衛(wèi)龍和《蛋仔派對(duì)》聯(lián)名，品牌如何利用心智種草俘獲Z世代“芳心”

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舉報(bào) 2024-08

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成立于千禧年之初的衛(wèi)龍，如今已經(jīng)是家喻戶曉的辣條品牌，也是無(wú)數(shù)人的“童年回憶”。但對(duì)于蓬勃發(fā)展的品牌來(lái)說，僅僅活在消費(fèi)者的“回憶”中顯然是不夠的，在這個(gè)快速變化的時(shí)代，品牌要想穿越周期，就必須不斷適應(yīng)人群的變遷與成長(zhǎng)，始終占領(lǐng)核心消費(fèi)群體的心智。

正所謂“沒有人永遠(yuǎn)18歲，但永遠(yuǎn)有人18歲”，品牌應(yīng)該如何不斷俘獲年輕消費(fèi)者，建立深厚的情感連接？今年，衛(wèi)龍聯(lián)合贊意，以小紅書為主戰(zhàn)場(chǎng)，與手游《蛋仔派對(duì)》進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，給“品牌年輕化”的課題帶來(lái)一次絕佳范例。

游戲人群精準(zhǔn)種草

助力品牌年輕化轉(zhuǎn)型

本次營(yíng)銷，衛(wèi)龍聯(lián)合贊意選擇了拳頭產(chǎn)品“親嘴燒”作為主打產(chǎn)品，將心智錨點(diǎn)設(shè)置為“口袋辣條”，結(jié)合游戲場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的便捷。人群方面，則瞄準(zhǔn)Z世代年輕群體，品牌主題“一開口，就開心”，充分傳達(dá)出辣條作為放松零食的情緒價(jià)值。

目標(biāo)的設(shè)定，來(lái)自于背后對(duì)人群和場(chǎng)景的深度洞察。辣條產(chǎn)品差異化較小，市面上眾多品牌都有類似產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，購(gòu)買同類產(chǎn)品決策成本低，這種品類乍看似乎更依賴于渠道優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，辣條作為零食類產(chǎn)品，情緒消費(fèi)，Z世代年輕人自主意識(shí)更強(qiáng)，愿意為自己的情緒買單，如果能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，建立情感連接，就能給品牌帶來(lái)更大的主動(dòng)權(quán)。

于是，贊意為衛(wèi)龍選擇小紅書平臺(tái)作為心智營(yíng)銷的主平臺(tái)，就成了一件自然而然的事情。那么，如何找到契合年輕人的營(yíng)銷形式？那就是和他們玩在一起，贊意提出將游戲賽道作為機(jī)會(huì)場(chǎng)景，滲透游戲圈層人群。

而《蛋仔派對(duì)》，作為小紅書平臺(tái)上熱度爆棚的潮玩休閑競(jìng)技游戲，18-24歲人群占比55%，成為衛(wèi)龍聯(lián)名營(yíng)銷的優(yōu)秀選擇。

傳播規(guī)劃上，整體分為煥新認(rèn)知期、大事件引爆期和長(zhǎng)線突破期。《蛋仔派對(duì)》聯(lián)名作為大事件引爆期的“重磅炸彈”，從數(shù)據(jù)來(lái)看頗有成效。引爆期結(jié)束后，衛(wèi)龍和《蛋仔派對(duì)》人群重合度近30%，衛(wèi)龍x手游人群重合度近90%以上。

創(chuàng)意內(nèi)容+事件引爆

高效破圈俘獲用戶心智

那么，贊意是如何幫助衛(wèi)龍通過創(chuàng)意內(nèi)容和玩法，精準(zhǔn)傳達(dá)親嘴燒作為“口袋辣條”和“吃得開心”的信息，進(jìn)而影響用戶心智？

玩法方面，以小紅書為主陣地，利用五大營(yíng)銷亮點(diǎn)有效實(shí)現(xiàn)人群破圈。首先官方賬號(hào)官宣聯(lián)名，利用聯(lián)名官方海報(bào)和視頻等奠定內(nèi)容玩法基調(diào)。緊接著上線定制視覺的驚喜盒子，提升目標(biāo)用戶互動(dòng)量，收獲100+篇UGC自來(lái)水，為品牌積累1000+正向口碑。

接下來(lái)，利用KOL組合發(fā)布種草筆記，打造內(nèi)容矩陣，提升平臺(tái)內(nèi)聲量，進(jìn)一步在全平臺(tái)內(nèi)容呼應(yīng)形成共振。最后，電商上架《蛋仔派對(duì)》聯(lián)名包裝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收割。

達(dá)人內(nèi)容作為承接品牌官方創(chuàng)意和用戶UGC的關(guān)鍵，贊意為其總結(jié)出一套爆文公式：

1、標(biāo)題上，采用“問答型”、“懸念型”和“情感型”三大類，利用留白吸引用戶好奇心，渲染情緒吸引關(guān)注；

2、封面上，著重突出重點(diǎn)信息；

3、內(nèi)容上，賣點(diǎn)表達(dá)實(shí)現(xiàn)用戶化和定制化，給用戶帶來(lái)自然舒適的觀感；

4、最后在互動(dòng)上，主動(dòng)積極管理評(píng)論區(qū)，也是在小紅書平臺(tái)收獲高曝光的“流量密碼”。

以盲盒博主 @丟寶日記的筆記為例，封面強(qiáng)調(diào)集齊《蛋仔派對(duì)》相關(guān)周邊，對(duì)《蛋仔派對(duì)》深度玩家吸引力極高，造就高點(diǎn)擊率。內(nèi)容則是年輕人中非常受歡迎的抽卡，具有未知性，吸引用戶不斷觀看，品牌的出現(xiàn)配合劇情、循序漸進(jìn)。同時(shí)博主設(shè)置品牌強(qiáng)相關(guān)的互動(dòng)，并積極引導(dǎo)評(píng)論區(qū)。

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按照這樣的爆款內(nèi)容策略，衛(wèi)龍和《蛋仔派對(duì)》聯(lián)名在小紅書的爆文率達(dá)80%以上，CPE超出行業(yè)大盤近5.5倍，CPC超出行業(yè)大盤近4倍。

玩轉(zhuǎn)平臺(tái)策略

加熱放大投放效果

如果說優(yōu)質(zhì)的玩法和內(nèi)容，靠的是洞察后的靈感與創(chuàng)意，那么投放與加熱策略，則是在對(duì)平臺(tái)規(guī)則的極致掌握下，一場(chǎng)精心計(jì)算的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

小紅書平臺(tái)營(yíng)銷，對(duì)KFS模型的熟練運(yùn)用，可以幫助品牌事半功倍。小紅書平臺(tái)官方提出的KFS包含KOL策略、Feeds（信息流廣告）策略和SEM（搜索引擎營(yíng)銷），旨在幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升品牌影響力和用戶參與度。

在KOL選擇上，結(jié)合產(chǎn)品特性選擇生活向+美食向KOL，投放重頭部和尾部，形成“工字形”策略。其中頭部KOL權(quán)威背書，幫助衛(wèi)龍建立有公信力的品牌形象、提升品牌認(rèn)知度，尾部KOL則重在和用戶“玩在一起”，建立真實(shí)的信任感，促進(jìn)辣條“情緒價(jià)值”的口碑發(fā)酵。

Feeds策略上，本次衛(wèi)龍聯(lián)名重點(diǎn)攻占游戲圈層人群，把蛋仔派對(duì)游戲人群作為核心，輻射“潮玩”、“休閑游戲”項(xiàng)下的興趣人群，進(jìn)一步通過泛化場(chǎng)景輻射到零食愛好者、大學(xué)生、白領(lǐng)的泛人群。

SEM策略上，集中火力占據(jù)場(chǎng)景與節(jié)點(diǎn)詞，將“食用零食解壓”的場(chǎng)景與親嘴燒產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)綁定，加強(qiáng)“口袋辣條”和“一開口，就開心”的用戶心智。

通過KFS模型指導(dǎo)下的投放加熱，衛(wèi)龍品牌人群資產(chǎn)增加10倍以上，I人群增長(zhǎng)約40倍, 其中19-22歲人數(shù)增加 650w+ ，品牌興趣人群大大提升。

在小紅書平臺(tái)之外，衛(wèi)龍?jiān)谄渌髌脚_(tái)打出組合拳，最大化整合營(yíng)銷的整體效應(yīng)。微博微信平臺(tái)，營(yíng)銷號(hào)梳理整體聯(lián)名事件，內(nèi)容風(fēng)格高度契合平臺(tái)定位，同時(shí)在抖音情侶劇情+營(yíng)銷號(hào)+蛋仔游戲號(hào)試水，為后階段長(zhǎng)線突破奠定基礎(chǔ)。全網(wǎng)總曝光 8500w+ 全網(wǎng)總互動(dòng)300w+。

衛(wèi)龍辣條與《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)名營(yíng)銷，不僅僅是一次成功的商業(yè)合作，更是一次深入人心的品牌傳播。為其他品牌提供了跨界合作的成功案例。在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場(chǎng)中，只有通過精準(zhǔn)的洞察和創(chuàng)新的玩法，才夠在年輕群體中煥發(fā)新生。