微眾銀行×Keep：人生財(cái)富要長(zhǎng)跑

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舉報(bào) 2023-08

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無論你跑沒跑過全馬，但你一定聽過這句話：“人生是場(chǎng)馬拉松”。村上春樹就曾在《人生馬拉松》中說：“終點(diǎn)線只是一個(gè)記號(hào)而已，其實(shí)并沒有什么意義，關(guān)鍵是這一路你是如何跑的”。

關(guān)于馬拉松的跑法，微眾銀行財(cái)富+給出的答案是“長(zhǎng)期主義、穩(wěn)步成長(zhǎng)”。

23年8月，微眾銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)品牌「微眾銀行財(cái)富+」為讓品牌差異化穩(wěn)健的形象，讓用戶感知，攜手國內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)「Keep」，發(fā)起了全網(wǎng)首個(gè)馬拉松分段挑戰(zhàn)賽，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義在人生馬拉松中的價(jià)值，讓參與者在馬拉松賽事中感受到了品牌的精神內(nèi)核——“人生財(cái)富要長(zhǎng)跑”。

01
微眾銀行財(cái)富+攜手Keep
人生財(cái)富必須“穩(wěn)”

由于政策限制及行業(yè)特性，金融品牌在做營(yíng)銷時(shí)存在一定的局限性，不能過于直白表達(dá)自己的產(chǎn)品特征。我們決定以事件觸達(dá)消費(fèi)者，通過洞察微眾銀行財(cái)富+受眾客群偏好，馬拉松成為我們的最優(yōu)選擇。

“微眾銀行財(cái)富+”，以“財(cái)富+一點(diǎn)，生活好一點(diǎn)”為品牌主張，堅(jiān)持“穩(wěn)健”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于助力更多人通過財(cái)富管理讓生活變得更好。

而對(duì)于馬拉松這種長(zhǎng)戰(zhàn)線的比賽而言，一段路程的快慢并不能決定最終的輸贏。

想要在馬拉松中得冠，不光靠體力，更要靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃。每一次呼吸、每一份體力都需要嚴(yán)格而精準(zhǔn)地分配，這樣跑者才能“積跬步，至千里”，踏踏實(shí)實(shí)地跑好每一程，穩(wěn)步前進(jìn)。

如此穩(wěn)中有進(jìn)的特性，與微眾銀行財(cái)富+品牌的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合。

同時(shí)隨著健身熱的興起，跑步成為2023年自帶流量的社會(huì)性「新熱點(diǎn)」，25-45歲高線城市的高凈值人群是目前跑步運(yùn)動(dòng)的核心消費(fèi)群體，與微眾銀行財(cái)富+目標(biāo)客群相契合。

因此，我們選擇了馬拉松這條賽道并攜手Keep展開此次活動(dòng)，一方面是洞察到大眾對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)的關(guān)注，從而幫助用戶對(duì)微眾銀行財(cái)富+品牌建立更具象的感知。另一方面，挖掘品牌和馬拉松在理念和內(nèi)核上的共性，以此深化微眾銀行財(cái)富+ 讓人生財(cái)富長(zhǎng)跑的品牌形象。

而在傳播策略層面，我們以 “人生財(cái)富要長(zhǎng)跑”作為品牌傳播的內(nèi)核，進(jìn)行統(tǒng)一口徑宣傳，更精準(zhǔn)傳達(dá)微眾銀行財(cái)富+的「穩(wěn)健」精神；同時(shí)多樣的創(chuàng)意打法也助推微眾品牌的曝光，筑起品牌聲量。

02
造一場(chǎng)全民參與的營(yíng)銷大事件
分段馬拉松真的很“靈”

近年掀起了戶外運(yùn)動(dòng)和健身熱潮，運(yùn)動(dòng)健康營(yíng)銷也吸引了更多人的關(guān)注。但馬拉松運(yùn)動(dòng)作為長(zhǎng)距離運(yùn)動(dòng)，對(duì)體能要求較高。如果沒有長(zhǎng)時(shí)間地訓(xùn)練，一般人看到“馬拉松”三個(gè)字，就已經(jīng)望而卻步了。

回歸到營(yíng)銷層面，如何降低用戶參與門檻？微眾銀行財(cái)富+和Keep又是如何讓普羅大眾參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來呢？

1、全網(wǎng)首創(chuàng)分段馬拉松挑戰(zhàn)賽，大幅降低用戶參與門檻

微眾銀行財(cái)富+與Keep聯(lián)合打造全網(wǎng)首個(gè)分段馬拉松挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，創(chuàng)造了特殊賽制——分段馬拉松。

活動(dòng)通過“分段累積”的方式，將42.195km分成一個(gè)個(gè)短程目標(biāo)，參與者只需不斷累計(jì)跑步里程、分次完成一個(gè)個(gè)小目標(biāo)，最終累計(jì)達(dá)到全馬里程，即可視為完成活動(dòng)。

參與者們可以通過累計(jì)跑步里程點(diǎn)亮里程地圖，隨著里程的增加，參賽者獲得成就感也越來越高，激起完成全馬里程的動(dòng)力和信心。

里程地圖

2、以豐富的賽程獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)大眾完成全馬賽事

此外，在Keep平臺(tái)上，微眾銀行財(cái)富+定制了活動(dòng)的專屬頁面，用戶只要在平臺(tái)中搜索“微眾銀行財(cái)富+”，即可報(bào)名參加活動(dòng)。

為了照顧到老年參與群體，活動(dòng)以50歲為分界，設(shè)計(jì)了50歲上下的分段跑法，超過50歲的老年跑者完成一半里程即可完成活動(dòng)。

人生閱歷和財(cái)富都是靠腳步積累，為了激勵(lì)參加活動(dòng)的跑者完成全馬，微眾銀行財(cái)富+和Keep聯(lián)合打造了完賽獎(jiǎng)品【人生財(cái)富要長(zhǎng)跑！】聯(lián)名禮盒以及豐富里程碑抽獎(jiǎng)好禮。

以背包式外觀設(shè)計(jì)，結(jié)合微眾銀行財(cái)富+的品牌形象的創(chuàng)作，兼顧了實(shí)用性和美觀度，并對(duì)品牌進(jìn)行了日常露出。

Keep的獎(jiǎng)?wù)乱恢鄙钍苡脩粝矏?，此次馬拉松活動(dòng)微眾銀行財(cái)富+與Keep打造了一款認(rèn)證獎(jiǎng)?wù)?。?jiǎng)?wù)略谠O(shè)計(jì)上融入了巧思，中央的企鵝可以左右滑動(dòng)，模擬了跑步的情景，與馬拉松營(yíng)銷活動(dòng)做進(jìn)一步的呼應(yīng)。

除了完賽獎(jiǎng)勵(lì)，微眾銀行財(cái)富+與Keep還為參賽用戶打造了【賽事定制陪跑課】，通過全賽段的陪跑指導(dǎo)音頻課，助力每一位參賽跑者完賽。

音頻課作為耳朵伙伴，讓品牌能夠長(zhǎng)久陪伴在挑戰(zhàn)自我的跑者身邊，從而讓用戶建立起對(duì)微眾銀行財(cái)富+與Keep的信任和情感偏好。

分段馬拉松在一定程度上降低了馬拉松的參與門檻，讓大眾能夠參與進(jìn)來。在Keep平臺(tái)上點(diǎn)亮地圖圖標(biāo)，用戶也更容易養(yǎng)成跑步和打卡的習(xí)慣，讓這項(xiàng)馬拉松營(yíng)銷活動(dòng)更具長(zhǎng)尾效應(yīng)。

這樣的玩法不僅能讓大眾在參與過程中感受到微眾銀行財(cái)富+品牌的“靈活”，更讓跑者在參與過程中感受到“點(diǎn)滴積累”和“穩(wěn)步進(jìn)階”的力量，也讓微眾銀行財(cái)富+精準(zhǔn)觸達(dá)了運(yùn)動(dòng)健康的營(yíng)銷場(chǎng)域，并以各種互動(dòng)和完賽獎(jiǎng)勵(lì)，建立與消費(fèi)者的陪伴和信任。

03
以高齡跑者差異化突圍
無障礙財(cái)富管理讓多元客群更“省心”

確定了核心事件玩法，圍繞微眾銀行想要傳達(dá)的核心理念，我們打磨了一條態(tài)度向TVC；以人物的態(tài)度及對(duì)馬拉松的熱忱，拔高品牌勢(shì)能，讓消費(fèi)者建立信任，產(chǎn)生品牌偏好。

視頻

針對(duì)各年齡圈層的客群，我們挑選了3位達(dá)人作為視頻的主角作為挑戰(zhàn)賽的領(lǐng)跑官。以其真實(shí)的人生閱歷和故事，承載品牌想表達(dá)的品牌理念，馬拉松的場(chǎng)景+人生財(cái)富要長(zhǎng)跑的口號(hào)，發(fā)起呼吁讓普羅大眾都參與其中。

在傳播上，以黃財(cái)富為代表的老年跑者，突破了大眾以往對(duì)馬拉松跑者的認(rèn)知，以更具反差感的印象增強(qiáng)品牌和活動(dòng)的記憶度。目前，該視頻全網(wǎng)播放量超800萬次，Keep客戶端有超17.4萬人次圍觀，2900+條互動(dòng)評(píng)論。

04 影響

1）全網(wǎng)曝光2.56億，創(chuàng)新分段跑法，累計(jì)里程數(shù)完成馬拉松全程，降低了馬拉松的參與門檻，能讓更多人參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來。截至目前，分段馬拉松賽事的參與者已超過23.8萬人?；顒?dòng)參賽人數(shù)和完賽率超同類項(xiàng)目均值；

另外巨量云圖顯示穩(wěn)健、馬拉松、跑步等關(guān)鍵詞被用戶高度提及，形成記憶點(diǎn)。這標(biāo)志著微眾在跑者圈層的維度上，邁出了關(guān)鍵性的一步；

2）微眾銀行財(cái)富+，圍繞「跑者」人群，啟動(dòng)了品牌自有IP建圈的第一步；長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，不斷升級(jí)和擴(kuò)展玩法，打造一屆又一屆的疊進(jìn)式賽事，未來有望真正實(shí)現(xiàn)和用戶建立長(zhǎng)久鏈接；

3）不只是財(cái)富管理與馬拉松的有效結(jié)合，更是跑者與品牌的精神共振；將微眾“穩(wěn)健、靈活、省心”的價(jià)值主張，融入到活動(dòng)及傳播中。增加用戶好感度，拔高信任勢(shì)能，在小微/理財(cái)/企業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)面上，起到實(shí)打?qū)嵉拇龠M(jìn)作用。

創(chuàng)作人員名單

Account Director 客戶總監(jiān):鄭曉麗
Account 客戶部:姚凱欣、許子元
Strategy Director策劃主腦: 房欣
Media Director媒介總監(jiān)：張莎莎
Art 美術(shù):何秀權(quán)、葉文俊、謝璐瑤

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 省廣眾爍，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

作為微眾銀行2022年底全新成立的財(cái)富管理業(yè)務(wù)品牌“微眾銀行財(cái)富+”
奉行“穩(wěn)健、靈活、省心”三大業(yè)務(wù)價(jià)值主張，強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期主義、穩(wěn)步成長(zhǎng)“致力于助力更多人通過財(cái)富管理讓生活變得更好?？蛻粝Ｍㄟ^定制化的內(nèi)容傳播，讓用戶感知品牌的業(yè)務(wù)主張及提升對(duì)品牌好感度。

【洞察與策略】

構(gòu)筑營(yíng)銷黃金三角從用戶出發(fā)打造品牌差異化認(rèn)知，挖掘目標(biāo)用戶感興趣的傳播載體，并洞察馬拉松與財(cái)富管理的內(nèi)在共通，以馬拉松作為傳播載體與品牌精神共振，以及首創(chuàng)線下馬拉松“分段賽”創(chuàng)意玩法，打造跨界大事件。

【創(chuàng)意闡述】

大部分人對(duì)于馬拉松運(yùn)動(dòng)抱有的是一種深深的敬畏，門檻高，專業(yè)性也高，也就導(dǎo)致這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)只局限在一個(gè)很小的圈子里；想實(shí)現(xiàn)更多人參與，并愿意參與，我們思考了兩個(gè)辦法：線上活動(dòng)+分段賽制，攜手Keep上發(fā)起「人生財(cái)富要長(zhǎng)跑」挑戰(zhàn)賽，以活動(dòng)IP的形式吸引用戶參與，大幅度降低活動(dòng)門檻。并在內(nèi)容打造上讓品牌內(nèi)核與馬拉松深度而有機(jī)地結(jié)合，讓品牌精神易被大眾感知。

【結(jié)果與影響】

1）全網(wǎng)曝光2.56億，創(chuàng)新分段跑法，累計(jì)里程數(shù)完成馬拉松全程，降低了馬拉松的參與門檻，能讓更多人參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來。截至活動(dòng)結(jié)束，賽事活動(dòng)的參與者已超過23.8萬人。活動(dòng)參賽人數(shù)和完賽率超同類項(xiàng)目均值；
另外巨量云圖顯示穩(wěn)健、馬拉松、跑步等關(guān)鍵詞被用戶高度提及，形成記憶點(diǎn)。這標(biāo)志著微眾在跑者圈層的維度上，邁出了關(guān)鍵性的一步；
2）微眾銀行財(cái)富+，圍繞「跑者」人群，啟動(dòng)了品牌自有IP建圈的第一步；長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，不斷升級(jí)和擴(kuò)展玩法，打造一屆又一屆的疊進(jìn)式賽事，未來有望真正實(shí)現(xiàn)和用戶建立長(zhǎng)久鏈接；
3）不只是財(cái)富管理與馬拉松的有效結(jié)合，更是跑者與品牌的精神共振；將微眾“穩(wěn)健、靈活、省心”的價(jià)值主張，融入到活動(dòng)及傳播中。增加用戶好感度，拔高信任勢(shì)能，在小微/理財(cái)/企業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)面上，起到實(shí)打?qū)嵉拇龠M(jìn)作用。