阿爾卑斯×奶龍：和Q萌的龍，吃Q彈的糖
近兩年卡通IP在大家日常生活中的現(xiàn)狀是：你也許不認(rèn)識(shí)線條小狗，但卻買到過他的聯(lián)名。
擁有女明星loopy全套表情包，成為判斷你是否稱得上是一名有網(wǎng)感、懂熱點(diǎn)的都市麗人的重要標(biāo)準(zhǔn)。
除此之外，還有一位坐擁抖音百億播放的頂流IP，以「一臉不服」的倔強(qiáng)小表情走紅全網(wǎng)，更因其軟萌憨厚的形象和幽默有梗的動(dòng)畫片段，深受大家喜愛。
沒錯(cuò)！他，就是頂流國漫IP——奶龍。
試問誰沒有在刷抖音時(shí)，被這只憨憨小龍的魔性舞蹈逗樂治愈過；誰的辦公桌或家里還沒有一個(gè)奶龍捏捏樂公仔；誰又還沒看過奶龍和小七那些“對(duì)小學(xué)生可能有點(diǎn)幼稚，但對(duì)成年人剛剛好”的有梗日常呢！
這一次，奶龍又有新活了！
國民級(jí)糖果品牌阿爾卑斯推出軟糖新品，在好嚼的軟糖中添加Q彈的橡皮糖，帶來Q彈又好嚼的雙重口感。品牌希望針對(duì)18-25歲的年輕消費(fèi)群體在2024年的年初快速建立新品的認(rèn)知度并勾起購買興趣。
2024年是中國的農(nóng)歷龍年。在千篇一律的龍形象中，奶龍可謂是獨(dú)樹一幟。
它Q萌可愛，深得年輕人歡心，而且坐擁抖音千萬級(jí)粉絲。我們決定聯(lián)合這條全網(wǎng)最可愛的龍，助力阿爾卑斯軟糖新品的全新上市，用糖果的Q彈結(jié)合奶龍的Q萌，發(fā)起一場「和Q萌的龍，吃Q彈的糖」的Campaign。
我們將奶龍Q萌可愛的形象自然融入到整波Campaign中，通過一系列娛樂化、去廣告化的創(chuàng)意和執(zhí)行，提升年輕消費(fèi)者對(duì)新品的了解意愿和好感度。
「定制奶龍動(dòng)畫片」
摒棄傳統(tǒng)TVC，我們打造了兩條妙趣橫生的動(dòng)畫片。當(dāng)奶龍和他的好朋友吃下Q彈的軟糖，City walk變成Q彈不止的City jump；一個(gè)人的Dancing Solo變成兩個(gè)人的Q彈Battle。在動(dòng)畫片中將產(chǎn)品的Q彈賣點(diǎn)進(jìn)行視覺化和戲劇化的呈現(xiàn)，吸引消費(fèi)者購買嘗新。
特邀奶龍?jiān)鄤?dòng)畫團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作，最大程度還原奶龍動(dòng)畫的原生感，讓喜歡奶龍的消費(fèi)者在品牌的廣告片里也能get一只原汁原味的Q萌奶龍。
視頻
吃下一顆，City walk變成Q彈不止的City jump：地面有了彈性，高樓變得Q萌，云朵可以蹦床。
登上彈力加持的阿爾卑斯糖果舞臺(tái)，一個(gè)人的Dancing Solo變成兩個(gè)人的Q彈Battle，每一個(gè)舞步、每一個(gè)wave都Q彈拉滿。滿滿的歡樂氛圍，感覺隨時(shí)要溢出屏幕。
看完以后，只想問：真有這么Q彈？！讓人巴不得可以現(xiàn)在！立刻！馬上跑去樓下便利店買條同款果然好嚼，親口嘗試一下才肯罷休。
「奶龍創(chuàng)意周邊」
同步上線的奶龍創(chuàng)意周邊，除了手機(jī)支架之外，更有風(fēng)靡全網(wǎng)的奶龍捏捏樂公仔玩具，Q彈手感堪稱一絕，捏一捏解壓又上癮！
讓你一次get新品糖果+爆款周邊的雙份滿足，Q彈入口，妙趣在手。
周邊一經(jīng)上線，引發(fā)搶購熱潮，社交平臺(tái)上KOL及消費(fèi)者們紛紛曬單：
“這次的聯(lián)名周邊，終于換我搶到了！”
畢竟在當(dāng)下的社交環(huán)境里，怕是沒有幾件事能比搶到聯(lián)名更值得曬了。
「奶龍定制表情包」
在微信平臺(tái)推出系列定制奶龍表情包，將新品軟糖植入到一個(gè)個(gè)逗趣搞怪的奶龍表情包中，讓奶龍和產(chǎn)品一起入駐年輕消費(fèi)者的聊天框。奶龍登場，逗笑全場，助力大家時(shí)刻可以在輕松搞笑的氛圍愉快社交。和朋友、同事聊天時(shí)，隨手甩出幾個(gè)阿爾卑斯 X 奶龍定制表情包，QQ萌萌又不失賤嗖嗖的靈魂小表情，讓人忍不住默默收藏。
「奶龍亮相品牌直播間」
奶龍1：1還原空降直播間，攜手頭號(hào)明星粉絲羅一舟一起花式直播，通過奶龍的妙趣互動(dòng)和賣萌帶貨，眾多消費(fèi)者紛紛在直播間下單產(chǎn)品。
這樣時(shí)而憨態(tài)可掬，又時(shí)而機(jī)智過人的奶龍，讓人怎能不愛。
正如阿爾卑斯軟糖新品的雙重口感，帶來快樂翻倍的滿足享受。
如果你也想給日常的吃糖時(shí)刻來點(diǎn)不一樣，相信這款軟糖會(huì)是不錯(cuò)的選擇。
奶龍友情提示：小心被Q彈到～～
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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Casevideo
創(chuàng)作人員名單
Chief Executive Officer：Road Zhang
Chief Creative Officer：Sunny Lai
Business Partner：Damon Ding
Group Creative Director：Nic Yi
Group Head：Kate Zhu
Art Director：Doris Zheng
Senior Copy：Lucia Guo
Group Planning Director：Richard Zhang
Senior Account Director：Taki Zhang
Account Manager：Irena Zhai
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - reload 睿路傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
面對(duì)大白兔、旺旺、徐福記、彩虹糖等競爭對(duì)手的沖擊，國民級(jí)糖果品牌阿爾卑斯必須持續(xù)不斷地順應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)糖果的口味偏好，推出新產(chǎn)品，以鞏固并提升自身品牌的市場份額。經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在所有糖果品類中，軟糖的市場體量已經(jīng)高達(dá)49億元的規(guī)模，占比達(dá)29%，三年復(fù)合增長率達(dá)3.4%，軟糖品類呈現(xiàn)出巨大的市場空間。阿爾卑斯想要抓住軟糖品類的增長機(jī)遇，提升市場份額。
在軟糖品類的大好趨勢(shì)下，國民級(jí)糖果品牌阿爾卑斯推出軟糖新品，在好嚼的軟糖中創(chuàng)新添加Q彈的橡皮糖，帶來Q彈又好嚼的雙重口感。品牌希望針對(duì)18-25歲的年輕消費(fèi)群體在2024年的年初快速建立新品的認(rèn)知度并勾起購買興趣。
【洞察與策略】
2024年是中國的農(nóng)歷龍年，民間自古就有“龍年行大運(yùn)”的說法，龍的形象是大眾喜聞樂見的娛樂化元素。但是，中國龍的形象雖然應(yīng)景，卻難免缺乏新意，因?yàn)楦鞔笃放贫紩?huì)在龍年?duì)幭嘟鑴?shì)龍的形象向消費(fèi)者傳達(dá)吉祥寓意。
所以我們希望另辟蹊徑，區(qū)隔于常見的傳統(tǒng)龍形象，找到一個(gè)既讓人耳目一新，又能契合產(chǎn)品Q彈賣點(diǎn)的龍IP，通過年輕人喜聞樂見的娛樂化營銷來助力阿爾卑斯軟糖新品的上市。
【創(chuàng)意闡述】
【核心創(chuàng)意】
在千篇一律的龍形象中，我們找到了一條與眾不同的龍。它Q萌可愛、坐擁抖音千萬級(jí)粉絲，還擁有吃貨人設(shè)，它就是深受年輕人喜愛的網(wǎng)紅國漫IP——奶龍。我們通過這樣一個(gè)不同于傳統(tǒng)中國龍的Q萌可愛形象，放大新品軟糖Q彈好嚼的賣點(diǎn)，帶來一波「和Q萌的龍，吃Q彈的糖」的龍年Campaign。
【娛樂化執(zhí)行】
我們將奶龍Q萌可愛的形象自然融入到整波Campaign中，通過一系列娛樂化、去廣告化的創(chuàng)意和執(zhí)行，提升年輕消費(fèi)者對(duì)新品的了解意愿和好感度。
Step.1 定制奶龍動(dòng)畫片
摒棄傳統(tǒng)TVC，我們特邀奶龍?jiān)鄤?dòng)畫團(tuán)隊(duì)制作了兩條妙趣橫生的動(dòng)畫片。當(dāng)奶龍和他的好朋友吃下Q彈的軟糖，City walk變成Q彈不止的City jump；一個(gè)人的Dancing Solo變成兩個(gè)人的Q彈Battle。在動(dòng)畫片中將產(chǎn)品的Q彈賣點(diǎn)進(jìn)行視覺化和戲劇化的呈現(xiàn)，吸引消費(fèi)者購買嘗新。
Step.2 奶龍創(chuàng)意周邊
奶龍捏捏樂玩具火爆上線品牌的電商平臺(tái)，Q彈手感配合逗趣表情，迅速在互聯(lián)網(wǎng)掀起全民奶龍捏捏“熱”。同時(shí)，捏捏樂玩具的Q彈也強(qiáng)化了新品軟糖的Q彈賣點(diǎn)。
Step.3 定制奶龍表情包
在微信平臺(tái)推出系列定制奶龍表情包，將新品軟糖植入到一個(gè)個(gè)逗趣搞怪的奶龍表情包中，讓奶龍和產(chǎn)品一起入駐年輕消費(fèi)者的聊天框。
Step.4 奶龍亮相品牌直播間
奶龍1：1還原空降直播間，攜手頭號(hào)明星粉絲羅一舟一起花式直播，通過奶龍的妙趣互動(dòng)和賣萌帶貨，眾多消費(fèi)者紛紛在直播間下單產(chǎn)品。
Step.5 社交平臺(tái)KOL擴(kuò)散傳播
微博、抖音雙平臺(tái)KOL聯(lián)合造勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)散熱度。
【結(jié)果與影響】
Campaign一經(jīng)上線，收獲大量曝光和好評(píng)。整個(gè)Campaign共計(jì)收獲微博話題閱讀量4800W+；微博話題互動(dòng)量784W+；視頻播放量2060W+；直播觀看量1010W+，超額完成了品牌設(shè)定的傳播目標(biāo)，話題總體曝光完成率達(dá)171%，總互動(dòng)完成率達(dá)279%，視頻總播放量較往年品牌同類型視頻增幅達(dá)110%，直播觀看量增幅達(dá)192%。
Campaign上市僅兩周，新品銷售數(shù)量近3萬份，大大超出了品牌預(yù)期。就連奶龍IP方——第七印象文化傳媒都給本次Campaign和阿爾卑斯品牌頒發(fā)了兩座獎(jiǎng)杯——「最具影響力傳播案例」和「杰出品牌營銷獎(jiǎng)」。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
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