美的空調(diào)海外：這支廣告很哈蘭德
明星代言廣告不好拍，難在如何制造明星與產(chǎn)品的化學(xué)反應(yīng)，實現(xiàn)1+1大于N。否則，變成品牌花錢給明星打廣告，或者沒有人盡其用，浪費代言費。
歐洲杯期間，美的空調(diào)在歐洲市場發(fā)布這支TVC。廣告充分體現(xiàn)“機人合一”，明星與產(chǎn)品互相成就。主角正是足壇炸子雞，曼城前鋒埃爾林·哈蘭德（Erling Haaland）。
哈蘭德TVC已在歐洲投放
最新消息，廣告中這款名為PortaSplit 的空調(diào)在德國大獲成功，產(chǎn)品一上市，就被搶購一空。產(chǎn)品的設(shè)計擊中消費者的痛點，在實現(xiàn)移動便攜式快速強制冷體驗的同時，仍能享受低噪音舒適性。而哈蘭德的這次代言，對銷售起到推波助瀾之效果。
創(chuàng)意：放大哈蘭德的動與靜
2023年底，哈蘭德簽約成為美的品牌全球代言人。作為英超曼城俱樂部和挪威國家隊前鋒，他跟姆巴佩一起，被譽為梅羅接班人。
哈蘭德在賽場上有著強勁有力的射門和精準(zhǔn)無誤的進球，進球后他在賽場上獨特的“打坐”慶祝動作，展現(xiàn)出其內(nèi)心的平和安寧。他這種既強大又寧靜的雙重形象，使他成為美的新品 PortaSplit的 最佳廣告主角。
開場，哈蘭德展示足球技巧，動感鏡頭突出了他和產(chǎn)品的“強大”能力。
接著切到哈蘭德冥想的場景，有力地強調(diào)“寧靜”這一賣點。
旁白：
Erling Haaland
埃爾林·哈蘭德
Outside he's powerful
外在很強勁
As powerful as a fixed-installed split AC
強勁如分體式空調(diào)
Inside he's peaceful
內(nèi)在很安靜
Thanks to the extremely low noise level
只因極低的噪音水平
Introducing Midea PortaSplit
美的便攜式移動分體空調(diào)
With a powerful outdoor unit and a peaceful indoor unit
配備強勁外機和安靜內(nèi)機
It's like Haaland and liked by Haaland
跟哈蘭德像，被哈蘭德愛
制作：哈蘭德只給我們20分鐘
哈蘭德是在訓(xùn)練期間見縫插針參與拍攝的。曼城只給我們短短20分鐘，我們只好把拍攝地點選在他的訓(xùn)練基地——位于英國曼徹斯特的曼城足球?qū)W院。
時間倉促，我們放棄原來復(fù)雜的實景方案，改用極簡背景，并在綠布下拍攝，后期合成。缺點是少了真實場景感，好處是可以集中展現(xiàn)哈蘭德。來自倫敦的制作組提前進場，用替身預(yù)演，確保燈光和攝像機位精準(zhǔn)，哈蘭德上場時一氣呵成。
為彌補場景的不足，我們增加動畫效果。在哈蘭德踢球時添加了動感輔助線和爆球效果，體現(xiàn)“Powerful”的力量感。打坐時增加了象征禪意的蓮花動畫，體現(xiàn)“Peaceful”的寧靜。
我們邀請了倫敦廣告導(dǎo)演 Chris Read 操刀。他的作品以現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格和豐富的視覺層次感著稱，擅長將原始與現(xiàn)實、夢幻與超現(xiàn)實完美結(jié)合。他曾為耐克、阿迪達斯、i-D、Love Magazine和Dazed & Confused等知名品牌和刊物工作，善于通過本能和技藝講述充滿現(xiàn)代感的故事。
導(dǎo)演 Chris Read
產(chǎn)品：賣斷貨的中國新發(fā)明
美的 PortaSplit 解決的是什么問題？在歐洲，由于分體空調(diào)價格較高，安裝等待時間很長，且工人費用高昂，因此移動空調(diào)很有市場。但是，傳統(tǒng)移動空調(diào)存在制冷弱、噪音大的痛點。 PortaSplit 結(jié)合移動空調(diào)和分體空調(diào)的優(yōu)勢，提供靈活、強勁且安靜的解決方案。產(chǎn)品一上市，就賣斷貨，果然產(chǎn)品創(chuàng)意才是搶占市場的利器。
PortaSplit 已經(jīng)獲得多個獎項，包括 2024 年德國創(chuàng)新獎、2024 年 iF 設(shè)計獎以及 2023 年全球產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獎。
啟示：品牌出海要亮出兩板斧
首先，產(chǎn)品要足夠出色。我們深知，家電出海品牌與長期在西方霸榜的三星、大金相比，知名度和美譽度都相對較弱，產(chǎn)品極致的創(chuàng)新成為破局的關(guān)鍵。值得一提的是，PortaSplit 受到了諸如 The Verge 等前沿科技媒體的高度贊譽，被稱贊為“改變游戲規(guī)則的便攜式空調(diào)”。著名的德國天氣預(yù)報員 J?rg Andreas Kachelmann 也公開對 PortaSplit 予以贊揚，提升了其可信度和吸引力。
提呈給哈蘭德的故事板
其次，在形象打造上，要依據(jù)所在國家的消費者心智，利用創(chuàng)意的杠桿，達到最大程度的共鳴。哈蘭德在歐洲可謂無人不知、無人不曉，“他擁有哈里·凱恩的射門能力，有著韋恩·魯尼的力量，擁有羅納爾多的爆發(fā)力，他就像這些球員的結(jié)合體，是真正獨一無二的球員”。另外，他喜歡在進球后用打坐的動作來慶祝，這也是他標(biāo)簽化的一面。我們的創(chuàng)意抓住他的這兩個最大特色，找到與產(chǎn)品性能的關(guān)聯(lián)，即制冷強勁和運行寧靜，實現(xiàn) 1+1 大于 N 的效果。
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