New Balance全新夏季T恤：開(kāi)啟自在夏日氛圍感
近期溫度漸升，New Balance推出了全新夏季T恤，開(kāi)啟自在夏日。該系列不僅使用涼感防曬面料，更搭載簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)剪裁，帶來(lái)清爽夏日氛圍。多種長(zhǎng)度和配色的款式，可以滿足日常不同搭配。輕盈廓形的設(shè)計(jì)，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中也能松弛舒展，率性體驗(yàn)自由張力。
上身就能從體感，到外觀，到內(nèi)心體驗(yàn)，在各個(gè)維度都能創(chuàng)造愜意的感受。哪怕再炎熱的酷暑，也能舒適享受自己的出行，想走就走，想停就停。穿上一身清爽的自在，更有夏日灑脫的愜意。
在創(chuàng)意表達(dá)上，我們將這份愜意具象為一個(gè)“城市綠島”的概念。讓夏日的身體和內(nèi)心，人和人，人和城市，達(dá)成一份“COOL-Time”的相遇和同頻呼吸。在這個(gè)腳趾跳動(dòng)的盎然季節(jié)，居于綠島周圍的人——無(wú)論是寫字樓里的白領(lǐng)，藝術(shù)氣質(zhì)的人，或運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人，或只是下樓買東西過(guò)路的人……大家不約而同地出門，就算彼此不認(rèn)識(shí)，相互擦肩或相互交流，相同的COOL T就有相熟的氣質(zhì)。一起清爽入夏，自在出型。
根據(jù)城市綠島中的不同地貌位置，我們分別設(shè)定了兩種不同的“COOL-Time”相遇。
在同一棵巨大的樹冠下，時(shí)空交錯(cuò)的遛狗女生和騎行男生，在相同的午后但不同的時(shí)間點(diǎn)“交匯”再分別。他們被相同的斑駁陽(yáng)光映照過(guò)，也聽(tīng)過(guò)同一陣夏風(fēng)，不同去向但有相同的愜意自在。
而在更為安靜疏離的度假風(fēng)場(chǎng)景中，各自沉浸在自己節(jié)奏里的度假女生和看書男生，雖然互不打擾，但通過(guò)一系列同頻的手部動(dòng)作，也表現(xiàn)出相同的自在狀態(tài)和默契。而一陣風(fēng)也可以讓平行線的人們開(kāi)始交集。自在可以瀟灑，也可以舒適親和。
在更具體的執(zhí)行階段，為了更準(zhǔn)確傳遞涼感/舒適/自在的身心感受，我們也盡量把握活力和優(yōu)雅的平衡。在影調(diào)和色彩上，讓清晰明亮的色彩突出清爽舒適的夏日氛圍，同時(shí)保持畫面的和諧質(zhì)感，呈現(xiàn)出現(xiàn)代和經(jīng)典融合的視覺(jué)風(fēng)格。
在鏡頭語(yǔ)言上，盡量用更多的固定機(jī)位和穩(wěn)定視角，表達(dá)優(yōu)雅從容的舒適，和生活記錄性的實(shí)感。同時(shí)穿插快速連貫的細(xì)節(jié)切換，讓故事和產(chǎn)品信息更加清晰緊湊。
在一些通感的視覺(jué)關(guān)聯(lián)上，我們通過(guò)適時(shí)出現(xiàn)的冰飲/水珠/涼風(fēng)，和半身的T恤同框呈現(xiàn)，讓用戶隔著屏幕也能感受產(chǎn)品舒適的體感。
當(dāng)然最重要的，還是適合品牌氣質(zhì)的氛圍和腔調(diào)。簡(jiǎn)約，清爽，優(yōu)雅，自在的酷。好像用一整個(gè)最好的夏天，等一陣剛好的涼風(fēng)。
不緊不慢的生活細(xì)節(jié)里，也有不容置疑的質(zhì)感和篤定。
New Balance 全新夏季T恤 Campaign Video
在產(chǎn)品上市的預(yù)熱階段，我們也一并推出了兩支短巧的預(yù)熱視頻，讓產(chǎn)品在故事場(chǎng)景中先行出鏡，也讓不同用戶代入不同的生活方式。
New Balance 全新夏季T恤 Teaser (Inline Lifestyle)
New Balance 全新夏季T恤 Teaser (Hyper Sports)
在平面部分，根據(jù)Inline Lifestyle和Hyper Sports兩條產(chǎn)品線，我們分別對(duì)應(yīng)KV，雙人組合，單人場(chǎng)景的拍攝，捕捉人物瞬間的狀態(tài)，讓角色在真實(shí)的光影和環(huán)境中，呈現(xiàn)當(dāng)下最舒適的情緒和狀態(tài)氛圍。
New Balance 全新夏季T恤 平面系列 (Inline Lifestyle)
New Balance 全新夏季T恤 平面系列 (Hyper Sports)
最后彩蛋放一些幕后花絮吧～
現(xiàn)場(chǎng)參演的靈緹狗狗真的又帥又可愛(ài)，很多人都忍不住上去玩成一團(tuán)～ 收工的時(shí)候太陽(yáng)樹也很溫暖～
為了那棵美麗的大樹冠，我們跑遍了上海的城市公園，最后在前灘的城市公園，迷宮式騎行大半天，等到這棵構(gòu)圖適合的夢(mèng)想樹。
早上正式開(kāi)機(jī)前，我們?cè)诖髽涔谇霸囩R，以及拍一些空景。太陽(yáng)出得很早，但沒(méi)有風(fēng)。
“等一等，風(fēng)會(huì)來(lái)～”已經(jīng)不記得是誰(shuí)先說(shuō)了一句，我們都下意識(shí)彼此確認(rèn)了下眼神，一起輕快地笑起來(lái)。
沒(méi)過(guò)兩分鐘，風(fēng)就來(lái)了，就好像是笑出來(lái)的一樣。
這種自在清爽的感覺(jué)，就好像讓人愿意用一整個(gè)夏天，來(lái)等這個(gè)瞬間～
創(chuàng)作人員名單
CD: Vincent
Art: Tif,Chris
Copy: Kyra
PM: Erica
Producer: DuoDuo
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - breathe 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
夏季檔New Balance推出了全新夏季T恤，該系列不僅使用涼感防曬面料，更搭載簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)剪裁，帶來(lái)清爽夏日氛圍。多種款式不僅滿足日常不同搭配，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中也能松弛舒展，率性體驗(yàn)自由張力。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)在夏天很多城市人都有一個(gè)不約而同的“電梯時(shí)間”。在午后一些特定時(shí)間，無(wú)論是寫字樓里的白領(lǐng)，藝術(shù)氣質(zhì)的人，或運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人，或只是下樓買東西過(guò)路的人……大家常常不約而同下樓，在一些綠地中偶遇，就算彼此不認(rèn)識(shí)，相互擦肩或相互交流，相同的“COOL-T”穿搭就有相熟的氣質(zhì)。
【創(chuàng)意闡述】
我們將這份愜意具象為一個(gè)“城市綠島”的概念。讓夏日的身體和內(nèi)心，人和人，人和城市，達(dá)成一份“COOL-Time”的相遇和同頻呼吸。有人在同一棵巨大的樹冠下，遇見(jiàn)時(shí)空交錯(cuò)的“交匯”和分別，不同去向但有相同的愜意自在。而有時(shí)一陣風(fēng)也可以讓平行線的人們開(kāi)始交集。自在可以瀟灑，也可以舒適親和。
為了更準(zhǔn)確傳遞涼感/舒適/自在的身心感受，我們也盡量把握活力和優(yōu)雅的平衡。影調(diào)上用清晰明亮的色彩突出清爽夏日氛圍，同時(shí)保持經(jīng)典和諧的質(zhì)感。鏡頭上用更多固定機(jī)位和穩(wěn)定視角，表達(dá)優(yōu)雅從容的舒適。同時(shí)讓適時(shí)出現(xiàn)的冰飲/水珠/涼風(fēng)和半身的T恤同框呈現(xiàn)，讓用戶隔著屏幕也能感受產(chǎn)品舒適的體感。
同時(shí)精準(zhǔn)把握適合品牌氣質(zhì)的氛圍和腔調(diào)。呈現(xiàn)在不緊不慢的生活細(xì)節(jié)里，也有不容置疑的質(zhì)感和篤定。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目上線后，在品牌官方平臺(tái)和門店都得到了很好反饋。同時(shí)也在夏季檔助推了品牌服飾線的銷售增長(zhǎng)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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