范志毅沒接住的球，美團(tuán)外賣接住了
備受矚目的2024年歐洲杯決賽于北京時(shí)間7月15日落下帷幕，西班牙2比1戰(zhàn)勝英格蘭，以七戰(zhàn)全勝的戰(zhàn)績第四次捧起德勞內(nèi)杯。
美團(tuán)外賣聯(lián)手愛奇藝呈現(xiàn)的歐洲杯足球談話節(jié)目《無差別看球指南》也迎來了收官時(shí)刻。當(dāng)球迷的目光聚焦在球場，美團(tuán)外賣也在默默守護(hù)著每一個(gè)球迷的味蕾。
時(shí)趣團(tuán)隊(duì)利用暑期檔火爆的歐洲杯賽事關(guān)注度來為美團(tuán)外賣做切入。從創(chuàng)意植入出發(fā)，鋪設(shè)以品牌為焦點(diǎn)的social話題內(nèi)容。引發(fā)消費(fèi)者視角在“看球”的場景中，對“美團(tuán)外賣送啥都快”重新審視和解讀，用真實(shí)有梗的核心內(nèi)容，達(dá)成了“把生活的皮球踢給美團(tuán)外賣”的主張進(jìn)行深入人心的信息傳遞，為品牌帶來高性價(jià)比的有效曝光。
傳播期間三波熱搜沖榜，累計(jì)達(dá)到1.43億次閱讀量，以及27.68萬人次的互動(dòng)。其中#范志毅說要謹(jǐn)言慎行# 微博熱搜話題總榜排名 29位；#范志毅沒接住傳球# 微博熱搜話題總榜排名37位。多品牌方/營銷號(hào)參與討論，收獲廣泛網(wǎng)友好評(píng)。外圍熱度破圈，創(chuàng)意內(nèi)容被UGC自發(fā)搬運(yùn)至抖音平臺(tái)，收獲46.4萬熱度，躋身抖音上升熱點(diǎn)榜單。
01
創(chuàng)意之初
這波傳播沒有直接踏入綠茵場，卻巧妙地借助《無差別看球指南》的舞臺(tái)，將品牌信息無縫融入觀眾的視線。一句“把生活的皮球踢給美團(tuán)外賣”，不僅是對品牌特性的精準(zhǔn)提煉，更是對現(xiàn)代生活節(jié)奏下，人們追求便捷生活的生動(dòng)詮釋。這場營銷戰(zhàn)役，從創(chuàng)意植入開始，就注定了它的不凡。
創(chuàng)意植入：外賣小哥的“球”門
首先，我們要聊聊內(nèi)容。美團(tuán)外賣在《無差別看球指南》中自始至終都是統(tǒng)一植入了外賣小哥的形象，將外賣服務(wù)與看球體驗(yàn)結(jié)合起來。關(guān)于創(chuàng)意內(nèi)容鋪設(shè)，基于多次執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，相比于單一節(jié)目片段，多素材物料效果更好，也可在一定程度上規(guī)避人工審核風(fēng)險(xiǎn)。圍繞藝人或創(chuàng)意關(guān)鍵詞，收集多素材片段進(jìn)行混剪，既保證核心物料露出，也可多維度吸引粉絲關(guān)注。
現(xiàn)場盯片：確?！扒颉辈宦涞?/strong>
在節(jié)目錄制過程中，我們與愛奇藝緊密溝通，確保每一個(gè)植入環(huán)節(jié)都能精準(zhǔn)呈現(xiàn)。這就像是在足球場上，每一個(gè)傳球和射門都需要精準(zhǔn)到位，才能贏得比賽。團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場全程盯片，確保每一個(gè)細(xì)節(jié)都符合預(yù)期，從而讓創(chuàng)意腳本在屏幕上完美呈現(xiàn)。
造梗大戰(zhàn)：讓“球”飛起來
我們的目標(biāo)是讓美團(tuán)外賣的品牌形象這顆“球”在球迷心中“飛起來”。借助綜藝節(jié)目的自然植入，我們圍繞特定片段設(shè)計(jì)了一系列的話題，旨在激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情，共同推動(dòng)話題的傳播，讓美團(tuán)外賣在球迷心中生根發(fā)芽。在傳播過程中，我們成功完成了3次沖榜任務(wù)。對于沖榜的時(shí)間選擇，需要綜合考慮內(nèi)容、賽事進(jìn)展及與節(jié)目組的合作等因素，以預(yù)測最佳的沖榜時(shí)機(jī)，爆梗場面激發(fā)廣大網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情。
02
傳播動(dòng)作：看球必備“搭子”
Round 1
借助節(jié)目開門紅，
核心打造「美團(tuán)外賣看球搭子」形象
在第一期中，結(jié)合節(jié)目主持人劉建宏，圍繞“看球三件套”展開討論，嘉賓分享各自的歐洲杯看球經(jīng)歷和看球必備，在此基礎(chǔ)上，劉建宏巧妙地提到“看球必須要有‘兄弟’”，進(jìn)而引導(dǎo)話題到#深夜叫10個(gè)男人陪看球#的核心植入內(nèi)容上。而來的“兄弟”們有送彩電的、送無線耳機(jī)的、送藍(lán)牙音箱的、送按摩儀的、送小龍蝦的、送啤酒的……在節(jié)目中預(yù)埋吸睛話題點(diǎn)，并借勢推出熱門品類優(yōu)惠及猜球活動(dòng)?？赐赀@波神反轉(zhuǎn)操作，網(wǎng)友直呼：怎么變成晉江文學(xué)了？
隨后，網(wǎng)友們竟然紛紛大展身手，制作出了各種各樣的“十個(gè)美團(tuán)騎手”的梗圖，斗圖層出不窮。劉建宏：已老實(shí)求放過！
果然，看球主打的就是一個(gè)熱鬧。這也恰恰擊中了網(wǎng)友們的心。6月15日#劉建宏說一看球就想兄弟# 登上實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)，當(dāng)天4個(gè)沖榜話題累計(jì)閱讀量9018.4萬。
Round 2
打破藝人人設(shè)，
以強(qiáng)烈反差博取話題關(guān)注
節(jié)目討論環(huán)節(jié)中，范志毅一改暴脾氣和毒舌人設(shè)，在本該爭論的場合突然閉麥，變得謹(jǐn)言慎行，想當(dāng)年懟天懟地的“范大將軍”居然也有謹(jǐn)言慎行的一天！這種反差感成功引發(fā)網(wǎng)友的好奇心，讓他們想要一探究竟。通過這種方式，我們用自然的反轉(zhuǎn)手法植入了時(shí)下熱門的品類——「冰品」，并將流量導(dǎo)向站內(nèi)，有效地提升了品牌曝光度和用戶互動(dòng)。
7月1日以話題#范志毅說要謹(jǐn)言慎行# #是誰堵住了范志毅的嘴# #范志毅不再口無遮攔# #范志毅謹(jǐn)慎得不像本人#，同步進(jìn)行自然熱搜沖榜。
沖榜恰逢建黨節(jié)，在要聞霸榜熱搜的情況下， #范志毅說要謹(jǐn)言慎行# 突出重圍成功登榜，微博熱搜話題總榜排名29位。當(dāng)日4個(gè)沖榜話題累計(jì)閱讀3656.6萬，超過5.62萬人次討論，12.36萬人次參與互動(dòng)。#范志毅說要謹(jǐn)言慎行# 話題登榜后，創(chuàng)意內(nèi)容被營銷號(hào)自發(fā)搬運(yùn)至抖音平臺(tái)，收獲46.4萬熱度，躋身抖音上升熱點(diǎn)榜單。
Round 3
錨定熱門賽事時(shí)段，
利用藝人特性打透垂類用戶認(rèn)知
范志毅身為“國腳大將軍”，他的職業(yè)生涯就沒有出現(xiàn)過這么好笑的場面吧！上一秒還在臺(tái)上為大家講述年輕球員的故事，下一秒主持人邀請他秀一段球技并把球傳給他，卻不料鬧了一出傳球?yàn)觚?。這一波內(nèi)容聚焦足球愛好者垂類圈層，圍繞范志毅足球相關(guān)話題打造創(chuàng)意植入，并在話題中鋪設(shè)多維度素材， 引發(fā)了UGC的廣泛討論。
執(zhí)行期間，基于多方考量，決定將原定沖榜時(shí)間提前12小時(shí)，在熱門賽事時(shí)段、球迷圈層活躍時(shí)間釋放話題。#范志毅沒接住傳球#話題登榜隔天，吸引到運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇參與話題討論，進(jìn)一步提升了話題的熱度，同時(shí)也增加了品牌的曝光度。
03
傳播背后
在這火爆的傳播態(tài)勢之下，隱藏著時(shí)趣怎樣的傳播布局呢？這里有幾點(diǎn)方法啟示：
1. 造反差 不破不立
結(jié)合代言人范志毅的暴脾氣/足球人設(shè)，抓住「反差感」為核心創(chuàng)意邏輯，并以此對整體傳播定調(diào)，節(jié)目植入預(yù)埋梗點(diǎn)并在傳播中盡可能放大關(guān)鍵詞，最終達(dá)成話題熱搜登榜既品牌心智傳遞。
2. 造梗圖 以點(diǎn)畫圓
以藝人為圓心，在核心物料以外，延展創(chuàng)作更多可用素材，玩梗造圖，借用藝人在影視劇綜中的爆梗場面，既為品牌露出添磚加瓦，也以此為引激發(fā)UGC進(jìn)行二創(chuàng)和自傳播。
3. 造熱點(diǎn) 把握時(shí)機(jī)
基于創(chuàng)意內(nèi)容/熱門賽事/節(jié)目組合作等多方考量，提前預(yù)判最佳沖榜時(shí)機(jī)，并在夜間榜單龜速更新時(shí)，持之以恒不斷加熱話題，成功在球迷活躍時(shí)間登榜，UGC的二次創(chuàng)作和自傳播，在足球垂類圈層打透品牌認(rèn)知。
04
結(jié)語：從“球”門到“球”市
回歸本次營銷案例，通過植入內(nèi)容核心聚焦球迷群體，圍繞歐洲杯卷動(dòng)看球回憶殺，以自然的喜劇反轉(zhuǎn)演繹植入品牌及看球熱門單品，打造美團(tuán)外賣「看球搭子」形象。借勢推出熱門品類優(yōu)惠及猜球活動(dòng)。最終，這場由美團(tuán)外賣和愛奇藝共同打造的《無差別看球指南》，不僅讓“球”門大開，更讓品牌在“球”市中贏得了一席之地。
在不斷變化的傳播環(huán)境中，美團(tuán)外賣與《無差別看球指南》的合作案例為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也看到了品牌借勢賽事傳播的無限可能。這潑天富貴，我們接住了！我們也將會(huì)繼續(xù)探索更多娛樂營銷創(chuàng)新的可能性。
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：曾文欣
創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：胡逸文
策略支持：吳晨光
創(chuàng)意支持：孟佳慧
執(zhí)行支持：徐洪迅
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