李寧：以我為名，一切皆有可能
1984年的夏天，我還是個小屁孩，第一次看奧運轉(zhuǎn)播，是體操比賽。隔著電視屏幕，我記住了李寧這個名字。那屆奧運會，李寧奪得了3金2銀1銅，成為國民英雄。因同為廣西人，在仰望之余，我對李寧更多了一份親切。
2024年初，接到李寧年度品牌比稿邀約，我覺到，我得比，我得拿下。我們準(zhǔn)備了一套完整的創(chuàng)意，沒有Plan B，因為我覺得全中國的體育品牌，只有李寧接得住這個創(chuàng)意。結(jié)果證明，李寧客戶們除了濃眉大眼，還獨具慧眼，我們提出「以我為名」的主題，成了李寧2024奧運年的傳播主題。
傳播主題
為什么對「以我為名」如此篤定。
第一，創(chuàng)始人運動基因——以我為名
李寧交叉、李寧擺上、李寧正吊、李寧大回環(huán)等以「李寧」命名的體操動作，至今仍被全世界的體操運動員奉為經(jīng)典；再者，以創(chuàng)始人名字命名的體育品牌，李寧在中國是獨一份，在世界也屈指可數(shù)。
第二，當(dāng)代人自我意識——以我為名
中心化媒體所造就全民膜拜巨星的時代褪去。社會化媒體，讓每一個運動者更容易展現(xiàn)自我、激發(fā)自我、以我為榮、以我為名。
創(chuàng)意形式
李寧logo其實是一個“人”字，下方是“Lining”的創(chuàng)始人名字。如果說當(dāng)年的李寧能以我為名；今天的李寧，能不能以每一個“我”為名？如果logo下方的“Lining”可以換成任何運動者的名字，是一件很屌的事！
提案效果圖
「以我為名」第一波
要用創(chuàng)始人「以我為名」的精神跟年輕人溝通，是有挑戰(zhàn)的。說實話，當(dāng)下年輕人認(rèn)知的是李寧品牌，對年屆花甲的李寧本人知之甚少。
《以我為名》
「李大爺 還是你大爺」，在第一波傳播的品牌宣言片中，我們真的請到了這位體壇傳奇——李寧先生出鏡，他本色演出串聯(lián)起一個又一個年輕人的運動故事。我們沒有說教式的呈現(xiàn)李寧當(dāng)年有多了不起，他就如一位親切長者，默默在一旁支持和見證年輕人們的了不起。我們相信，經(jīng)營品牌就得長期主義，真誠、利他是品牌需要堅守的原則。
我們還深入挖掘更多運動者的成長和經(jīng)歷，在他們身上看到不同「以我為名」的故事。
李景亮篇
車霖篇
「以我為名」第二波
巴黎奧運將至，為李寧代言的均是中國的王者之師：跳水隊、乒乓球隊、射擊隊。其中乒乓球隊里的孫穎莎、王楚欽的莎頭組合，跳水隊的全紅嬋、陳芋汐的絕代雙驕，更是備受關(guān)注、粉絲無數(shù)。這些在聚光燈下的天選之子，如何跟廣大消費者產(chǎn)生情感共鳴？運動明星的「以我為名」，普通人是否可以感同身受，從中收獲力量？
《此刻上場，以我為名》
我們找到一個名字的洞察。不管是巨星、還是普通人，不管是在賽場、還是人生關(guān)鍵時刻，當(dāng)我們看到自己名字、聽到自己名字、甚至心中默念自己名字時，都會產(chǎn)生一股神奇的力量。名字，不只是名字，是孤獨時的并肩、是膽怯時的勇氣、是絕境里的堅持、是突破前的推手、是贏下后的篤定…
以我為名，是我與名字的關(guān)系。「我」看不見摸不著；「名字」是「我」的外延；每一個「我」不斷在塑造著「名字」，而「名字」也在不斷反哺、激勵著那個內(nèi)在的「我」。沒有平凡的名字，因為每一個「我」不甘平凡。
回到1984的那個夏天，相信那個盯著屏幕出神的小屁孩，也在幻想著自己有一天也可以「以我為名」。
Caseboard
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創(chuàng)作人員名單
宣傳片
導(dǎo)演：李海龍
制片公司：三川
運動人物片
導(dǎo)演：謝卓穎
制片公司：英威獅廷
奧運TVC&國家隊故事
導(dǎo)演：戴飽
制片公司：SMOOTH
上海李寧體育用品有限公司
品牌總經(jīng)理：郭曦
品牌策劃：資力、賈薇、李笑雨
TOPic
首席創(chuàng)意官：陳聲雄
創(chuàng)意合伙人：張賀毅
資深美術(shù)指導(dǎo)：曾峰
美術(shù)指導(dǎo)：趙若江
創(chuàng)意組長：高靜
文案指導(dǎo)：謝中福
業(yè)務(wù)合伙人：梁虹
助理客戶總監(jiān)：馬文靜
數(shù)英獎參賽項目說明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1.36年前，李寧先生懷揣著「讓中國運動員穿著自己國家的品牌服裝站上最高領(lǐng)獎臺」的夢想創(chuàng)立李寧品牌，并一步一步把LI-NING發(fā)展為國民品牌。
但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，市場上多個運動服飾品牌數(shù)軍并起，曾經(jīng)最有資格綁定中國的國民品牌李寧，在擁擠的賽道中步步維艱，已有10年未正式發(fā)聲。
2.在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，李寧已經(jīng)用怎么樣的體育敘事，與更廣大的年輕群體產(chǎn)生連接和共鳴？
【洞察與策略】
進入2024巴黎奧運年，國內(nèi)外整體的體育氛圍越來越濃厚。越來越多的品牌更多將品牌理念和傳播重點綁定在國家榮譽和集體榮譽感層面。
在此背景下,李寧品牌另辟蹊徑，面向年輕一代做出了「一切皆有可能」的新注解 —— 在運動中敢于想象，不懈追求，贏得突破。最終創(chuàng)造屬于每一個“我”的精彩。
【以我為名】是本次李寧要向廣泛大眾輸出的價值觀，關(guān)注每個「我」的力量，關(guān)注「個體價值」的實現(xiàn)，不僅為「一切皆有可能」帶來更大能量，也更契合了當(dāng)下的社會情緒。
【創(chuàng)意闡述】
李寧品牌大膽開啟品牌LOGO下變換人名的形式，來詮釋和演繹「以我為名」的價值觀。
過去的李寧品牌，以「運動員李寧」為名?，F(xiàn)在的李寧,以每一個「我」為名。
李寧logo換名，通過專業(yè)運動員、運動愛好者、和大眾運動者們層層推進敢于想象、探尋自我的故事，借助龐大的代言人群和多類型的傳播渠道和表達方式，向全社會強調(diào)個人獨一無二的價值，具有正向的社會意義。
在對外傳播的所有物料中，每個人的都有專屬于他們名字與李寧logo的結(jié)合的展示形式，將「以我為名」的品牌動作具象化，真正實現(xiàn)了大眾化傳播。
【結(jié)果與影響】
1.#以我為名#話題全網(wǎng)總閱讀量430,000,000+，總互動超11,292,000次，全面深入微博、抖音、小紅書、B站等線上媒體，實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋式傳播；
2. 全網(wǎng)UGC自發(fā)傳播內(nèi)容超1,000篇 ，核心素材引發(fā)大量UGC原創(chuàng)內(nèi)容超800篇，整體曝光量 200,000+，互動累計50,000+次，線上物料二創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布500+ ，產(chǎn)出多篇爆款內(nèi)容；
3. 線下商圈戶外重點媒體，10大重點城市，8大新興城市，覆蓋式投放引導(dǎo)進店，打造門店沉浸式奧運氛圍。
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