亨氏：抓住“偷”番茄醬的人
《抓住“偷”番茄醬的?》
今天中國的家庭烹飪中，較少用到番茄醬。
但是很多中國年輕消費者，卻從西式快餐店開始愛上了番茄醬。
我們發(fā)現(xiàn)，家中沒有常備番茄醬的他們，偶爾會非?？释陨弦稽c番茄醬，這時，他們會從快餐店“偷”一些只送不賣的9克小包裝來解饞。
于是我們決定，把這種偶爾的需求，變成長久的生意。
我們把人們熟悉的小包裝番茄醬變成零售商品，推向市場，同時，在亨氏9克零售版小包裝上加入了年輕人喜歡的星座圖案，讓它們看起來跟快餐店贈送的亨氏不一樣。
然后，把它們混進了快餐店，當不知情的人們，把它們“偷”走的時候，就會被特別設計的包裝抓住眼球。
十二星座款小包裝，不只讓人們記住了亨氏全新的小規(guī)格商品，也激發(fā)起消費者們的收集欲。他們在小紅書瘋狂曬單，讓更多的人加入到收集亨氏星座款的行列。
上線僅一周，抖音直營點擊率接近同類產(chǎn)品3倍；上線2周內(nèi)，亨氏新增23000筆訂單；連續(xù)3個月平均每天售出18473包9克小袋番茄醬。
我們成功地把人們偶爾的需求，變成了長久的生意！
番茄醬作為?個在國外家喻戶曉的醬料，希望在中國不斷籠絡?代??代的年輕??。過去，我們to C的番茄醬銷售，主要依賴于烹飪這?單?的場景。然?在當代中國家庭的烹飪中，番茄醬卻越來越少被?到，加上中國年輕?在家烹飪的次數(shù)極具減少，如何讓這批中國新興的年輕家庭，養(yǎng)成常備番茄醬的習慣？依靠亨?現(xiàn)有的?瓶裝番茄醬SKU，就變得?常困難。
然而，我們發(fā)現(xiàn)，很多中國年輕消費者最早接受番茄醬，是從西式快餐店開始的。當年輕?偶爾想要吃上?點番茄醬時，快餐店的9g?包裝番茄醬?疑??瓶裝更?便、更適量，?們甚?會去快餐店“偷”拿?些特供9g?包裝番茄醬帶?，以備不時之需。加上疫情后?外運動、露營的興起，?包裝的調(diào)料?疑能夠更好地滿?年輕消費者便攜、?量的使?需求。
在此前提下，我們基于對消費者?為的洞察，找到了觸達消費者最?效的渠道。 我們把?向零售市場的9g裝?包裝番茄醬，混進了西式快餐店原有的9g贈送?包裝?，以最?然的?式讓?標消費者接觸到新產(chǎn)品，當?們從快餐店免費取?番茄醬時，會因為零售版獨特的12星座設計，?注意到包裝上附加的產(chǎn)品上市信息，通過掃描?維碼，即可直接導流線上旗艦店，形成購買轉化。 通過to B的渠道，促進to C的?意。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意合伙人：魏齊鴻
客戶總監(jiān)：馬禾穎
數(shù)英獎參賽項目說明 - MATCH 馬馬也 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：中國消費者購買亨氏大多為超市里銷售的大瓶亨氏番茄醬，但在中餐烹飪中幾乎很少使用番茄醬，多數(shù)的中國家庭也并未養(yǎng)成常備大瓶番茄醬的習慣。
目標：我們先錨定了年輕群體，針對其使用番茄醬的習慣喜好以及獲得番茄醬的渠道進行分析，同時將他們熟知的小包裝番茄醬再度設計包裝在電商渠道進行售賣。
【洞察與策略】
洞察：我們發(fā)現(xiàn)，相較于亨氏在零售渠道中銷售的大包裝番茄醬產(chǎn)品，消費者更偏愛西式快餐店里特供的小包裝番茄醬。對于消費者而言小包裝番茄醬更好的控制每次的用量，攜帶和使用也更加便捷衛(wèi)生。所以，當他們偶爾想要吃上一點番茄醬的時候，就會去快餐店里“偷”拿一些小包裝番茄醬放在身上。
策略：番茄醬作為一個在國外家喻戶曉的醬料，但在當代中過家庭的烹飪中很少用到，因此要讓更多中國家庭養(yǎng)成常備大瓶裝番茄醬的習慣，并非易事。
我們發(fā)現(xiàn)，很多中國年輕消費者最早接受番茄醬，是從西式快餐店開始的，當年輕人偶爾想要吃上一點番茄醬時，快餐店的9g小包裝番茄醬無疑比大瓶裝更方便、更適量，人們甚至會去快餐店“偷”拿一些特供9g小包裝番茄醬，以備不時之需。這讓我們看到了機會！我們決定將過去只在快餐店特供的9克小包裝番茄醬，變成零售商品，投入零售市場。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意：為了快速而低成本地讓消費者得知這個全新的產(chǎn)品，我們在零售版小包裝上加入了年輕人喜歡的十二星座圖案，并把這些星座款小包裝混入了快餐店。當人們從快餐店把番茄醬“偷”走之后，就會被特別設計的包裝抓住眼球，從而發(fā)現(xiàn)包裝背面的產(chǎn)品銷售信息。
【結果與影響】
效果與影響：在媒介費用為0的前提下，亨氏小包番茄醬的銷量卻逆勢增長，僅1周抖音直營點擊率接近同類商品的3倍；2周內(nèi)，為亨氏新增23000筆訂單；連續(xù)3個月內(nèi)，電商平臺平均每天售出18473包9克小包番茄醬。
除了銷售數(shù)據(jù)的逆勢增長，品牌同時也收獲了一批忠實粉絲，在社交平臺上很多年輕人開始把十二星座小包裝番茄醬作為一種收藏品，在小紅書上曬出他們的包裝收藏，鼓勵更多人為了集齊十二星座而瘋狂下單！
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