超威×中國(guó)國(guó)家地理：深入?yún)擦钟埠蓑?qū)蚊，超威的！
原標(biāo)題：硬核驅(qū)蚊超威的！
每年夏天，誰沒被蚊子咬上幾個(gè)包？！
打開手機(jī)搜驅(qū)蚊好物，電蚊液、蚊香、驅(qū)蚊水、驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊噴霧……面對(duì)琳瑯滿目的驅(qū)蚊產(chǎn)品，大同小異的驅(qū)蚊賣點(diǎn)，抽象的驅(qū)蚊效果描述，一時(shí)間無法做出快速選擇。
超威，深耕驅(qū)蚊行業(yè)20年的國(guó)民大品牌，不斷革新驅(qū)蚊產(chǎn)品，致力于成為消費(fèi)者的驅(qū)蚊第一選擇！
我們放眼大多大多行業(yè)品類，發(fā)現(xiàn)能夠成為品類王者、用戶第一選擇的品牌，往往在消費(fèi)者心目中，都是產(chǎn)品實(shí)力最硬核的存在。
驅(qū)蚊品類，也需要一個(gè)硬核的選擇！
今年，我們用“硬核驅(qū)蚊，超威的！”打響超威的驅(qū)蚊大爆品戰(zhàn)役！
1、驅(qū)蚊第一品牌的產(chǎn)品功效必然是專業(yè)、有效、夠硬核的；
2、“超威的”一語雙關(guān)，是超有威力的驅(qū)蚊效果、也是暗示硬核驅(qū)蚊就是超威品牌。
有了硬核創(chuàng)意，如何硬核執(zhí)行？
要做到“硬核驅(qū)蚊，超威的”不只是一句口號(hào)！我們回歸傳播產(chǎn)品力本身，聚焦驅(qū)蚊效果的具象化。
以硬核創(chuàng)意內(nèi)容、硬核超頭KOL、硬核權(quán)威媒體多方位立體化層層強(qiáng)化硬核驅(qū)蚊、360°詮釋“中國(guó)國(guó)家地理科學(xué)考察使用驅(qū)蚊品牌”。
通過硬核口碑奠定、硬核身份背書、硬核場(chǎng)景印證、硬核強(qiáng)化幾個(gè)波段創(chuàng)意，從策略、媒介、內(nèi)容不斷強(qiáng)化“硬核驅(qū)蚊”。
1、奠定硬核口碑：專業(yè)證實(shí)“硬核”
超威×超頭部@老爸評(píng)測(cè)團(tuán)隊(duì)×小紅書“超威驅(qū)蚊噴霧通過老爸抽檢128項(xiàng)嚴(yán)苛檢測(cè)“。
內(nèi)容上：事件營(yíng)銷即種草！全網(wǎng)最嚴(yán)選品、超頭老爸評(píng)測(cè)通過抽檢事件打造，協(xié)同電商渠道做好多場(chǎng)景種草矩陣+店播+隨心推千川，實(shí)現(xiàn)口碑和生意雙豐收！
傳播上：從官宣種草視頻奠定口碑、公布抽檢數(shù)據(jù)、到探廠紀(jì)錄片逐步強(qiáng)化信任度。同時(shí)打造優(yōu)質(zhì)素材為京東超威品牌日、抖音小店贏得大曝光，實(shí)現(xiàn)口碑和生意雙豐收！
2、解鎖硬核身份：官方背書“硬核”
超威×中國(guó)國(guó)家地理：“中國(guó)國(guó)家地理科學(xué)考察使用驅(qū)蚊品牌”，解鎖更聚焦產(chǎn)品效果表達(dá)、更有品類競(jìng)爭(zhēng)力的硬核身份。
同時(shí)，硬核身份物料全渠道應(yīng)用，電梯框架投放賦能雙渠道：
3、場(chǎng)景硬核印證：真實(shí)看到“硬核”
超威硬核驅(qū)蚊挑戰(zhàn)：“叢林驅(qū)蚊挑戰(zhàn)效果眼見為實(shí)”。
聚焦打造具象化的產(chǎn)品力內(nèi)容，以硬核對(duì)比驅(qū)蚊挑戰(zhàn)，一起真實(shí)見證超威在真實(shí)科考場(chǎng)景下的硬核驅(qū)蚊效果，印證超威硬核身份;
超威聯(lián)合國(guó)家地理打造《硬核驅(qū)蚊超威的》紀(jì)實(shí)性挑戰(zhàn)品牌視頻，回歸最原始的產(chǎn)品效果表達(dá)，讓硬核驅(qū)蚊力眼見為實(shí)，感受綠色驅(qū)蚊科技。
「如何讓消費(fèi)者相信中國(guó)國(guó)家地理科學(xué)考察使用驅(qū)蚊品牌超威的驅(qū)蚊效果？」超威與中國(guó)國(guó)家地理科學(xué)考察團(tuán)隊(duì)，遠(yuǎn)赴云南高黎貢山叢林“世界物種基因庫(kù)”展開一場(chǎng)自然驅(qū)蚊智慧×超威綠色驅(qū)蚊的硬核挑戰(zhàn)。通過眼見為實(shí)、一起見證的方式，讓觀眾看見并相信超威的硬核驅(qū)蚊實(shí)力，感受源自自然驅(qū)蚊智慧的綠色驅(qū)蚊科技）
視頻
同時(shí)，邀請(qǐng)央視網(wǎng)產(chǎn)品頻道一同見證硬核驅(qū)蚊挑戰(zhàn)，夯實(shí)公信力。
紀(jì)實(shí)打造《了不起的國(guó)貨-超威篇》，由央視網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察員作為出鏡主播，帶著央視網(wǎng)媒體視角與好奇心，跟隨超威&中國(guó)國(guó)家地理在高黎貢山的硬核驅(qū)蚊挑戰(zhàn)TVC拍攝，去探尋國(guó)貨超威硬核驅(qū)蚊背后的品牌實(shí)力與答案。
傳播上，創(chuàng)新話題傳播玩法，微博平臺(tái)聯(lián)動(dòng)預(yù)熱#現(xiàn)在連驅(qū)蚊都玩硬核了#、熱搜#硬核驅(qū)蚊超威的#，抖音平臺(tái)流量爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)TVC硬核宣傳。官宣聲量遠(yuǎn)超同期頂流明星官宣，聲量呈越級(jí)式增長(zhǎng)！
4、層層硬核強(qiáng)化：親身體驗(yàn)“硬核”
“深入西藏墨脫探索自然驅(qū)蚊智慧”。
在蚊蟲肆虐的秘境墨脫，打造行業(yè)不一樣的科考活動(dòng)。世界只有一個(gè)墨脫，驅(qū)蚊只有一個(gè)超威。中國(guó)國(guó)家地理親自領(lǐng)隊(duì)，超威集結(jié)各領(lǐng)域?qū)＜医M成科學(xué)考察團(tuán)，邀請(qǐng)品牌服務(wù)商一起深入墨脫的雨林秘境，探索大自然的驅(qū)蚊智慧，在真實(shí)的科考場(chǎng)景中，沉浸式見證超威的硬核驅(qū)蚊實(shí)力！創(chuàng)新科考活動(dòng)體驗(yàn)，超威為科考全程保駕護(hù)航，實(shí)現(xiàn)科學(xué)考察場(chǎng)景&超威產(chǎn)品使用場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合。
打造消費(fèi)者真正愛看的主題紀(jì)錄片《西藏墨脫——探索自然驅(qū)蚊智慧》。
行業(yè)首支科考紀(jì)錄片，國(guó)家地理級(jí)墨脫風(fēng)光、跟隨專家叢林科考、沉浸式體驗(yàn)硬核產(chǎn)品。
視頻
超威保障科考全程不被蚊蟲叮咬，國(guó)家地理特約攝影師、科考領(lǐng)隊(duì)、老爸毒理學(xué)專家團(tuán)紛紛發(fā)布證言視頻，為超威驅(qū)蚊產(chǎn)品打call！
同時(shí)，超威聯(lián)合抖音IP“野人計(jì)劃”，深化戶外場(chǎng)景、持續(xù)強(qiáng)化硬核驅(qū)蚊。集結(jié)戶外垂類達(dá)人，在西雙版納熱帶雨林打造“超自然漫步活動(dòng)”。聚焦抖音平臺(tái)、重復(fù)觸達(dá)沉淀品牌人群資產(chǎn)，抖音、西瓜、今日頭條三端超高曝光！
硬核營(yíng)銷，收獲硬核效果
項(xiàng)目執(zhí)行期超額完成超威驅(qū)蚊品、效、銷三大目標(biāo)！真正實(shí)現(xiàn)了“既叫好，又叫座！”，創(chuàng)造了大聲量，大爆品！
項(xiàng)目線上線下總曝光10.9億+；微博平臺(tái)驅(qū)蚊品類2024年1-6月聲量Top1；抖音品牌5A人群資產(chǎn)在30天內(nèi)增長(zhǎng)350%；超威驅(qū)蚊噴霧登榜抖音品類排行TOP1單品；超威驅(qū)蚊噴霧成為累計(jì)銷量過億驅(qū)蚊大爆品；超威市場(chǎng)份額持續(xù)領(lǐng)先，占據(jù)行業(yè)TOP 1。
?中國(guó)國(guó)家地理合作視頻《硬核驅(qū)蚊超威的》累計(jì)播放4250萬；微博話題（#合作老爸抽檢硬核視頻#、#硬核驅(qū)蚊超威的#）閱讀總量超5億；野人計(jì)劃「超自然漫步」話題播放量超5億；線下硬廣投放曝光量超2億。
項(xiàng)目小結(jié)
1、創(chuàng)意傳播上
為實(shí)現(xiàn)品類等同，建立品牌“專業(yè)驅(qū)蚊、植物驅(qū)蚊”的品牌形象，收割夏季生意，超威根據(jù)驅(qū)蚊產(chǎn)品消費(fèi)者洞察，回歸傳播產(chǎn)品本身，以“硬核驅(qū)蚊超威的”話題內(nèi)容，成功解鎖超威的流量和銷量密碼;
通過一系列硬核內(nèi)容始終圍繞“中國(guó)國(guó)家地理科學(xué)考察使用驅(qū)蚊品牌”的立體化、具象化塑造，讓消費(fèi)者切身感受專業(yè)性、權(quán)威性。
2、資源整合上
通過全網(wǎng)最嚴(yán)選品、超頭部老爸測(cè)評(píng)，以“超威驅(qū)蚊噴霧通過老爸抽檢128項(xiàng)檢測(cè)”成功奠定超威驅(qū)蚊噴霧硬核產(chǎn)品口碑，搭建多場(chǎng)景的種草矩陣;
解鎖國(guó)家地理硬核身份“中國(guó)國(guó)家地理科學(xué)考察使用驅(qū)蚊品牌”，賦能項(xiàng)目全渠道生意;
聚焦打造具象化的產(chǎn)品力內(nèi)容，以硬核對(duì)比驅(qū)蚊挑戰(zhàn)，讓超威的硬核驅(qū)蚊實(shí)力眼見為實(shí)，印證超威硬核身份;
深入西藏墨脫開啟硬核的自然驅(qū)蚊探索科考活動(dòng)引爆行業(yè)關(guān)注、用真實(shí)的科考來印證身份，到達(dá)真正的驅(qū)蚊場(chǎng)景，以親身體驗(yàn)，再次強(qiáng)化超威的驅(qū)蚊效果，實(shí)現(xiàn)品效合一;
同時(shí)，品牌首次邀請(qǐng)服務(wù)商參與品牌建設(shè)，開啟渠道營(yíng)銷新玩法。
（資源整合打通線上線下，公域私域全域全鏈路營(yíng)銷，撬動(dòng)多端資源，壯大活動(dòng)聲勢(shì)和品牌影響力。中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)合打造的一系列內(nèi)容，把超威源于自然的驅(qū)蚊智慧具象化表達(dá)，有效強(qiáng)化超威的專業(yè)有效、植物驅(qū)蚊品牌形象。）
3、生意轉(zhuǎn)化上
通過科考活動(dòng)、超自然漫步野人計(jì)劃、京東超市品牌日，讓產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)了到達(dá)驅(qū)蚊場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷到銷售高效閉環(huán)，促成總成交量再創(chuàng)新高！
“中國(guó)國(guó)家地理科學(xué)考察使用驅(qū)蚊品牌”硬核身份，硬核場(chǎng)景賦能產(chǎn)品力，長(zhǎng)期賦能超威消殺旺季全渠道生意;抖音+小紅書雙平臺(tái)種草矩陣持續(xù)轉(zhuǎn)化，打造抖音TOP1驅(qū)蚊噴霧、累計(jì)銷量過億，超威在殺蟲驅(qū)蚊市場(chǎng)份額持續(xù)領(lǐng)先，占據(jù)行業(yè)Top1，超額達(dá)成生意目標(biāo)!
創(chuàng)作人員名單
品牌指導(dǎo)：鄭偉楷、鐘嘉駿、何其威
策略指導(dǎo)：郭一銘
創(chuàng)意執(zhí)行：曹沵悠、顧佳琦、楊瞿慧、周雯潔
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Zing幸和文化，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1、超威，專業(yè)驅(qū)蚊殺蟲領(lǐng)導(dǎo)品牌，成立于2002年，連續(xù)9年在中國(guó)殺蟲驅(qū)蚊市場(chǎng)份額第一。品牌以“綠色驅(qū)蚊科技、預(yù)防蚊疾傳播”作為品牌理念，“有超威，沒蚊子”為口號(hào)，致力于打造專業(yè)的驅(qū)蚊殺蟲領(lǐng)導(dǎo)品牌；
2、在凱度BHT調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，超威品牌知名度超越競(jìng)品，認(rèn)知度、好感度均登榜第一，2024年超威需要繼續(xù)夯實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，維持品牌力指數(shù)的全面第一并拉開競(jìng)品差距，助力生意發(fā)展；
3、作為中國(guó)殺蟲驅(qū)蚊市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，超威希望持續(xù)建立“品牌=品類”的等同認(rèn)知，讓消費(fèi)者在有驅(qū)蚊需求時(shí)，就會(huì)想起超威。
目標(biāo)：
1、實(shí)現(xiàn)品類等同：讓超威成為驅(qū)蚊第一選擇；
2、達(dá)成品牌建設(shè)：強(qiáng)化“專業(yè)、有效、植物、安全”品牌形象，將品牌形象，具象化呈現(xiàn)于內(nèi)容中傳遞給用戶；
3、賦能品牌生意：實(shí)現(xiàn)渠道賦能、旺季生意收割，增強(qiáng)服務(wù)商銷售信心，賦能京東超市品牌日、抖音小店大爆品打造。
【洞察與策略】
我們放眼大多行業(yè)品類，發(fā)現(xiàn)能夠成為品類王者、用戶第一選擇的品牌，往往在消費(fèi)者心目中，都是產(chǎn)品實(shí)力最硬核的存在。
今年，我們用“硬核驅(qū)蚊，超威的！”打響超威的驅(qū)蚊大爆品戰(zhàn)役！
【創(chuàng)意闡述】
讓“硬核驅(qū)蚊，超威的”不只是一句口號(hào)！回歸傳播產(chǎn)品力本身，聚焦驅(qū)蚊效果的具象化。
通過硬核口碑奠定、硬核身份背書、硬核場(chǎng)景印證、硬核強(qiáng)化四個(gè)波段創(chuàng)意，從策略、媒介、內(nèi)容不斷強(qiáng)化“硬核驅(qū)蚊”。
1、硬核口碑，專業(yè)證實(shí)“硬核”
——“超威驅(qū)蚊噴霧通過老爸抽檢128項(xiàng)嚴(yán)苛檢測(cè)”；
頭部評(píng)測(cè)類達(dá)人老爸評(píng)測(cè)牽頭種草，超威驅(qū)蚊噴霧通過128項(xiàng)嚴(yán)苛檢測(cè)。口碑奠定，助力小紅書&抖音矩陣種草效果。
2、硬核身份，官方背書“硬核”
——“中國(guó)國(guó)家地理科學(xué)考察使用驅(qū)蚊品牌”；
硬核身份物料全渠道應(yīng)用，電梯框架投放賦能雙渠道。
3、硬核印證，真實(shí)看到“硬核”
——“叢林驅(qū)蚊挑戰(zhàn)效果眼見為實(shí)”
超威×中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)合打造硬核驅(qū)蚊挑戰(zhàn)，在科考環(huán)境中，超威驅(qū)蚊產(chǎn)品逐一挑戰(zhàn)自然界驅(qū)蚊高手，讓超威驅(qū)蚊產(chǎn)品的硬核效果更具象，賦能產(chǎn)品賣力表現(xiàn)，賦能渠道生意，做聲量+銷量爆發(fā)。
4、硬核強(qiáng)化，親身體驗(yàn)“硬核”
——“深入西藏墨脫探索自然驅(qū)蚊智慧”
中國(guó)國(guó)家地理親自領(lǐng)隊(duì)，超威集結(jié)各領(lǐng)域?qū)＜医M成科學(xué)考察團(tuán)，深入墨脫的雨林秘境，探索大自然的驅(qū)蚊智慧，在真實(shí)的科考場(chǎng)景中，沉浸式見證超威的硬核驅(qū)蚊實(shí)力！聯(lián)動(dòng)抖音IP野人計(jì)劃到達(dá)更多硬核戶外場(chǎng)景，擴(kuò)展品牌人群。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目執(zhí)行期超額完成超威驅(qū)蚊品、效、銷三大目標(biāo)！
品牌大聲量、成就大爆品！
項(xiàng)目線上線下總曝光10.9億+；
微博平臺(tái)驅(qū)蚊品類2024年1-6月聲量Top1；
抖音品牌5A人群資產(chǎn)在30天內(nèi)增長(zhǎng)350%；
超威驅(qū)蚊噴霧登榜抖音品類排行TOP1單品；
超威驅(qū)蚊噴霧成為累計(jì)銷量過億大爆品；
超威市場(chǎng)份額持續(xù)領(lǐng)先，占據(jù)行業(yè)TOP 1；
中國(guó)國(guó)家地理合作視頻《硬核驅(qū)蚊超威的》累計(jì)播放4250萬；
微博話題閱讀總量超5億；
野人計(jì)劃「超自然漫步」話題播放量超5億；
線下硬廣投放曝光量超2億。
項(xiàng)目信息
參與者
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類（入圍）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（入圍）
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