TCL重陽節(jié)：讓愛不屏蔽
背景與挑戰(zhàn)
民政部預測，全國老年人口將突破3億，邁入中度老齡化，養(yǎng)老問題將日益凸顯。而老年人在科技飛速發(fā)展的時代背景下，逐漸"落后"于時代，他們面臨著巨大的數字化鴻溝、無法進入年輕人的世界、被子女忽視陪伴、找不到自我價值等一系列社會問題，甚至成為電信詐騙、心理健康問題的受害者。國家各政府機關反復出臺“科技適老化”、“老年人反詐”等多項措施，收效甚微。究其原因可能是，在常規(guī)營銷中，傳統(tǒng)主打老年人受眾的傳播的傳達方式，很難進入年輕人的傳播語境。
主要競爭對手在敬老營銷上也似乎永遠在重復老路子，他們企圖“代表年輕人向老年人喊話表達關愛”，然而傳播的平臺卻是老年群體很少關注到的地方，陷入“重陽節(jié)廣告卻沒有老年人看得到”的營銷怪圈。這個怪圈，對于任何科技品牌而言都是一種艱巨的挑戰(zhàn)。
TCL 作為擁有領先科技、引領國內科技發(fā)展的頭部全球化品牌，肩負著國家和政府「科技適老化」的光榮使命。重陽節(jié)，作為全年最能關切到敬老營銷的時間節(jié)點，是各大科技品牌和全品類品牌的營銷必爭之地。然而同質化的溝通角度，無法真正打入老年人的內心。如何結合自身的產業(yè)、品類特征和人文敘事體系，講好敬愛老年人的故事，讓老年人感受到科技時代獨有的溫暖和關懷，是敬老營銷面臨的核心課題！
洞察與策略
社會洞察：
當代對年輕人的敬老觀存在誤解，以為他們故意將老年人屏蔽在自己世界之外，但實際上，這也是年輕人對老年人的愛（怕長輩操心、防老人被騙等）。而正是這份被誤解的愛，仿佛一道屏障，屏蔽了兩輩人的世界。
當今時代，屏幕無處不在?；钤谄聊恢械膬纱?，似乎很難融入彼此的世界。因為諸多考慮，他們以愛之名按下屏蔽鍵，是屏蔽背后或許正是為了表達對另一代人的關愛和照顧。
很長時間里，老年人都是互聯網上的“失語”群體，關于他們的故事只能從他人的轉述中了解，因此老年網紅的出現，就提供了一個直接與大眾交流的渠道，老年網紅們所分享的生活和傳遞出的積極信號，讓年輕人們從他們身上找到了優(yōu)雅面對衰老的勇氣，老年人也從中看到了不一樣的生活方式。年輕人熱衷規(guī)劃養(yǎng)老，老年人卻越活越年輕。年輕人的生活方式 / 主張，與老年人的不謀而合、雙向奔赴。子女最好的敬愛，就是帶他們融入自己的世界。
重陽節(jié)，作為全年最能關切到敬老營銷的時間節(jié)點，各品牌密集發(fā)聲。常規(guī)營銷企圖“代表年輕人向老年人喊話表達敬老”，然而傳播的平臺卻是老年群體很少關注到的地方，陷入“重陽節(jié)廣告卻沒有老年人看得到”的營銷怪圈。同質化的溝通角度，無法真正打入老年人的內心。2023重陽節(jié)，TCL另辟蹊徑，跨界聯動兩大TOP級銀發(fā)網紅，從老年人視角切入兩代人的科技日常生活?！皫Ю夏耆巳ツ贻p人的朋友圈”，肯定老年人的價值來敬老，贊頌兩代人之間永不被屏蔽的愛。
創(chuàng)意與實施
圈層聯動內容創(chuàng)造，創(chuàng)新營銷模式突圍。TCL 攜手2大TOP級銀發(fā)網紅，共創(chuàng)敬老題材系列短劇。用領先科技花式敬老，重陽節(jié)腦洞劇情溫馨上映。借勢抖音短劇計劃平臺活動，平臺流量扶持，助力內容破圈。
播放鏈接
@只穿高跟鞋的汪奶奶 ：https://v.douyin.com/iry5UL78/
@康康和爺爺：https://v.douyin.com/iry5A8C8/
以@康康和爺爺 這一賬號定制內容為例：爺爺要炫耀康康對自己的喜愛時，卻發(fā)現康康的朋友圈屏蔽了爺爺。爺爺每次問都被康康跳過話題。直到有一次聽到了康康和朋友的對話——原來年輕人對家長屏蔽朋友圈，是因為怕他們擔心自己。爺爺不服老，拿出“雷鳥眼睛”來一場游戲。年輕人對爺爺刮目相看，兩代人關系拉近。
TCL 通過聚焦兩代人的生活方式和精神世界，以新鮮的視角和故事劇情，與大家探索兩代人之間永遠不被屏蔽的愛。傳達 TCL 用科技的智慧和便利，助力人們傳遞愛，讓真正的愛永不被屏蔽。
以「99重陽節(jié)，讓愛不屏蔽」為活動主題，發(fā)起整波傳播。
階段一：以TOP銀發(fā)博主的名義發(fā)起社會UGC故事征集
銀發(fā)博主聯名海報官宣活動上線，牽頭發(fā)起號召，征集兩代人之間的故事，預熱線上共創(chuàng)內容。
階段二：國民級達人創(chuàng)意劇情視頻上線
2位銀發(fā)博主首部共創(chuàng)迷你劇，達人抖音賬號和品牌官方抖音賬號聯合共創(chuàng)發(fā)布，為TCL官抖沉淀優(yōu)質內容資產。共創(chuàng)劇情中通過產品軟植入，傳達TCL用科技的智慧和便利，助力人們傳遞愛，讓真正的愛永不被屏蔽。同時建立用戶與TCL品牌之間的美好聯想，提升品牌好感和價值，強化“科技化”“人文化”的品牌認知。
階段三：KOL/KOC集中投放，炒熱社交話題
同步上線抖音商業(yè)話題，并邀請KOL及KOC圍繞「讓愛不屏蔽」主題進行創(chuàng)作，引爆話題頁觀看。共計聯動46位KOC，達人覆蓋粉絲量超過600萬+，以家庭類型達人為核心，傳播優(yōu)質主題內容，內容延伸具有話題深度，引起用戶情感共鳴。
數英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
Account Director 客戶總監(jiān)：張慧萍 Amelie Zhang
Account 客戶部：戴倩倩、楊世琦
Creative Director 創(chuàng)意總監(jiān)：孟令澤 Sky Meng
Copywriter 文案：孟令澤、趙妍、徐驍宇、橘子
Art 美術：黃莉妮
數英獎參賽項目說明 - let's twinkle，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
民政部預測，全國老年人口將突破3億，邁入中度老齡化，養(yǎng)老問題將日益凸顯。而老年人在科技飛速發(fā)展的時代背景下，逐漸“落后”于時代，他們面臨著巨大的數字化鴻溝、無法進入年輕人的世界、被子女忽視陪伴、找不到自我價值等一系列社會問題，甚至成為電信詐騙、心理健康問題的受害者。國家各政府機關反復出臺“科技適老化”、“老年人反詐”等多項措施，收效甚微。究其原因可能是，在常規(guī)營銷中，傳統(tǒng)主打老年人受眾的傳播的傳達方式，很難進入年輕人的傳播語境。
主要競爭對手在敬老營銷上也似乎永遠在重復老路子，他們企圖“代表年輕人向老年人喊話表達關愛”，然而傳播的平臺卻是老年群體很少關注到的地方，陷入“重陽節(jié)廣告卻沒有老年人看得到”的營銷怪圈。這個怪圈，對于任何科技品牌而言都是一種艱巨的挑戰(zhàn)。
TCL作為擁有領先科技、引領國內科技發(fā)展的頭部全球化品牌，肩負著國家和政府「科技適老化」的光榮使命。重陽節(jié)，作為全年最能關切到敬老營銷的時間節(jié)點，是各大科技品牌和全品類品牌的營銷必爭之地。然而同質化的溝通角度，無法真正打入老年人的內心。如何結合自身的產業(yè)、品類特征和人文敘事體系，講好敬愛老年人的故事，讓老年人感受到科技時代獨有的溫暖和關懷，是敬老營銷面臨的核心課題！
【洞察與策略】
1、社會洞察：
當代對年輕人的敬老觀存在誤解，以為他們故意將老年人屏蔽在自己世界之外，但實際上，這也是年輕人對老年人的愛（怕長輩操心、防老人被騙等）。而正是這份被誤解的愛，仿佛一道屏障，屏蔽了兩輩人的世界。
當今時代，屏幕無處不在?；钤谄聊恢械膬纱?，似乎很難融入彼此的世界。因為諸多考慮，他們以愛之名按下屏蔽鍵，是屏蔽背后或許正是為了表達對另一代人的關愛和照顧。
很長時間里，老年人都是互聯網上的“失語”群體，關于他們的故事只能從他人的轉述中了解，因此老年網紅的出現，就提供了一個直接與大眾交流的渠道，老年網紅們所分享的生活和傳遞出的積極信號，讓年輕人們從他們身上找到了優(yōu)雅面對衰老的勇氣，老年人也從中看到了不一樣的生活方式。年輕人熱衷規(guī)劃養(yǎng)老，老年人卻越活越年輕。年輕人的生活方式 / 主張，與老年人的不謀而合、雙向奔赴。子女最好的敬愛，就是帶他們融入自己的世界。
2、科技洞察：
隨著人口老齡化加速，老年群體的多元化需求廣受關注。當“老有所養(yǎng)”遇上“科技賦能”，會碰撞出怎樣的火花？TCL 始終相信，科技的價值從來不是為了創(chuàng)造屏障，擴大兩輩人的數字鴻溝。而恰恰是為了沖破屏障，消弭這條數字鴻溝。深度共情年輕人的敬老態(tài)度，深入發(fā)掘銀發(fā)群體的問題現狀，聯合銀發(fā)網紅一起探索當代年輕人的敬老方式。直面問題，啟發(fā)行動，共同推動社會敬老觀念的進步，贊美兩代人敬老觀的雙向奔赴。
3、產品洞察：
TCL 全系列產品的領先科技，可覆蓋老年生活各種應用場景，讓老年人也能輕松跟上當代的科技浪潮
潮趣敬老：讓人身臨其境的雷鳥眼鏡，助老人玩趣多彩生活。
健康敬老：靜音保鮮的冰箱，更潔凈消毒的洗衣機，守護老人健康。
智慧敬老：安全識別的門鎖，更懂老人的電視，讓老人享受智慧。
4、品牌洞察：
從品牌敢為、當責、創(chuàng)新、卓越的核心價值觀出發(fā)，通過適老化科技賣點，詮釋 TCL 重陽敬老主張，傳達 TCL 的品牌人文關懷和 ESG 企業(yè)社會責任。讓包含老年人的所有人都能享受科技浪潮帶來的智慧生活。
【創(chuàng)意闡述】
年輕人熱衷規(guī)劃養(yǎng)老，老年人卻喜歡活的年輕，兩代人的生活主張不謀而合，最好的散愛，就是帶他們融入自己的世界。TCL通過聚焦兩代人的生活方式和精神世界，攜手2大TOP級銀發(fā)網紅共創(chuàng)敬老題材系列短劇。以新鮮的視角和故事劇情，為大家探索兩代人之間永遠不被屏蔽的愛。傳達TCL 用科技的智慧和便利，助力人們傳遞愛，讓真正的愛永不被屏蔽。
【結果與影響】
整體話題總曝光量高達：1460萬+，累計播放量高達：1009萬+，累計總漲粉：10547。
視頻全平臺播放量528.5w+，互動量12.2w+，平均播放時長19.06s，完播率4.27%。
話題下由KOL與品牌共創(chuàng)牽頭，收獲大量優(yōu)質評論和原創(chuàng)發(fā)布視頻內容，引發(fā)巨大社會話題效應。
聯合46位KOC參與內容共創(chuàng)，帶領用戶參與到主題下的個人UGC創(chuàng)作，演繹不同維度的“讓愛不屏蔽”的故事和觀點。
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