夸克亞運(yùn)會(huì)：易建聯(lián)被叫新來(lái)的

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舉報(bào) 2023-09

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近幾年，體育競(jìng)技賽掀起一股熱潮，隨著全民運(yùn)動(dòng)的普及，體育賽事已成為品牌營(yíng)銷的一大陣地。針對(duì)泛青年群體，如何持續(xù)吸引并維持用戶增長(zhǎng)成為了核心的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。因此，夸克品牌開(kāi)啟了一系列的傳播活動(dòng)，迅速融入到這波體育營(yíng)銷浪潮之中，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)大眾關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了全方位、多圈層的品牌滲透。

以TVC內(nèi)容為基礎(chǔ)構(gòu)建情感紐帶，
傳遞“無(wú)懼新挑戰(zhàn)”心智

亞運(yùn)會(huì)期間，夸克借勢(shì)亞運(yùn)與籃球明星易建聯(lián)熱度為品牌背書。據(jù)了解亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，75%的選手都是新人，達(dá)到了近幾年新人數(shù)的最高值。

TVC以籃球明星易建聯(lián)從新手球員的成長(zhǎng)映襯年輕人的成長(zhǎng)。從扣籃手到籃板手，到移動(dòng)，到步伐，到練習(xí)筋肉加強(qiáng)對(duì)抗，到中投，到遠(yuǎn)射，到球隊(duì)王牌。對(duì)于每一次挑戰(zhàn)，每一個(gè)不同的“賽場(chǎng)”，每一個(gè)人生不同轉(zhuǎn)折點(diǎn)，易建聯(lián)都是新來(lái)的；而在諸多領(lǐng)域，夸克也是新來(lái)的，也是不容忽視的新力量，這是夸克與用戶與易建聯(lián)的共性。

視頻

正如阿聯(lián)所言，“告別不是結(jié)束，而是新的開(kāi)始”。當(dāng)別人喊你“新來(lái)的”，可能是一句挑釁；當(dāng)你說(shuō)“我，新來(lái)的”，就是一種回應(yīng)。無(wú)懼新挑戰(zhàn)，是新來(lái)的又如何。

易建聯(lián)TVC達(dá)千萬(wàn)播放，挖掘“人生新環(huán)境、新角色、新挑戰(zhàn)的故事”傳遞正能量引發(fā)受眾共鳴，成功建立與用戶的情感溝通，引發(fā)大量粉絲參與其中，成功打響活動(dòng)傳播第一槍。

KOL合作傳播延展TVC內(nèi)容，
強(qiáng)化夸克品牌價(jià)值認(rèn)同

夸克與KOL達(dá)人合作傳播，微博、抖音、B站、微信等多元營(yíng)銷場(chǎng)景覆蓋，為活動(dòng)傳播注入勢(shì)能。

垂類籃球/男性粉絲博主KOL，貼熱9月15號(hào)易建聯(lián)退役儀式，同時(shí)帶當(dāng)日熱搜話題詞釋放夸克x易建聯(lián)TVC預(yù)告揭幕“易建聯(lián)迎接新挑戰(zhàn)”；Bigday 20-21期間，微博端與籃球領(lǐng)域頭部賬號(hào)張佳瑋、楊毅、王猛合作，從專業(yè)角度解析易建聯(lián)職業(yè)生涯和退役相關(guān)熱度順承延展TVC內(nèi)容，回憶專用小馬甲、蘇岑等博主，通過(guò)長(zhǎng)文的形式結(jié)合自身經(jīng)歷娓娓道來(lái)，結(jié)合自身所面對(duì)的變化，談及如何用夸克應(yīng)對(duì)這些人生挑戰(zhàn)，強(qiáng)化“無(wú)懼新挑戰(zhàn)”心智，號(hào)召大家用夸克APP勇敢去嘗試迎接新挑戰(zhàn)通過(guò)心智建立以及功能透?jìng)鳎膭?lì)目標(biāo)受眾嘗試夸克APP的新功能，改變他們的搜索和工具使用習(xí)慣。

營(yíng)銷類型的號(hào)段實(shí)現(xiàn)泛圈層傳播，垂類號(hào)段實(shí)現(xiàn)體育粉絲精準(zhǔn)觸達(dá)，最終形成受眾全覆蓋的傳播范圍。

抖音則是與籃球類垂類達(dá)人、迎接新挑戰(zhàn)的達(dá)人合作，創(chuàng)作關(guān)于“無(wú)懼新挑戰(zhàn)”以及“易建聯(lián)新人時(shí)刻”相關(guān)內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容進(jìn)行二次曝光，讓用戶能更深度的理解用夸克解決你的每一個(gè)“新挑戰(zhàn)”。

以“球”為介，
用賽事“流量”變發(fā)展“增量”

9月24日易建聯(lián)發(fā)布號(hào)召參與夸克AIGC運(yùn)動(dòng)照，隨即開(kāi)始進(jìn)行微博事件營(yíng)銷。AIGC新玩法引導(dǎo)用戶通過(guò)AIGC生成體育運(yùn)動(dòng)照片，體驗(yàn)“重生之我是體育運(yùn)動(dòng)健兒”，加強(qiáng)用戶參與社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)活動(dòng)，激發(fā)用戶參與討論和分享，使網(wǎng)友們耳目一新，增加了用戶粘性，不僅充分傳播了體育運(yùn)動(dòng)的魅力，更是潛移默化透?jìng)髌放婆c產(chǎn)品心智。

與其去追求一時(shí)的流量波，不如將品牌變成體育文化的一部分，去更深入地探索品牌與體育健兒、賽事和體育精神之間的內(nèi)核共振。夸克通過(guò)與亞運(yùn)會(huì)和體育精神的結(jié)合，塑造夸克APP積極向上、追求卓越的品牌形象，在追求商業(yè)利益的同時(shí)，堅(jiān)守體育的核心價(jià)值，以創(chuàng)新的思維和負(fù)責(zé)人的態(tài)度，為觀眾帶來(lái)更加精彩、有意義的體育營(yíng)銷體驗(yàn)。畢竟，“真誠(chéng)才是唯一的必殺技”。

把握明星和賽事熱點(diǎn)，
收獲品牌高曝光

9.23-10.7，結(jié)合亞運(yùn)自然熱度，在熱門運(yùn)動(dòng)賽事奪金時(shí)刻，微博KOL傳播緊跟熱點(diǎn)，透?jìng)?喝彩時(shí)刻上夸克#相關(guān)內(nèi)容，從使用層面深度種草，從情感層面引發(fā)共鳴，在賽事進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)了用戶與品牌的深度溝通，攻占圈層人群心智，在潛移默化中傳遞品牌理念與價(jià)值。

此次傳播收獲主推話題#易建聯(lián)被叫新來(lái)的#，亞運(yùn)期間夸克話題詞#喝彩時(shí)刻上夸克#均獲億級(jí)曝光，抖音、視頻號(hào)均破千萬(wàn)曝光，在全民狂歡中，進(jìn)一步提升了品牌聲量和好感度。

此次事件營(yíng)銷中，夸克品牌代言人易建聯(lián)等相關(guān)話題在多平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)熱，更是從“易建聯(lián)”粉絲拓寬到“面臨新挑戰(zhàn)”的人群，從使用層面深度種草，從情感層面引發(fā)共鳴，讓用戶能更深度的理解用夸克高效解決你的每一個(gè)“新挑戰(zhàn)”，打造了一場(chǎng)全域傳播種草。矩陣式滲透各用戶圈層，使品牌得以成功出圈，不僅強(qiáng)化了夸克品牌的體育精神，同時(shí)也提升了品牌價(jià)值。

夸克本次營(yíng)銷事件鎖定“明星效應(yīng)+亞運(yùn)會(huì)賽事+體育精神”的超級(jí)模型，充分調(diào)動(dòng)國(guó)民情緒，擴(kuò)大品牌知名度與好感度，多平臺(tái)營(yíng)銷組合拳，全網(wǎng)傳播如火如荼。復(fù)盤整個(gè)事件的過(guò)程，從話題的發(fā)起、傳播到發(fā)酵，都是一次成功的傳播案例。

創(chuàng)作人員名單

項(xiàng)目經(jīng)理：韋蕊
營(yíng)銷統(tǒng)籌：馬浩元
媒介統(tǒng)籌：潘莎

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 淘寶天下，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

夸克APP當(dāng)前正處于穩(wěn)定的發(fā)展階段，擁有智能搜索的市場(chǎng)占有一定的份額和品牌影響?。然而，在面對(duì)35歲以下泛青年人群，夸克如何?臨著保持用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。
杭州亞運(yùn)會(huì)作為一場(chǎng)大型全民型賽事，其中賽事贊助商及官方合作伙伴品牌眾多，夸克如何通過(guò)借勢(shì)易建聯(lián)的影響力，吸引用戶關(guān)注到注意到夸克APP，并成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷。

【洞察與策略】

洞察：
已經(jīng)使用夸克APP的用戶，他們對(duì)品牌有一定的了解和認(rèn)同。可能對(duì)夸克的智能搜索、網(wǎng)盤、掃描王等功能有使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高。潛在用戶是可能對(duì)智能搜索和工具服務(wù)感興趣的人群?？赡軐?duì)品牌不太了解，但對(duì)提升搜索效率和便捷工具有需求。或者亞運(yùn)會(huì)關(guān)注者，對(duì)亞運(yùn)會(huì)感興趣的人群，可能通過(guò)賽事或者易建聯(lián)關(guān)注到夸克品牌。
策略：三步走傳遞本次夸克品牌價(jià)值。
易建聯(lián)退役儀式預(yù)熱——垂類籃球/男性粉絲博主KOL，貼熱9月15日易建聯(lián)退役儀式，同時(shí)帶當(dāng)日熱搜話題詞釋放夸克x易建聯(lián)TVC預(yù)告揭幕“易建聯(lián)迎接新挑戰(zhàn)”話題方向。
TVC發(fā)布后長(zhǎng)文走心分享爆發(fā)——Bigday 20-21期間，回憶專用小馬甲、蘇岑三位博主，通過(guò)長(zhǎng)文的形式結(jié)合自身經(jīng)歷娓娓道來(lái)，號(hào)召大家用夸克APP勇敢去嘗試迎接新挑戰(zhàn)。
達(dá)人創(chuàng)作視頻多平臺(tái)傳播延續(xù)——達(dá)人創(chuàng)作的關(guān)于“無(wú)懼新挑戰(zhàn)”以及“易建聯(lián)新人時(shí)刻”相關(guān)內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容進(jìn)行二次曝光，讓用戶能更深度地理解用夸克解決你的每一個(gè)“新挑戰(zhàn)”。

【創(chuàng)意闡述】

借助各類原創(chuàng)KOL短視頻——貼合達(dá)人故事內(nèi)容多維度呈現(xiàn)、解讀本次核心“無(wú)懼新挑戰(zhàn)”。
關(guān)聯(lián)端內(nèi)AIGC活動(dòng)——亞運(yùn)節(jié)點(diǎn)號(hào)召用戶上夸克APP，體驗(yàn)AIGC生產(chǎn)專屬于自己運(yùn)動(dòng)照片。
借勢(shì)亞運(yùn)會(huì)貼熱傳播——在熱門運(yùn)動(dòng)賽事奪金時(shí)刻，微博kol貼熱傳播官方話題詞#喝彩時(shí)刻上夸克。

【結(jié)果與影響】

夸克亞運(yùn)會(huì)傳播項(xiàng)目在易建聯(lián)退役及亞運(yùn)兩大自然熱點(diǎn)下進(jìn)行傳播，主推話題#易建聯(lián)被叫新來(lái)的#4.7億曝光，與籃球領(lǐng)域頭部賬號(hào)張佳瑋、王猛合作，從專業(yè)角度解析易建聯(lián)TVC，抖音、微信則是與籃球類垂類達(dá)人、迎接新挑戰(zhàn)的達(dá)人合作，從人生不同轉(zhuǎn)折點(diǎn)建立“無(wú)懼新挑戰(zhàn)”心智。
B站與頭部up主合作，單個(gè)視頻整體播放129w+，9.23-10.7亞運(yùn)貼熱期間總計(jì)貼81個(gè)熱搜，話題收錄率高達(dá)91%，貼熱效果高于預(yù)期，官方話題詞#喝彩時(shí)刻上夸克#總計(jì)1.2億+曝光。