首屆茅臺(tái)MBD設(shè)計(jì)大賽入圍作品 | 茅臺(tái)常玉聯(lián)名款藍(lán)菊風(fēng)味酒

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舉報(bào) 2023-09

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命題要求

專業(yè)組A類，命題：立足于對(duì)茅臺(tái)品牌文化的理解，創(chuàng)作一款面向國(guó)際市場(chǎng)的貴州茅臺(tái)酒包裝作品。作品要求：要體現(xiàn)國(guó)潮風(fēng)、充分展現(xiàn)文化自信；要符合國(guó)際包裝潮流趨勢(shì)；要體現(xiàn)綠色環(huán)保設(shè)計(jì)理念，在材料應(yīng)用及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上鼓勵(lì)創(chuàng)新突破；要完整，包括但不限于酒盒、酒瓶、瓶蓋等。（版權(quán)歸創(chuàng)作者，茅臺(tái)集團(tuán)有作品宣傳權(quán)、優(yōu)先作品轉(zhuǎn)化權(quán)）

作品信息

作品編號(hào)：X1896

中文名：茅臺(tái)常玉聯(lián)名款藍(lán)菊風(fēng)味酒

英文名：MOUTAI Blue Daisy Spirit

策劃人、設(shè)計(jì)師：金鑫YOYO

在2668件作品中勝出，入圍專業(yè)組決賽TOP200

市場(chǎng)洞察

在公關(guān)領(lǐng)域，茅臺(tái)確實(shí)拿過(guò)很多國(guó)際大獎(jiǎng)，但中國(guó)白酒（哪怕是茅臺(tái)）的主要銷量仍然來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和部分亞洲市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)并未得到銷量上的突破。其原因也非常復(fù)雜，如市場(chǎng)需求、文化背景、口味偏好等。而反觀很多賣得不錯(cuò)的洋酒，都有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，成功地在全球范圍內(nèi)樹(shù)立了良好的品牌形象，吸引了大量消費(fèi)者。
此外，洋酒的可調(diào)制性也是其受歡迎的一個(gè)原因。洋酒可以與各種飲料、果汁等進(jìn)行調(diào)制，創(chuàng)造出豐富多樣的口感和風(fēng)味，滿足了年輕一代消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新和個(gè)性化的需求。

本案旨在重塑國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)“白酒”排他性強(qiáng)的固有認(rèn)知，吸收洋酒的可調(diào)制優(yōu)點(diǎn)，來(lái)塑造一款“包容性”更強(qiáng)的白酒型基酒，建立“茅臺(tái)也可以隨心搭配”的心智認(rèn)知。

這也是借鑒了去年在茅臺(tái)與瑞幸建立聯(lián)名后，在咖啡市場(chǎng)大獲成功的思路。同時(shí)，本案也試圖用品類創(chuàng)新突出中國(guó)文化中的“健康飲酒”、“飲平民酒”理念，打造一款“平民都?jí)虻弥拿┡_(tái)”。主張讓更多注重健身輕體、養(yǎng)生保健的跨年齡人群，也能隨時(shí)隨地喝上茅臺(tái)。

在設(shè)計(jì)思路上，摒棄傳統(tǒng)白酒工業(yè)品的繁復(fù)設(shè)計(jì)觀念，不僅降低了包裝成本，同時(shí)也打破了中國(guó)白酒在外國(guó)人心中的刻板印象。

最后，本案試圖通過(guò)用超過(guò)版權(quán)保護(hù)期的冷門藝術(shù)佳作形成主視覺(jué)符號(hào)，不僅區(qū)隔于其他傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品，擊穿用戶心智，同時(shí)，也通過(guò)聯(lián)名一位國(guó)際知名度與認(rèn)可度較高的中國(guó)藝術(shù)家，實(shí)現(xiàn)跨文化的交流與中國(guó)雅文化的反向輸出。

創(chuàng)意闡述

一、設(shè)計(jì)思路

1、目標(biāo)使用者：全球酒友，限量生產(chǎn)。

2、目標(biāo)消費(fèi)者：有自飲、約會(huì)、聚會(huì)、饋贈(zèng)需求的消費(fèi)者。

3、產(chǎn)品賣點(diǎn)：

1）風(fēng)味創(chuàng)新：基于茅臺(tái)生產(chǎn)線工藝，加入藍(lán)菊、艾葉、枸杞等自然中草藥進(jìn)行混釀，與茅臺(tái)飛天等產(chǎn)品形成區(qū)隔，讓酒體有了更多風(fēng)味層次。

2）養(yǎng)生功效：藍(lán)菊有清熱解毒、養(yǎng)肝明目、活血化瘀、抗衰美容等多種中醫(yī)調(diào)理功效。

3）營(yíng)銷推廣：賣點(diǎn)有別于其他生產(chǎn)線產(chǎn)品，可主打健康飲酒理念，重點(diǎn)面向中老年群體推薦；或引導(dǎo)年輕人消費(fèi)，將其作為佳節(jié)探親必備禮品。

4）特殊贈(zèng)品：一次性購(gòu)買兩瓶酒，還將配贈(zèng)一只隨機(jī)蠟染圖案的小麻布袋，并裝有藍(lán)菊主題中性特調(diào)香水，融入藍(lán)菊/柑橘、艾葉和酒香的前/中/后調(diào)。

5）文化價(jià)值：以常玉美術(shù)作品《藍(lán)菊》作為主視覺(jué)進(jìn)行延伸，陶瓷質(zhì)地的瓶身則呈現(xiàn)出玉色輕奢質(zhì)感。常玉是國(guó)際廣受認(rèn)可的中國(guó)藝術(shù)家，玉器和陶瓷都是中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)品，三者結(jié)合是對(duì)東方美學(xué)與文化的完整詮釋與表達(dá)。

6）喝法創(chuàng)新：對(duì)標(biāo)國(guó)際著名的“野格”與“苦艾酒”，建立該酒可供自由調(diào)酒的認(rèn)知，公布官方雞尾酒系列，如：“知青”、“故宮紅”、“黃金屋”等，還可通過(guò)海內(nèi)外KOL運(yùn)營(yíng)，讓民間自由調(diào)配，傳遞中式調(diào)酒文化。

4、超級(jí)符號(hào)：

1）色彩符號(hào)：“玉色”的瓶身，與“常玉”形成視覺(jué)-文字關(guān)聯(lián)，可解讀為“平常的玉”，不僅是藝術(shù)家的姓名，同時(shí)也是本款酒的借代象征，形成聯(lián)名關(guān)聯(lián)記憶。

2）圖案符號(hào)：“藍(lán)菊”圖案具有極高辨識(shí)度，色調(diào)古典雅致，有助于形成心智記憶。同時(shí)，喝完酒后還可以作為家居裝飾品和花瓶使用，具有一定觀賞價(jià)值。

3）形狀符號(hào)：方正、利落的瓶形，象征中國(guó)當(dāng)代文人的正直品質(zhì)，同時(shí)也相對(duì)中性和通用化，更能滿足國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)代審美需求。

4）嗅覺(jué)符號(hào)：購(gòu)買兩瓶附贈(zèng)蠟染麻布包+主題香水，只送不賣，不僅是對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)地貴州非遺工藝的致敬，同時(shí)也融合了酒文化與香水文化，通過(guò)氣味營(yíng)銷向國(guó)際市場(chǎng)建立心智記憶。

二、文化內(nèi)涵解讀

1、藍(lán)色雛菊的花語(yǔ)象征：

藍(lán)色雛菊有清麗脫俗、寧?kù)o深遠(yuǎn)、與世無(wú)爭(zhēng)、淡泊名利的感覺(jué)，與藝術(shù)家常玉的性格相似。它不僅象征著愛(ài)與純潔，其生命力也寓意著頑強(qiáng)不屈和堅(jiān)持不懈，是中國(guó)古今文人逸士的縮影。因此，作為禮物贈(zèng)予社交好友，能夠表達(dá)真摯的友情或愛(ài)情，并傳遞出幸福、忠誠(chéng)、謙遜、堅(jiān)韌等普世意義的價(jià)值觀。

2、“?！弊值膫鹘y(tǒng)文化象征：

（1）首先，在現(xiàn)代漢語(yǔ)中，“?！庇泻愠?、平常、常識(shí)、常態(tài)的引申意思，呼應(yīng)“中庸”哲學(xué)思想；

（2）在儒家思想中，“?！边€被視為一種道德標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，如“五常”（仁、義、禮、智、信），強(qiáng)調(diào)了保持恒定不變的道德和行為標(biāo)準(zhǔn)的重要性；

（3）在道家思想中，“常”也被視為一種自然規(guī)律和宇宙秩序的表現(xiàn)，如老子所說(shuō)的“道可道，非常道；名可名，非常名”。

三、認(rèn)知重塑

通過(guò)與藝術(shù)家聯(lián)名，將美術(shù)與酒文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，打破茅臺(tái)作為“商務(wù)應(yīng)酬酒”、“老板酒”的刻板印象，重新定義茅臺(tái)，完成“茅臺(tái)=中國(guó)雅文化”的認(rèn)知滲透，代表中國(guó)、亞洲邁向世界舞臺(tái)，在全球酒友心智中建立東方現(xiàn)代美學(xué)認(rèn)知。

附錄：藝術(shù)家常玉簡(jiǎn)介

常玉是活躍在上世紀(jì)20年代的中國(guó)畫(huà)家，如今深受國(guó)際藝術(shù)市場(chǎng)認(rèn)可。他少年時(shí)期家境殷實(shí)，為他后來(lái)的藝術(shù)之路奠定了基礎(chǔ)。

在日本學(xué)習(xí)繪畫(huà)后，他又前往巴黎深造，在那里他與很多藝術(shù)家碰撞出更多靈感的火花。然而，由于他過(guò)于純粹地追求藝術(shù)，拒絕了很多前來(lái)買畫(huà)的人，所以不得不長(zhǎng)期處于貧窮之中。這也表現(xiàn)出他對(duì)藝術(shù)自由的追求。

由于家道中落，常玉的生活經(jīng)歷了大起大落，生前也并沒(méi)有得到足夠的賞識(shí)。其畫(huà)作在20世紀(jì)80年代后逐漸受到重視，價(jià)格也開(kāi)始上漲，被西方公認(rèn)為世界級(jí)的繪畫(huà)作品，他也因此被譽(yù)為“中國(guó)式的莫迪利阿尼”。

2011年5月30日，在香港舉行的一場(chǎng)拍賣中，他的作品《五裸女》以1.07億的價(jià)值被人拍走，刷新了華人油畫(huà)最高成交紀(jì)錄。近年來(lái)，他的作品又頻頻拍出“天價(jià)”。

最后，送上一張打樣后的實(shí)拍圖效果。（因?yàn)槭亲再M(fèi)參加復(fù)賽打樣，為了節(jié)省成本沒(méi)建模，請(qǐng)忽略香水小樣）

【備注：本套設(shè)計(jì)作品僅為參賽與個(gè)人學(xué)習(xí)使用，任何組織或個(gè)人未經(jīng)授權(quán)不得用于商業(yè)目的，轉(zhuǎn)載請(qǐng)備注作者及文章來(lái)源】