?？松梨?| 定義并落地“真正屬于美孚的品牌體驗(yàn)”
隨著全球化深入發(fā)展，國(guó)際品牌在拓展全球市場(chǎng)、打造品牌體驗(yàn)的過(guò)程中，不可避免地會(huì)遇到文化和市場(chǎng)多樣性的問(wèn)題。對(duì)此，全球總部下發(fā)的高度凝練的綱領(lǐng)性文件，常常需要進(jìn)行“翻譯”和“轉(zhuǎn)化”。這里的“翻譯”，不僅是語(yǔ)言版本的轉(zhuǎn)譯，而且是對(duì)于內(nèi)涵定義的“本地化”理解，并且在本地化的不同觸點(diǎn)上建立起真正專屬于品牌的某種“一致性”。
近期，根元咨詢與全球知名的國(guó)際能源石化上市公司——?？松梨谄煜鲁擞密嚌?rùn)滑油品牌合作，幫助其清晰定義、明確共識(shí)了專屬的品牌體驗(yàn)內(nèi)涵，并通過(guò)VI、UI規(guī)范及線上體驗(yàn)觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)優(yōu)化，讓“真正屬于美孚的品牌體驗(yàn)”一以貫之、落地生根。項(xiàng)目成果上線后，美孚乘用車潤(rùn)滑油相關(guān)線上觸點(diǎn)的用戶滿意度獲得較為顯著的提升。
從“用戶體驗(yàn)”到“品牌體驗(yàn)”：挑戰(zhàn)與回應(yīng)
數(shù)字化時(shí)代，品牌體驗(yàn)已成為消費(fèi)者與品牌建立深度、持久連接的關(guān)鍵，但是“品牌體驗(yàn)”并不同于一般的“用戶體驗(yàn)”。作為國(guó)際知名的消費(fèi)品品牌，美孚一直以來(lái)都格外重視線上、線下觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)提升，但內(nèi)部不同團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行落地時(shí)會(huì)有各自理解，對(duì)外傳遞的體驗(yàn)并未形成一致。從品牌角度而言，美孚面對(duì)的挑戰(zhàn)就在于：不僅要帶給用戶好的交互體驗(yàn)，而且要讓用戶在美孚的不同觸點(diǎn)上，都能獲得一致性的、專屬于美孚品牌的感受。為此，需要基于美孚品牌的特質(zhì)，結(jié)合用戶的需求，定義美孚的專屬體驗(yàn)內(nèi)涵，并指導(dǎo)如何執(zhí)行與落地。
面對(duì)挑戰(zhàn)與需求，根元團(tuán)隊(duì)規(guī)劃了分階段的項(xiàng)目推進(jìn)策略：首先，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，協(xié)助美孚團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)全球版本體驗(yàn)原則真正有效的本地轉(zhuǎn)化，而非簡(jiǎn)單的“中英文版本翻譯”，并且要在此過(guò)程中形成團(tuán)隊(duì)共識(shí)，促進(jìn)內(nèi)部指導(dǎo)和外部溝通的有機(jī)結(jié)合。其中，關(guān)鍵在于融入品牌視角，清晰定義美孚品牌專屬的體驗(yàn)特質(zhì)，而非泛泛而談的一般意義上“用戶體驗(yàn)”的提升。其次，基于品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵定義，在各個(gè)觸點(diǎn)完成落地，形成品牌體驗(yàn)的一致性，其中還包括線上觸點(diǎn)交互體驗(yàn)的優(yōu)化，提升用戶滿意度。
定義品牌體驗(yàn)，建立團(tuán)隊(duì)共識(shí)
在項(xiàng)目中，根元通過(guò)以下步驟，幫助美孚團(tuán)隊(duì)對(duì)美孚品牌專有的品牌體驗(yàn)核心關(guān)鍵詞形成清晰理解與充分共識(shí)：
● 用戶研究：品牌體驗(yàn)離不開(kāi)對(duì)用戶的深入理解。根元咨詢通過(guò)研究設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，收集和整理他們的反饋意見(jiàn)和交互行為，深入剖析中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)、偏好、需求、行為模式等，更好地理解消費(fèi)者如何與品牌交互，精準(zhǔn)把握其需求與痛點(diǎn)。
● 桌面研究：基于官方版本的體驗(yàn)原則關(guān)鍵詞，根元審計(jì)了大量與之相關(guān)的品牌案例。一方面，通過(guò)對(duì)海量品牌資料的研究，分析其品牌體驗(yàn)的特質(zhì)，進(jìn)而對(duì)關(guān)鍵詞的意義層次進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化拆解。另一方面，結(jié)合用戶研究，在理解中國(guó)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，定義對(duì)于美孚品牌而言，每個(gè)關(guān)鍵詞的具體意義所指，為下一步的工作坊共同探索做準(zhǔn)備。
● 共識(shí)工作坊：根元首先向美孚團(tuán)隊(duì)導(dǎo)入品牌化的“紅線思維”，即品牌意義、品牌基因在道、器、形，即理念、組織、語(yǔ)詞與視覺(jué)表達(dá)、用戶體驗(yàn)等不同維度的一以貫之、一脈相承。只有融入這根紅線，一般意義上用戶體驗(yàn)的提升，才能轉(zhuǎn)化為真正專屬于特定品牌的品牌體驗(yàn)的升級(jí)。然后，雙方基于前期研究發(fā)現(xiàn)的輸入，共創(chuàng)美孚品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵定義與行動(dòng)指向，并達(dá)成共識(shí)。
由此，大家心中“真正屬于美孚的品牌體驗(yàn)是什么”“為什么要這么做”“具體該如何做”等問(wèn)題，找到了共識(shí)性的答案。
落地品牌體驗(yàn)定義，強(qiáng)化品牌形象
在定義、共識(shí)品牌體驗(yàn)內(nèi)涵后，為了更好地對(duì)外傳遞美孚的品牌體驗(yàn)和品牌形象，需要將品牌體驗(yàn)內(nèi)涵一以貫之地落到每個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的接觸點(diǎn)上，通過(guò)梳理VI和UI規(guī)范，優(yōu)化每個(gè)觸點(diǎn)的交互體驗(yàn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心中建立一致性的品牌感受和品牌認(rèn)知。
根元團(tuán)隊(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研工作，審計(jì)了大量中國(guó)本地同行其他品牌線上店鋪和社交媒體的視覺(jué)識(shí)別規(guī)范，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，對(duì)美孚原有的VI數(shù)字化規(guī)范進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充，形成指導(dǎo)性文件，為美孚在中國(guó)市場(chǎng)傳播品牌形象提供了支持。此外，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)全面梳理和優(yōu)化了UI規(guī)范，在風(fēng)格、組件、模板等視覺(jué)形象中注入了品牌基因，幫助應(yīng)用者遵循統(tǒng)一的風(fēng)格和排版規(guī)范，樹(shù)立統(tǒng)一的品牌形象。
品牌體驗(yàn)升級(jí)要深入企業(yè)品牌的“道”和“器”，再顯化于“形”。只有清晰地定義、共識(shí)品牌意義，并將其一以貫之地植根于業(yè)務(wù)行動(dòng)和客戶觸點(diǎn)中，才能打造特定品牌專屬的、真正一致化的品牌體驗(yàn)，才能讓受眾在與品牌交互的過(guò)程中產(chǎn)生情感連接和共鳴。
通過(guò)本次項(xiàng)目，美孚找到了真正專屬的品牌體驗(yàn)內(nèi)涵，在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中建立起共識(shí)和協(xié)同機(jī)制，也建立起視覺(jué)表達(dá)、交互體驗(yàn)等的一致性，實(shí)現(xiàn)了品牌體驗(yàn)的升級(jí)。期待升級(jí)后的品牌體驗(yàn)，能助力美孚在中國(guó)市場(chǎng)贏得更多的認(rèn)可和矚目！
#品牌體驗(yàn)# #本地化體驗(yàn)原則定義# #UX/UI原則及規(guī)范設(shè)計(jì)# #品牌數(shù)字化識(shí)別規(guī)范# #用戶研究# #線上體驗(yàn)走查#
圖片來(lái)源：unsplash
內(nèi)容采編：徐寧、Sofia、Eric
本文由根元咨詢?cè)瓌?chuàng)。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)?jiān)谙诨貜?fù)“轉(zhuǎn)載”查閱須知。
項(xiàng)目信息
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）