2020年12月17日，太極拳正式申遺成功——列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。以申遺成功為分界線，太極拳站上新的發(fā)展起點(diǎn)。如何科學(xué)保護(hù)、弘揚(yáng)價(jià)值、發(fā)展振興，成為新時(shí)代新命題。2022年中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會成立太極拳專業(yè)委員會，2023年云馬團(tuán)隊(duì)有幸受邀，一起參與到塑造太極拳品牌的事業(yè)中。

云馬團(tuán)隊(duì)前往太極拳發(fā)源地陳家溝實(shí)地調(diào)研


太極拳自17世紀(jì)中葉在河南省焦作市溫縣陳家溝形成以來，在歷代傳承人、拳師的傳承與創(chuàng)新下，全球范圍內(nèi)建立起了廣泛的群眾基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，太極拳目前已傳播到150多個(gè)國家和地區(qū)，有80多個(gè)國家和地區(qū)建立了太極拳組織，全球太極拳練習(xí)者近2億人，在不同區(qū)域形成了習(xí)練太極拳的社會風(fēng)尚。其蘊(yùn)含的中正安舒、以柔克剛的拳理，所體現(xiàn)的生態(tài)和諧自然觀、社會和諧人文觀，早已在習(xí)練者心中打下烙印，成為一種“群體共識”體現(xiàn)在日常行為中。

圖源網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)過大量的調(diào)研與訪談，并研究總結(jié)了諸多非遺的轉(zhuǎn)型案例及經(jīng)驗(yàn)后，我們認(rèn)識到，盡管非遺文化是人類各民族在長期歷史發(fā)展中逐漸形成和積淀情感、信仰、文化、身份認(rèn)同的表達(dá)系統(tǒng)，但“有行業(yè)沒品牌、有技藝沒價(jià)值”仍是中國不少非遺項(xiàng)目的痛。當(dāng)非遺保護(hù)邁入“以人為本”的新時(shí)期，打造太極拳品牌，更需要思考：

太極拳本質(zhì)上具有公共文化屬性的公共資源，全民參與、資源開放、利益共享，這要求太極拳品牌要打破區(qū)域性、在地性思維，不以區(qū)域公共品牌的視角來塑造，而是要面向全人類展現(xiàn)出太極拳的普惠性與“獲得感”。

打造太極拳品牌，就要將太極拳凝聚起的群體共識，轉(zhuǎn)換為全人類社會化共享的公共品牌。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究與發(fā)展中心教授高丙中指出，“文化遺產(chǎn)是一個(gè)彰顯文化自覺歷程的概念，表明特殊樣式的文化已經(jīng)完成了權(quán)利主張、價(jià)值評估、社會命名的程序而成為公共文化”。太極拳公共品牌的核心特質(zhì)，就在于「公共性」，應(yīng)該具備文化認(rèn)同的公共性、人文關(guān)懷的公共性、精神利益的公共性、知識產(chǎn)權(quán)的公共性幾大特質(zhì)，這是公共品牌的根基，也決定了塑造太極拳公共品牌的戰(zhàn)略高度。

人是文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造者、擁有者，同時(shí)也是文化遺產(chǎn)的傳承者、發(fā)展者和享用者。文化遺產(chǎn)只有回歸、融入人類的生產(chǎn)生活，服務(wù)滿足人們的生存發(fā)展需要，才能更為鮮活、更有力量。因此：太極拳公共品牌一定是可「共享」、「分享」的。

一方面，太極拳所代表的生活經(jīng)驗(yàn)與哲學(xué)理念，應(yīng)以更普世的表達(dá)能夠?yàn)槿祟愃蚕恚⑶夷軌蛲七M(jìn)現(xiàn)代生活的優(yōu)化；另一方面，需要在更開放、自發(fā)的交流與分享中，保持太極拳與時(shí)俱進(jìn)的自然生長力，順時(shí)代之變持續(xù)良性發(fā)展。

這樣的特性要求太極拳公共品牌不論在任何時(shí)期，都須以「年輕化」、「時(shí)尚化」、「數(shù)字化」、「國際化」為主線，立穩(wěn)根基與社會需求相呼應(yīng)，才能站得住、立得穩(wěn)、行更遠(yuǎn)。

- 年輕化 -

堅(jiān)守守正創(chuàng)新的宗旨，積極擁抱每個(gè)時(shí)代下的年輕人群，為太極拳時(shí)時(shí)注入新鮮、活躍的發(fā)展動(dòng)力。

- 時(shí)尚化 -

引領(lǐng)時(shí)代審美，以符合當(dāng)代需求的文化內(nèi)核與形象，讓更多人感受到太極拳的魅力與新意。

- 數(shù)字化 -

以數(shù)字化思維拓展品牌傳播路徑，以破圈效應(yīng)打開更多可能性。

- 國際化 -

“民族的就是世界的”，保持國際化姿態(tài)，包容并蓄，促進(jìn)人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建。

在太極拳欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢背后，仍存在不小的阻礙。調(diào)研訪談顯示，太極拳在認(rèn)知上已形成傳統(tǒng)、養(yǎng)生的固有標(biāo)簽，其發(fā)展上仍以家族式作坊、師徒制教學(xué)為主導(dǎo)，價(jià)值感知更多被認(rèn)為是一種傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)養(yǎng)生方式。綜合梳理下來，可發(fā)現(xiàn)“古老的東方養(yǎng)生”已成為太極拳的普遍印象，這導(dǎo)致太極拳真正的價(jià)值與時(shí)代的需求發(fā)生了錯(cuò)位。

要喚醒人們對太極拳的熱愛，就要讓太極拳與人們的現(xiàn)實(shí)生活、情感需求產(chǎn)生連接，讓人們真正從價(jià)值論意義上接受、認(rèn)同太極拳內(nèi)核價(jià)值。

今天，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)上日益富足卻給人們帶來了很多精神上的困境。單身社會的普遍性、泛濫化，使人的孤獨(dú)感不斷深化；“數(shù)字游民”成為不可忽視的新興勢力，他們在互聯(lián)網(wǎng)上共建“虛擬世界”的繁華；“附近的消失”讓人與人之間在現(xiàn)實(shí)中變得禮貌而疏遠(yuǎn)……種種跡象都在表明，生活的傳統(tǒng)框架已被打破，但新的生活秩序仍未建立，人們被迫在流動(dòng)、不確定、無序的社會中踽踽前行。

流動(dòng)的社會下，人們的需求也在隨之發(fā)生變化。近年來，沉浸式體驗(yàn)、精神悅己、向外探索、精粹養(yǎng)生，成為新的消費(fèi)趨勢，通過更多元的體驗(yàn)和探索，尋找讓自己獲得精神充實(shí)的消費(fèi)，向內(nèi)追尋情緒價(jià)值，向外探索自我松弛，成為新的生活標(biāo)尺。

太極拳，集健身（武術(shù)的強(qiáng)身健體）、養(yǎng)生（休養(yǎng)生息）、醫(yī)學(xué)（經(jīng)絡(luò)、氣血）、哲學(xué)（動(dòng)靜相宜、天人合一）等傳統(tǒng)智慧于一體，不僅可以養(yǎng)出“好氣色”的健康狀態(tài)，帶來“好心情”健康的生活體驗(yàn)，還可以幫助現(xiàn)代人建立“好心態(tài)”精神狀態(tài)。太極拳為今天的人們提供：一整套滿足身、心、靈多重需求的健康生活解決方案。

可以看出，太極拳的文化內(nèi)涵在發(fā)展中不斷充實(shí)、完善和進(jìn)步，拉進(jìn)太極拳與現(xiàn)代生活距離的關(guān)鍵，需要以更普世化的價(jià)值表達(dá)，讓全人類都能直觀聽懂太極拳。基于此，我們建構(gòu)起太極拳公共品牌體系。

- 遵循宗旨 -守正創(chuàng)新文化發(fā)展是一個(gè)累積性和自我迭代的過程，非遺的傳承是一種活態(tài)流變。在保護(hù)、傳承、發(fā)揚(yáng)的過程中，“守正創(chuàng)新”是要時(shí)刻遵守的發(fā)展之道，亦是太極拳專業(yè)委員會的行事宗旨。

- 核心理念 -凝聚人類智慧的健康生活方式基于前文中對太極拳成為健康生活解決方案的分析，我們認(rèn)識到，太極拳生活方式的不同便在于其所凝聚的千年處事智慧，使其有極強(qiáng)的包容性與開放性，放之四海皆可成為生活準(zhǔn)則。“凝聚人類智慧的健康生活方式”成為太極拳公共品牌的核心理念。

- 價(jià)值主張 -生命的能量，人類的遺產(chǎn)「健康」，是當(dāng)下太極拳愛好者習(xí)練太極拳的第一要義。傳統(tǒng)意義上理解的健康，多指身體各項(xiàng)機(jī)能狀態(tài)符合科學(xué)數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)。但太極拳所能帶來的健康，遠(yuǎn)不止此。

凝聚中國千年智慧的太極拳，其特點(diǎn)之一便在于煉氣、養(yǎng)氣，一招一式間，獲得的不僅是身體上的康健，還有“氣”的流轉(zhuǎn)中帶來精神狀態(tài)的豐盈，以高能量之姿從容應(yīng)對生活的一切可能。

太極拳專委會聯(lián)合KEEP上線「新太極」系列課程

更進(jìn)一步提煉，便可發(fā)現(xiàn)太極拳所展現(xiàn)的“氣”，亦是一種生命能量。習(xí)練太極拳讓能量更強(qiáng)大，也讓生命力更旺盛。太極拳所帶來的健康美好、和諧至善的優(yōu)質(zhì)生活方式，其實(shí)便是汲取能量、重塑自我的過程。同時(shí)結(jié)合太極拳公共品牌的定位屬性，在品牌主張中鮮明提出太極拳身為人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值，錨定人們對太極拳的心智認(rèn)知。

由此我們提出太極拳公共品牌的核心價(jià)值主張，應(yīng)該將其“當(dāng)代價(jià)值‘生命能量’和品牌站位‘服務(wù)于全人類的公共性’”轉(zhuǎn)化成太極拳公共品牌的Slogan ：「生命的能量，人類的遺產(chǎn)」。
- 推廣文案 -張弛有度，氣定神閑伴隨社會的高速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，當(dāng)代人被迫過上“倍速人生”?？旃?jié)奏生活的高壓下，“重回一倍速生活”成為全民所向，而這與太極拳文化所倡導(dǎo)的張弛有度、沉穩(wěn)內(nèi)斂、寬容平和的人生態(tài)度不謀而合。

因此，我們提煉出一系列太極拳的推廣文案：「沉下來，才能更有力」、「放得下，才能拿得起」、「穩(wěn)得住，才能行更遠(yuǎn)」，「一招一式練太極，能量滿滿不著急」，「張弛有度，氣定神閑」一語雙關(guān)，既是太極拳的內(nèi)核體現(xiàn)，亦是喊響蘊(yùn)藏在太極拳文化中的人生理念。

在普世性、兼容性、易懂性的創(chuàng)作原則下，我們搭建起了太極拳公共品牌體系，讓太極拳與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，真正實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的公共性、精神利益的公共性。

傳統(tǒng)文化在視覺傳遞上，多遵守“在地化”、“匠人化”、“民俗化”的表達(dá)方式。然而，太極拳作為“全球化”“全人類”的公共品牌站位，更需要考量：“如何既準(zhǔn)確又生動(dòng)的方式，讓不同民族、不同國家的人都能夠一眼看懂、一眼喜愛？”云馬設(shè)計(jì)師們在創(chuàng)作的過程中，以兩個(gè)路徑為核心思路，讓視覺符號的傳遞清晰、直觀、明了：
以「信息傳達(dá)」的思維進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)好的設(shè)計(jì)是一種“溝通方式”，能直接進(jìn)行內(nèi)容、信息與品牌價(jià)值的傳遞。太極拳的受眾是全人類，如何以全人類共通的信息進(jìn)行表達(dá)是創(chuàng)作的關(guān)鍵。我們決定幾何圖形為創(chuàng)作手法，盡可能保留核心信息，盡量減少復(fù)雜和多余裝飾。

太極圖似乎天然與太極拳強(qiáng)綁定。但經(jīng)過研究后我們發(fā)現(xiàn)，由于太極圖深刻概括了陰陽易理，其傳遞的信息過于深刻而復(fù)雜，反而會影響對品牌內(nèi)容的理解。更重要的是，太極圖的內(nèi)核其實(shí)在太極文化，并非太極拳專屬。

獨(dú)屬于太極拳，且是太極拳最外顯、最直接的形態(tài)，莫過于太極拳的經(jīng)典拳法招式。一方面，太極拳已在全世界建立起一定影響力，拳法招式也擁有了知名度、識別性。以招式為視覺符號能在重復(fù)傳播下不斷鞏固人們對太極拳的認(rèn)知，從而與其他武術(shù)項(xiàng)目區(qū)隔開，有助于太極拳公共品牌資產(chǎn)的積累。另一方面，直白的招式圖形有更廣的創(chuàng)作空間，通過開發(fā)不同拳法圖形，并以動(dòng)態(tài)展現(xiàn)，能產(chǎn)生更強(qiáng)的模仿參與感和生動(dòng)趣味性。

因此，我們以太極拳招法為符號原型庫，以可視化的設(shè)計(jì)手段，將變化的動(dòng)作進(jìn)行圖形化的轉(zhuǎn)譯，增強(qiáng)大眾的視覺感知。同時(shí)，在創(chuàng)作過程中融入太極拳“外圓內(nèi)方，剛?cè)岵?jì)”的理念，以大象無形的美學(xué)思想對招式進(jìn)行演化，既展其形，亦現(xiàn)其意。

以「情緒表達(dá)」為目標(biāo)進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)在創(chuàng)作視覺系統(tǒng)的過程中我們思考：如何讓大眾更直觀感受到太極拳要傳遞的生命能量？

我們首先想到了情緒。情緒本質(zhì)上是一種能量的流動(dòng)，當(dāng)人在不同的情緒狀態(tài)下時(shí)，對應(yīng)著不同的身體能量振動(dòng)頻率，情緒越正面，能量便越高，情緒越負(fù)面，能量便越低。而色彩可以將抽象的情緒具象化的表達(dá)出來，當(dāng)人們看到色彩時(shí)會自然聯(lián)想到與之相關(guān)的感覺體驗(yàn)，這也是多巴胺、內(nèi)啡肽、美拉德等多種風(fēng)格穿搭能引領(lǐng)時(shí)尚潮流的本質(zhì)原因。情緒的調(diào)色盤

在最基本的黑白主色系之外，我們需要為太極拳公共品牌注入色彩，才能讓太極拳的生命能量得到更好的展現(xiàn)。

大自然中，光是人們唯一能看見的能量。因此，我們以“光之能量色”為概念，以變幻莫測、色彩豐富的天空為靈感，從中選取具有自然療愈能力的色彩為情緒表達(dá)，讓太極拳的視覺感知更生動(dòng)。