總部，到直面歐文經(jīng)紀(jì)人和美國(guó)團(tuán)隊(duì)提報(bào)。每一輪都是大創(chuàng)意，大策略，大體驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)投入。
我們從贏下中國(guó)區(qū)創(chuàng)意代理，推進(jìn)項(xiàng)目工作的同時(shí)，也一直在等待美國(guó)那邊比稿的結(jié)果。直到美國(guó)定下代理商，再一起協(xié)作推進(jìn)核心戰(zhàn)略的落地，以及彼此分配和同步細(xì)項(xiàng)內(nèi)容。
雖然很多的創(chuàng)意計(jì)劃，包括系列動(dòng)畫(huà)電影，大事件營(yíng)銷(xiāo)，O2O互動(dòng)裝置，藝術(shù)家共創(chuàng)，CCO圓桌，創(chuàng)意黑科技GWP等等最后都沒(méi)做，但我們還是很開(kāi)心可以和ANTA一起打造這個(gè)具有特殊意義的項(xiàng)目。這不僅是品牌打開(kāi)全球市場(chǎng)的重要一步，也是一個(gè)中國(guó)品牌成為世界品牌最有力的一步。
最后放一段印象深刻的感想吧～純粹是去提案的飛機(jī)上臨時(shí)起意的感想，也是提案最后的一段陳詞，和所有堅(jiān)持在路上的運(yùn)動(dòng)玩家和營(yíng)銷(xiāo)玩家們共勉吧：
其實(shí)我們都很普通
歐文也是如此
正是這種多面的普適性，和可能性
讓他與眾不同
生活節(jié)目的每一集，都是一個(gè)新的Role
讓他成為世界的名片
我們不是在造神
只是展示他本來(lái)的樣子
是那些在街頭打球和逛街的少年少女也能成為的樣子
安踏歐文和曾經(jīng)歐文最大的不同
就在于不只是一個(gè)殼子里的偶像
我們接納他，和他的宇宙，最內(nèi)核的一切
這雙戰(zhàn)靴就是這所有的載體
只有承載他親手創(chuàng)造和感情信仰的
才是代表他的
我們擁抱他的黑人文化
正如他擁抱東方文化一樣
這是世界性的球鞋
不代表地區(qū)和種族
不是我來(lái)自上海，你來(lái)自廈門(mén)，他來(lái)自美國(guó)
我們來(lái)自世界
我們代表世界
我們就是世界
創(chuàng)作人員名單
Head of Strategy: Vincent
CD: Vincent,Joe
Art: Joe,JoJo,Tif,JY
Copy: Brando
Motion: Allen
PM: Simon
Producer: DuoDuo
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - breathe 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為安踏進(jìn)軍全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，品牌攜手NBA籃球明星歐文共同推出了「安踏歐文一代」籃球戰(zhàn)靴。項(xiàng)目不僅需要向全球推廣新產(chǎn)品，也需要結(jié)合球星IP價(jià)值，與球迷粉絲做好更多籃球文化的溝通互動(dòng)。
【洞察與策略】
籃球鞋圈的粉絲對(duì)于球星的個(gè)人圖騰，和球鞋的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都有極大熱情。并且對(duì)于球星個(gè)人元素背后的故事都有探索的興趣。同時(shí)他們也表現(xiàn)出對(duì)于AIGC和MR(混合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))視覺(jué)體驗(yàn)很高的分享欲。
【創(chuàng)意闡述】
我們將「安踏歐文一代」設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和球星圖騰進(jìn)行了不同拆解。無(wú)論是工藝、花紋、故事、標(biāo)簽等不同細(xì)節(jié)，都以驚艷的方式在城市亮相。結(jié)合實(shí)景拍攝、AI、CGI和Footage素材等綜合技術(shù)手段，為觀眾塑造出身臨其境，真實(shí)環(huán)境和超寫(xiě)實(shí)奇遇融為一體的體驗(yàn)。讓產(chǎn)品從上海，北京，到紐約，舊金山，新加坡……從各個(gè)城市不同視角，都能看到「安踏歐文一代」的全球降臨。從一次全球發(fā)布，到一次在全世界的驚喜開(kāi)箱。讓安踏成為世界的安踏。
同期我們也推出了球星形象為主的戰(zhàn)役主視覺(jué)KV。結(jié)合歐文的多重身份，部落圖騰字體，和“Enlightened Warrior”主題，共同構(gòu)造了一個(gè)IP宇宙。
隨即我們推出了線上的【歐文創(chuàng)想空間】。不僅讓球迷可以用歐文圖騰DIY定制自己的T恤戰(zhàn)袍，還能發(fā)現(xiàn)更多歐文的球場(chǎng)藝術(shù)，籃球靈感故事，打開(kāi)更多獨(dú)家的產(chǎn)品密碼和資訊。
在門(mén)店體驗(yàn)的創(chuàng)意中，用戶可以通過(guò)我們的小程序，定制專(zhuān)屬編碼戰(zhàn)衣。同時(shí)也可以在我們的主題裝置和圖騰投影中，感受「安踏歐文一代」的獨(dú)特個(gè)性氛圍。戰(zhàn)靴發(fā)售時(shí)，中國(guó)和美國(guó)的旗艦店同步上新。歐文本人也親臨門(mén)店，為眾多球迷粉絲遞上自己的新戰(zhàn)靴和用心祝福。
【結(jié)果與影響】
視頻推出后，在沒(méi)有任何媒體助推的情況下，僅官方視頻號(hào)自有播放量就達(dá)到23.6萬(wàn)，同時(shí)有8553次在看，7081次點(diǎn)贊，4352次轉(zhuǎn)發(fā)，成為ANTA視頻號(hào)點(diǎn)贊第二多的短視頻，僅次于娛樂(lè)明星代言人視頻。同時(shí)在微博也獲得了9.9萬(wàn)閱讀。
這雙戰(zhàn)靴一經(jīng)推出，即刻引爆了籃球潮流圈。不僅在中國(guó)，在美國(guó)也俘獲了一大批擁躉死忠。甚至凱爾特人隊(duì)的NBA球星杰倫布朗也在全明星賽上腳，吸引了無(wú)數(shù)關(guān)注的目光和閃光燈。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
營(yíng)銷(xiāo)單元-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
技藝單元-視頻制作類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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裸眼3D給人視覺(jué)震撼，每一秒都將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與建筑結(jié)合，直擊靈魂，非常炫酷。 -
全球性的戰(zhàn)役，國(guó)際級(jí)的手筆，對(duì)明星IP的挖掘到位，也確實(shí)能同時(shí)打動(dòng)本地市場(chǎng)的籃球迷 -
AIGC創(chuàng)意應(yīng)用，增加用戶接近性
技藝單元-視頻制作類(lèi)
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視效很不錯(cuò)，有格局，也有細(xì)節(jié) -
視覺(jué)表現(xiàn)力比較強(qiáng)，畫(huà)面風(fēng)格也和安踏的運(yùn)動(dòng)精神綁定較深
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較強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)力，震撼的畫(huà)面沖擊感，視效炫酷，有創(chuàng)意。
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