隨著2023年的結(jié)束，我們又進(jìn)入了一年一度的回顧時(shí)間，不管是出入寫字樓的上班族還是奔忙于街巷的打工人，每到年關(guān)，都不得不去進(jìn)行一個(gè)總結(jié)——今年賺了多少錢，又花了多少錢——這種最基礎(chǔ)的計(jì)算題，其實(shí)也是最為樸實(shí)的財(cái)富管理觀念。事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)成年人而言，財(cái)富管理都是貫穿一生的命題，人們也逐漸建立起一個(gè)共識(shí)：越早開始進(jìn)行理財(cái)，就能越早實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，越能獲益更多。

當(dāng)然，在信息資訊如此發(fā)達(dá)的今天，更多的年輕人也意識(shí)到這一點(diǎn)。據(jù)騰訊研究院《2022年輕人理財(cái)觀念大調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，年輕人理財(cái)正在成為一種潮流，超過六成人認(rèn)同“理財(cái)是現(xiàn)代人必備的一項(xiàng)技能”，超過八成年輕人正在或準(zhǔn)備理財(cái)，其中66.7%的年輕人有過或正在進(jìn)行理財(cái)。在過去，金融相關(guān)企業(yè)更偏愛鼓勵(lì)成熟用戶乃至老年群體購買理財(cái)產(chǎn)品，但在理財(cái)行為逐步年輕化的趨勢(shì)下，抓牢年輕群體市場(chǎng)已然勢(shì)在必行，搶占年輕用戶群體的心智成為金融相關(guān)企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

調(diào)查同樣顯示，理財(cái)率與年齡、收入水平和學(xué)歷正相關(guān)，其中超過半數(shù)年輕人在18-22歲首次接觸理財(cái)產(chǎn)品，這個(gè)年齡段可以說是理財(cái)行為萌芽的關(guān)鍵期，也恰好對(duì)應(yīng)著年輕人的大學(xué)時(shí)期。在大學(xué)里，年輕人經(jīng)歷著從校園到社會(huì)的過渡階段，他們的價(jià)值觀在此被塑造與影響，如果能在此時(shí)與他們建立有效連接，品牌的影響力將是深遠(yuǎn)而長(zhǎng)久的。因此，如何透過紛繁的信息傳播渠道直接又有效地與大學(xué)生進(jìn)行溝通與對(duì)話，是品牌面臨的挑戰(zhàn)，也是2023年平安證券攜手中國技術(shù)創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)校企融合專業(yè)委員會(huì)重點(diǎn)發(fā)力所在。

校企融合專業(yè)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱：校企專委會(huì)或CUEC）是直屬科技部主管的中國技術(shù)創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)，由知名企業(yè)、一流高校等多方力量聯(lián)合發(fā)起，是致力融合政企校媒，協(xié)同產(chǎn)學(xué)研用的創(chuàng)新校企合作平臺(tái)。

 洞察、連接、滲透，橫向布局高校圈層

各行各業(yè)的市場(chǎng)上從來都不缺乏向年輕人示好的品牌，但是想要獲得他們的青睞卻并非是一蹴而就的事，比起五花八門的營銷形式，穩(wěn)扎穩(wěn)打的步步為營更為重要。對(duì)于平安證券而言，深入高校市場(chǎng)則是一個(gè)圍繞著“洞察、連接與滲透”循序漸進(jìn)的過程。

深刻洞察，讀懂Z世代

想要打動(dòng)高校年輕人，需要從真正了解他們開始，平安證券的方式是從調(diào)研開始。2023年4月平安證券發(fā)布《Z世代研究報(bào)告》，著重聚焦于出生在1995-2005年的Z世代人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一群體整體規(guī)模達(dá)2.8億，其中約1.0億已成年。從性別來看，男性比例占54%，女性占比46%；從學(xué)歷來看，Z世代本科比例27%，?？票壤?5%，大學(xué)率遠(yuǎn)高于80后和90后。

這份報(bào)告采用對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、多城市客戶訪談及覆蓋全國1-5線城市的定量調(diào)研方式，不僅僅關(guān)注理財(cái)觀這一個(gè)層面，更是剖析了Z世代的基本畫像、價(jià)值觀、生活觀和消費(fèi)觀，通過深入了解他們的認(rèn)知與偏好，來分析這些因素對(duì)消費(fèi)和理財(cái)習(xí)慣的影響。在報(bào)告中，平安證券不僅發(fā)現(xiàn)了Z世代們追求個(gè)人價(jià)值、重視多元文化和包容性的特質(zhì)，解讀了他們成熟理性和個(gè)性化的消費(fèi)觀念，也進(jìn)一步解析出他們?cè)诶碡?cái)上所表現(xiàn)的早齡化、平臺(tái)化、基金化、社交化和多元化的特征，發(fā)現(xiàn)八成以上的Z世代在大學(xué)期間甚至更早就開啟了理財(cái)之路。

這樣深刻的洞察，為平安證券認(rèn)識(shí)年輕群體的所知所想、所喜所求提供了助力，也為制造與他們的連接打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

平臺(tái)連接，成長(zhǎng)共鳴

報(bào)告發(fā)布同時(shí)，平安證券也在積極推動(dòng)“平安財(cái)萌”系列服務(wù)，并致力于將其打造成年輕人財(cái)商素養(yǎng)的成長(zhǎng)教育平臺(tái)，通過有趣、有料、成體系的財(cái)商內(nèi)容，給當(dāng)代年輕人營造良好的財(cái)商學(xué)習(xí)氛圍，也為他們財(cái)富觀念的建立，職業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，投資理財(cái)技能的提升提供幫助。

在這個(gè)平臺(tái)上，平安證券悉心打造了系列財(cái)商課程，以視頻形式為大學(xué)生們開啟理財(cái)?shù)谝徽n。無論是趣味十足的財(cái)經(jīng)小課堂，還是針對(duì)新手的基金與股票課程，均從大學(xué)生們?nèi)粘５年P(guān)注點(diǎn)出發(fā)，在深入淺出中將理財(cái)知識(shí)體系化輸出。平安財(cái)萌還上線了“青年投資家”、“行業(yè)觀察家”、“萌友圈”等欄目?jī)?nèi)容，就如何投資理財(cái)、如何選擇行業(yè)發(fā)展方向以及個(gè)人經(jīng)歷觀點(diǎn)分享等大學(xué)生關(guān)注的議題進(jìn)行積極探討，引發(fā)他們的共鳴。除此之外，平臺(tái)在通過與用戶共創(chuàng)共建財(cái)商內(nèi)容的同時(shí)，也有意孵化大學(xué)生內(nèi)容達(dá)人，鼓勵(lì)他們發(fā)揮自身的創(chuàng)造力和影響力，借助年輕群人自身的能量感染更多同齡人的參與和關(guān)注。

據(jù)悉，平安財(cái)萌自上線以來，已打造了逾百條財(cái)商相關(guān)內(nèi)容，全網(wǎng)總閱讀量達(dá)2000萬，累積用戶超20萬，在高校群體中形成良好的口碑效應(yīng)。

深度滲透，賽事引爆

自推出“平安財(cái)萌”以來，平安證券同步積極展開豐富多樣的活動(dòng)，還與國內(nèi)各大高校聯(lián)合開展了“高校行業(yè)研究特訓(xùn)營”、“財(cái)萌開放日”等活動(dòng)，其中時(shí)間最長(zhǎng)、影響力最廣泛的則屬“第一屆平安財(cái)萌杯大學(xué)生財(cái)經(jīng)素養(yǎng)大賽”。

在“你的天賦，就是財(cái)富”的核心主張下，該賽事于2023年8月18日正式面向所有在校大學(xué)生開啟報(bào)名，并分為初賽、復(fù)賽及決賽三個(gè)階段，為期長(zhǎng)達(dá)百天。在這樣一個(gè)長(zhǎng)線活動(dòng)中，平安證券與多方協(xié)作、以賽事為支點(diǎn)，深入全國各大高校招募，并借此與高校學(xué)子深度互動(dòng)，不僅通過賽事招募在大學(xué)生群體中提升“平安財(cái)萌”的知名度，更經(jīng)由參賽作品進(jìn)一步了解當(dāng)代大學(xué)生的認(rèn)知與思考，與之產(chǎn)生更深刻的連接。

賽事吸引了來自北京大學(xué)、清華大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)等全國105所高校、超11萬大學(xué)生的報(bào)名參與，并在復(fù)賽階段收到了3677份參賽作品，最終產(chǎn)生12名選手晉級(jí)決賽。

11月26日在深圳舉辦的決賽將整個(gè)活動(dòng)推向高潮，超百位觀眾齊聚決賽現(xiàn)場(chǎng)，參與互動(dòng)。經(jīng)過激烈角逐，最終來自上海交通大學(xué)的胡洋斬獲金獎(jiǎng)、中國傳媒大學(xué)的劉乾馳和深圳大學(xué)孔斌拿下銀獎(jiǎng)，浙江大學(xué)的李碩、清華大學(xué)的劉海東及云南財(cái)經(jīng)大學(xué)的羅倩分獲銅獎(jiǎng)。

不難看出，面對(duì)擁有超過3500萬大學(xué)生的高校市場(chǎng)，平安證券的思路是極為清晰的——以調(diào)研報(bào)告為出發(fā)點(diǎn)、以教育平臺(tái)為連接點(diǎn)、以賽事活動(dòng)為滲透點(diǎn)，層層遞進(jìn)，在精準(zhǔn)輸出“平安財(cái)萌”這一年輕化品牌的同時(shí)，也在更長(zhǎng)時(shí)間的維度上沉淀了目標(biāo)群體。

聯(lián)動(dòng)、觸達(dá)、借勢(shì)，縱向直擊高校渠道

除了布局清晰，圍繞著“平安財(cái)萌杯大學(xué)生財(cái)經(jīng)素養(yǎng)大賽”，平安證券在整體宣傳上也牢牢把握住了渠道優(yōu)勢(shì)，將聲勢(shì)最大化。相對(duì)于更廣泛的消費(fèi)者市場(chǎng)，面向大學(xué)生市場(chǎng)的發(fā)聲更要求信任度與精準(zhǔn)化，校企專委會(huì)在這一市場(chǎng)具有明顯優(yōu)勢(shì)。在整個(gè)傳播過程中，平安證券與校企專委會(huì)充分聯(lián)動(dòng)、精準(zhǔn)觸達(dá)、巧妙借勢(shì)，與目標(biāo)客群達(dá)成深度溝通與互動(dòng)。

政企校聯(lián)動(dòng)，提升品牌信任度

面向高校的活動(dòng)，舉辦方和承辦方的權(quán)威性是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，首屆平安財(cái)萌杯大學(xué)生財(cái)經(jīng)素養(yǎng)大賽的成功舉辦同樣離不開官方的通力合作。此次大賽由平安證券、校企專委會(huì)主辦，深圳市證券業(yè)協(xié)會(huì)、深證投資者服務(wù)中心聯(lián)合主辦，平安財(cái)萌大賽組委會(huì)、平安證券投資者教育基地承辦，由易方達(dá)基金管理有限公司、創(chuàng)金合信基金管理有限公司和各高校作為支持單位，可以說是一次聲勢(shì)浩大的政企校官方聯(lián)動(dòng)。

而官方渠道的發(fā)聲則是提升信任度和參與度的必要條件。在賽事啟動(dòng)之初，校企專委會(huì)率先發(fā)布紅頭文件通知，隨后北京交通大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、江蘇大學(xué)等10所國內(nèi)知名高校以及中國聯(lián)通、中國電信、ASUS華碩等9家知名企業(yè)齊齊聯(lián)動(dòng)，在官微上發(fā)布賽事信息，為首屆大賽的公信力提供強(qiáng)勢(shì)背書，共同觸達(dá)超3200萬年輕人群體，帶來近3萬的垂直互動(dòng)量。

社群觸達(dá)，保障傳播精準(zhǔn)度

除了官方發(fā)聲，為了進(jìn)一步擴(kuò)大賽事影響力，平安財(cái)萌與校企專委會(huì)聯(lián)合各大高校的社群、社團(tuán)以及線上交流群，在超過5000個(gè)百人高校私域社群內(nèi)有序分發(fā)賽事信息，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)學(xué)生群體；并同步在各大平臺(tái)邀請(qǐng)校園大V助力傳播，全面引爆賽事關(guān)注度，燃起大學(xué)生群體的參賽熱情，合力達(dá)成超11萬的報(bào)名量。

走進(jìn)高校，拉滿品牌好感度

賽事招募啟動(dòng)后，平安財(cái)萌更是直接聯(lián)動(dòng)高校，通過“財(cái)萌青年說”等線下活動(dòng)走進(jìn)高校校園，與大學(xué)生零距離接觸。兩次“財(cái)萌青年說”活動(dòng)分別落地于清華大學(xué)深圳國際研究生院與中國傳媒大學(xué)，在現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)了參與者對(duì)于財(cái)富話題的熱烈討論。而平安財(cái)萌則希望通過“財(cái)萌青年說”這一活動(dòng)為大學(xué)生搭建展示平臺(tái)，連接高校、品牌方與青年KOL，就大學(xué)生感興趣的議題進(jìn)行探討與分享，讓每個(gè)人都可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)，以發(fā)揮青年榜樣力量。

除此之外，為進(jìn)一步拉動(dòng)平安財(cái)萌的品牌好感度，平安證券還深入廣深的10所高校內(nèi)，以多樣化的物料方式宣發(fā)金句文案。文案以極為年輕化的姿態(tài)貼近大學(xué)生的生活方式，在大學(xué)生社群內(nèi)也引發(fā)了一波分享熱潮。

借勢(shì)雙十一，炒熱財(cái)商話題度

除了在校園內(nèi)刷金句，校企專委會(huì)也為平安財(cái)萌在線上發(fā)起了宣傳攻勢(shì)。雙十一期間，#大學(xué)生的雙11節(jié)后感#和#更適合廣東大學(xué)生體質(zhì)的雙11節(jié)后感#這兩個(gè)話題在微博上引發(fā)了熱議。平安財(cái)萌借助雙11這一消費(fèi)節(jié)日，帶動(dòng)起大學(xué)生群體對(duì)于消費(fèi)觀和理財(cái)觀的討論，而此前分發(fā)在校園內(nèi)的文案海報(bào)也借勢(shì)出現(xiàn)在話題之中，巧妙完成品牌信息的植入。最終，這兩個(gè)話題的全網(wǎng)閱讀量超410萬，也讓線上線下互相聯(lián)動(dòng)起來。 

在這一套組合拳下，第一屆平安財(cái)萌杯大學(xué)生財(cái)經(jīng)素養(yǎng)大賽可謂旗開得勝，全網(wǎng)曝光量超4500萬，在高校群體中全面打開了平安財(cái)萌的知名度與好感度。更重要的是，在品牌聲量擴(kuò)大的同時(shí)，也將科學(xué)的財(cái)商觀念植入他們的心中。

深耕年輕市場(chǎng)，其實(shí)是一種長(zhǎng)期主義

從4月發(fā)布調(diào)研報(bào)告到11月底大賽結(jié)束，整個(gè)傳播持續(xù)了8個(gè)月之久，為剛剛上線一年的“平安財(cái)萌”打響了首發(fā)聲勢(shì)。平安證券致力于將“平安財(cái)萌”打造成一個(gè)陪伴式的財(cái)商成長(zhǎng)平臺(tái)——無論是在品牌層面還是在受眾層面，這都將是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。

作為一個(gè)新品牌，平安財(cái)萌需要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來沉淀用戶，也要地通過多元方式和豐富活動(dòng)不斷與年輕人進(jìn)行有效互動(dòng)。像首屆財(cái)商大賽，就是一次成功的嘗試，也是一種可持續(xù)的品牌發(fā)展方向，相信通過賽事的連續(xù)舉辦，平安財(cái)萌也會(huì)在潛移默化中逐步強(qiáng)化品牌在大學(xué)生群體中的影響力。

面對(duì)受眾，大學(xué)生群體始終是一個(gè)不斷更新?lián)Q代的群體，總有人畢業(yè)離開，也總有人走進(jìn)校園。不斷涌入的新人意味著這是一個(gè)需要持續(xù)教育的市場(chǎng)，而不斷走向社會(huì)的青年也代表著這是一個(gè)有著廣闊前景的市場(chǎng)。在年輕人財(cái)富觀念形成的初期，如果平安財(cái)萌可以長(zhǎng)期借助校企專委會(huì)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過體系化的教育、陪伴式的成長(zhǎng)以及賽事化的參與來牢牢占領(lǐng)用戶心智，那就是占領(lǐng)了未來市場(chǎng)的高地。對(duì)于主品牌平安證券而言，當(dāng)下正是精細(xì)播種的時(shí)刻，需秉持著長(zhǎng)期主義精神，等待收獲。