美團神券：短短15秒，信息量巨大
15秒，出現(xiàn)4次廣告尾板，每個尾板都有具體的產品界面，接近60個字的VO里，除了「沒完」「還沒完」以外，全是廣告信息……作為一支硬廣來說，這次我們一秒鐘都沒浪費。如果感覺被吵到，提前向您道歉。
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（下面一段太長，跳過也沒關系）
4月，接到客戶的brief，需要我們做一系列硬廣，推廣美團的一個重點產品——美團神券。簡單介紹一下：神券類似熟悉的外賣紅包，基礎數(shù)額為5元。不同的是，神券可以膨脹，每張都能膨脹到更大的優(yōu)惠金額。這種玩法此前在外賣推行了很長時間。而此次，美團升級了神券的可用范圍，從單一外賣場景，擴大到了酒店保潔按摩美發(fā)等美團幾乎所有業(yè)務。值得注意的是，神券與各個業(yè)務原本優(yōu)惠并不互斥，比如，吃飯團的各種套餐本身就省過一次，如今可以使用神券再省一次。
很少有人有耐心看完以上這么長串的文字。就像看書一樣，如果作者不分段，讀起來就會更困難。于是，我們把信息分了分段。
第一段：用美團，干啥都很??；
第二段：再用神券，省上加省；
第三段：神券膨脹，還能省更多！
當信息變得簡單清晰，形式也自然出現(xiàn)。對應三段信息，我們將一支15秒，也變成三段廣告疊加起來。每省一次，就用一次廣告落版強調出來。隨后，又十分緊急地提醒：“沒完——”、“還沒完——”，用廣告一層套娃一層的沒完沒了，強化神券讓人一省再省的心智。
美術老師們聽到創(chuàng)意時，都沉默了。因為每篇3個尾版，5個業(yè)務場景，整整15個。豎版再來一套，一共30個…但他們還是忍不住加入了許多可愛的小插畫，讓這條硬廣更有意思。
同樣出于盡力讓片子更有意思的考慮，我們和僅是在電話里就能感受到其猛烈幽默感的齊天佐導演一起，為每支15秒都加入了一些莫名其妙的地方與更戲劇的人設。
比如到餐的設定是賤兮兮的霸總，用身價千萬的語氣說出省錢的信息。
休娛是職場癲狂之人，VO帶著一種毀天滅地的情緒。
再比如讓家里的小貓、小狗說話，給配上了真實的人嘴。以及每次對應神券膨脹信息時，都有一個物件莫名地膨脹起來。
最后，廣告都這么硬了，文章也不妨硬一點。
不管點外賣團美食住酒店叫保潔按摩美發(fā)，大家試試美團神券，真的可以多省一點。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：美團
代理商：木瓜創(chuàng)意
制作公司：劍閣制作
創(chuàng)作人員名單
導演：齊天佐
副導：Ash
監(jiān)制：陳歡歡
制片：DQ
后期公司：show
后期制片：Star
攝影：Peter潘
燈光：cooke文
美術：chouchou
casting：小武
服裝：Wes
數(shù)英獎參賽項目說明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
暑期，美團希望制作一系列15秒硬廣短片，推廣一款重要產品：美團神券。神券類似熟悉的外賣紅包，基礎數(shù)額為5元。不同的是，神券可以膨脹，每張都能膨脹到更大的優(yōu)惠金額。而且，使用范圍包含了美團酒店、外賣、美食等幾乎所有業(yè)務。挑戰(zhàn)在于，如何在15秒的時間里，把如此之多的產品信息講清楚。
【洞察與策略】
讓信息變得清晰簡單的最好方式，就是拆解信息。
就像讀書，如果作者不分段，就會增加閱讀難度。就像一些復雜的報告，分成「第一點、第二點、第三點…」進行表述，就會更容易理解。因此，我們決定把信息分段。第一段：用美團，干啥都很?。坏诙危涸儆蒙袢?，省上加??；第三段：神券膨脹，還能省更多！
【創(chuàng)意闡述】
一支一秒也沒浪費的硬廣。
我們將一支廣告變成三支廣告疊加起來，每省一次，就用一次廣告落版強調出來。隨后，又十分緊急地提醒：“沒完——”、“還沒完——”，用廣告一層套娃一層的沒完沒了，強化神券讓人一省再省的心智。同時也讓美團神券的產品信息更加簡單清晰。
【結果與影響】
創(chuàng)意投放線上視頻貼片、線下智能屏與樓宇液晶等媒體，整體視頻曝光超8.5億；social渠道在視頻號、小紅書、微博渠道傳播并開展創(chuàng)意討論，廣告播放曝光超千萬。
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