大家好，好久不見！隨著AIGC技術(shù)近期的迅猛發(fā)展，我們?cè)谶^(guò)去的半年里深入探索了其在商業(yè)領(lǐng)域的多元應(yīng)用。今天，我非常興奮地與大家分享一個(gè)案例——我們最近為一家頂尖食品企業(yè)全方位打造的品牌IP。希望通過(guò)這次分享，能夠啟發(fā)并助力大家在AIGC領(lǐng)域取得更多成就。     

?往期干貨推薦：注意！這個(gè)人居然用AIGC做商業(yè)項(xiàng)目報(bào)價(jià)5位數(shù)

      在過(guò)去，我認(rèn)為品牌設(shè)計(jì)遵循著一套固定的流程：從市場(chǎng)調(diào)研到策略制定，再到視覺呈現(xiàn)。我們經(jīng)常討論和分享品牌升級(jí)的各種策略和見解。在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域中，很多人（包括我自己）曾認(rèn)為掌握一套成熟的方法論和積累商業(yè)案例是提升我們行業(yè)地位和價(jià)值的關(guān)鍵。這種思維模式伴隨我在品牌升級(jí)領(lǐng)域的 13 年職業(yè)生涯。

      然而，最近一個(gè)特殊的項(xiàng)目經(jīng)歷徹底改變了我的看法。在這個(gè)項(xiàng)目中，品牌的創(chuàng)始人不僅以其獨(dú)特的個(gè)人魅力向我展示了他對(duì)品牌的深入理解，還詳細(xì)介紹了他的短期、中期以及長(zhǎng)期目標(biāo)。這次深入的對(duì)話讓我意識(shí)到，之前我所依賴的標(biāo)準(zhǔn)流程并不適用于所有品牌。更重要的是，我開始認(rèn)識(shí)到，作為視覺設(shè)計(jì)師，我們的核心任務(wù)應(yīng)該是深入理解每個(gè)品牌獨(dú)有的需求和挑戰(zhàn)，而不是單純地應(yīng)用一套固定的方法論。

①品牌視覺設(shè)計(jì)師的定義：

歷史角度：

      品牌視覺設(shè)計(jì)師是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一個(gè)專門職位，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)一詞首次流行于1960年在東京舉行的世界設(shè)計(jì)大會(huì)。最初，這一領(lǐng)域主要涵蓋報(bào)刊、雜志、招貼海報(bào)等傳統(tǒng)印刷媒介的設(shè)計(jì)，隨后擴(kuò)展到電影、電視和電子廣告牌等數(shù)字傳播媒體，通過(guò)視覺藝術(shù)傳遞信息給觀眾。

      這種設(shè)計(jì)實(shí)踐是19世紀(jì)中葉歐美印刷美術(shù)設(shè)計(jì)，即我們熟知的平面設(shè)計(jì)的直接擴(kuò)展。隨著技術(shù)的進(jìn)步，尤其是電波和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的應(yīng)用范圍和影響力得以顯著增強(qiáng)。它已經(jīng)超越了傳統(tǒng)印刷媒介的界限，包括了更廣泛的數(shù)字和互動(dòng)媒體。

當(dāng)下品牌的設(shè)計(jì)師：

      我認(rèn)為當(dāng)下的品牌視覺設(shè)計(jì)師，現(xiàn)代商界的高級(jí)媒婆，專門為品牌和消費(fèi)者牽紅線。我們不僅精通把握品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還擅長(zhǎng)洞察消費(fèi)者的深層需求。通過(guò)我們的智商與情商與技術(shù)，將品牌的優(yōu)勢(shì)巧妙轉(zhuǎn)化為視覺語(yǔ)言，讓消費(fèi)者不只是看見，更是心動(dòng)，最終樂意掏錢買單。

      這也是我在多個(gè)場(chǎng)合經(jīng)常分享到的話題：如今，品牌設(shè)計(jì)師們需將產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變。與以往單純叫賣產(chǎn)品功能的做法不同，現(xiàn)在我們更應(yīng)該站在用戶的角度，深入挖掘他們的需求和痛點(diǎn)，并展示品牌與產(chǎn)品如何解決這些問(wèn)題，從而創(chuàng)造出能夠直擊消費(fèi)者內(nèi)心的“超級(jí)賣點(diǎn)”。

②當(dāng)前絕大多數(shù)品牌的需求：

      多數(shù)企業(yè)尋求視覺升級(jí)服務(wù)時(shí)，都希望解決兩大問(wèn)題：轉(zhuǎn)化率低迷和品牌影響力不足。拿這個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，該企業(yè)市值過(guò)十億，采用品牌矩陣戰(zhàn)略切入不同堅(jiān)果市場(chǎng)價(jià)格段。這種情況下，企業(yè)想解決的核心問(wèn)題是如何讓品牌不僅被消費(fèi)者記住，而且記得牢，記得清。

      所以面對(duì)這樣的需求如果我們上來(lái)就聊：如企業(yè)內(nèi)部調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃、生產(chǎn)與產(chǎn)品調(diào)研、市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析、品牌與人群分析等——往往會(huì)適得其反。這種做法就好比相親時(shí)，一見面就詳盡介紹自己的年齡、收入、家庭狀況和日常喜好，這只會(huì)讓對(duì)方感到厭煩，甚至產(chǎn)生反感。

      相反，我們應(yīng)該直接點(diǎn)題，聚焦他們最迫切的痛點(diǎn)。這不僅能立刻抓住他們的注意力，還能通過(guò)我們的創(chuàng)新策略展示我們對(duì)品牌獨(dú)特需求的深刻理解——就像在相親時(shí)，用一兩句幽默風(fēng)趣的話直接贏得對(duì)方的好感，效果通常更佳。

     隨著堅(jiān)果線上市場(chǎng)的日益壯大，人們的食用堅(jiān)果習(xí)慣正逐步養(yǎng)成，堅(jiān)果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也贏得了大眾的廣泛認(rèn)可。

       作為品牌設(shè)計(jì)師的我們，面對(duì)這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，應(yīng)該如何思考并把握機(jī)遇呢？當(dāng)我看到這些數(shù)據(jù)時(shí)，內(nèi)心充滿了激動(dòng)與期待。為什么這么說(shuō)呢？

       當(dāng)前市場(chǎng)上“零添加”和“朋克養(yǎng)生”等概念正火熱流行，人們的飲食觀念正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革——不僅追求美味，更注重健康。因此，在推廣堅(jiān)果產(chǎn)品時(shí)，我們不僅要突出其美味，還應(yīng)明確強(qiáng)調(diào)堅(jiān)果帶來(lái)的健康益處。分享一個(gè)實(shí)用的工具——“人+貨+場(chǎng)”，它可以幫助我們深入洞察并滿足消費(fèi)者的需求。

我認(rèn)為現(xiàn)在的品牌設(shè)計(jì)師，應(yīng)該這樣思考：

• 人（用戶）：我們的目標(biāo)消費(fèi)者是什么？雖然 85 后到 00 后都是堅(jiān)果的潛在消費(fèi)者，但Z世代，憑借其獨(dú)特的消費(fèi)偏好和社交習(xí)慣，成為我們品牌的核心觸達(dá)群體。

• 貨（產(chǎn)品）：我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？首先是顏值，包括品牌形象和外觀設(shè)計(jì)；其次是品質(zhì)，如產(chǎn)品的質(zhì)量、口感、口味以及健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；最后是性價(jià)比，我們的產(chǎn)品不僅能滿足消費(fèi)者的日常能量補(bǔ)充、飽腹和解饞需求，還能作為無(wú)負(fù)擔(dān)的日常食品。

• 場(chǎng)（場(chǎng)景）：消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景是什么？在線上，通過(guò)社交平臺(tái)的種草傳播，我們的產(chǎn)品能夠滿足年輕人群對(duì)美食、娛樂和分享的興趣偏好；而在線下，我們的堅(jiān)果在各種食用場(chǎng)景中都能增添幸福和愉悅感，有效地通過(guò)情感營(yíng)銷吸引消費(fèi)者。
  

為什么強(qiáng)調(diào)這些內(nèi)容的重要性？

      核心原因在于，在向企業(yè)提案時(shí)，如果一開始就使用波特五力分析、SWOT 分析、KANO 模型等復(fù)雜工具，雖然看起來(lái)很專業(yè)，但實(shí)際上這些方法可能并不總是有效。許多大型企業(yè)已經(jīng)對(duì)不斷重復(fù)的傳統(tǒng)模型和工具感到麻木。這些公司經(jīng)常聽到相同的術(shù)語(yǔ)和分析模型，因此對(duì)這類提案反應(yīng)冷淡。

      相反，通過(guò)簡(jiǎn)化的方法——關(guān)注“人、貨、場(chǎng)”——我們能更直接地與企業(yè)的實(shí)際需求對(duì)接。這種方式不僅易于理解，而且能夠統(tǒng)一不同參與者的認(rèn)知。

      在這個(gè)項(xiàng)目中，我們故意避免使用常規(guī)的模型和工具。相反，我們專注于分析“人、貨、場(chǎng)”，并圍繞企業(yè)需要解決的核心問(wèn)題展開我們的解決策略，而非僅僅套用一般性的分析框架。

      我討厭冗長(zhǎng)復(fù)雜的大道理，喜歡直擊要點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單說(shuō)，簡(jiǎn)單的事情一句話說(shuō)。例如，如果討論核心需求，我不會(huì)繞彎子，而是直截了當(dāng)?shù)刂赋龊诵膯?wèn)題，從而快速找到解決方案。

       我在給很多企業(yè)做顧問(wèn)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)碰到這樣的服務(wù)團(tuán)隊(duì)自賣自夸的例子：

    “我們公司是業(yè)界頭部！團(tuán)隊(duì)擁有15年的專業(yè)知識(shí)和豐富經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論遇到什么需求，我們都能輕松應(yīng)對(duì)。我們的服務(wù)質(zhì)量絕對(duì)是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，我們完成 XX 項(xiàng)目，都獲得了一致好評(píng)！”

      這種就是典型的自賣自夸，沒有提供具體的證據(jù)或案例來(lái)支持其聲稱的“最棒”和“佼佼者”的地位，容易讓人感到不真實(shí)和不可信。

      直接說(shuō)明解決問(wèn)題的例子：

   “您需要提升在線銷售，對(duì)嗎？我們專注于通過(guò)定制的數(shù)字營(yíng)銷策略幫助客戶增加網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化率。例如，為類似您的零售業(yè)客戶，我們實(shí)施了針對(duì)性的社交媒體廣告和 SEO 優(yōu)化，平均增加了 30%的在線銷售額?！?/p>

      這種介紹直接關(guān)聯(lián)到潛在客戶的具體需求——提升在線銷售，并舉例說(shuō)明公司如何解決類似問(wèn)題，使?jié)撛诳蛻裟芰⒖汤斫夤镜膬r(jià)值和服務(wù)的實(shí)際效果。
      回到我們這個(gè)項(xiàng)目：

如何讓消費(fèi)者秒懂我們？

       想象一下，如果我是品牌方，告訴你我們的產(chǎn)品不僅口感超群、品質(zhì)卓越，而且全是國(guó)外進(jìn)口，價(jià)格還讓你驚喜，更別說(shuō)它的超級(jí)健康效益了。聽起來(lái)不錯(cuò)，對(duì)吧？但是，你真的會(huì)因?yàn)檫@些信息而購(gòu)買嗎？可能并不會(huì)。原因何在？因?yàn)檫@些信息雖然閃亮，卻難以留在你的心中。你可能會(huì)忘記這個(gè)品牌到底有何過(guò)人之處。

      所以，我們要遵循復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單說(shuō)，簡(jiǎn)單的事情一句話說(shuō)，給這個(gè)品牌提煉一個(gè)讓消費(fèi)者秒懂的核心買點(diǎn)。

      難道一個(gè)字不能講清楚品牌的核心優(yōu)勢(shì)嗎？當(dāng)然能！

       所以，我們只需要叫賣一個(gè)點(diǎn)，把“脆”植入到用戶心智中，反復(fù)叫賣，圍繞這個(gè)核心買點(diǎn)，提煉一個(gè)可以傳播叫賣的超級(jí)買點(diǎn)。

      超級(jí)買點(diǎn)最厲害之處，就是一語(yǔ)雙關(guān)，即把產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)“脆“講清楚，并且把品牌 IP 的靈魂”做事干脆“也給定義出來(lái)。

      因此，我們應(yīng)該向品牌方傳達(dá)這樣的觀念：雖然我們的產(chǎn)品各方面都很出色，但消費(fèi)者可能難以一一記住。為了更有效地?fù)屨枷M(fèi)者的心智，我們需要將這些優(yōu)點(diǎn)凝練成一個(gè)超級(jí)買點(diǎn)，并通過(guò)持續(xù)的宣傳推廣來(lái)加深消費(fèi)者的印象。采用這樣的溝通策略，試問(wèn)，品牌方又怎會(huì)不為之所動(dòng)呢。

提案策略的真正目的是為了搞定客戶

      問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：在制定提案方案時(shí)，我們應(yīng)該準(zhǔn)備幾套方案？一套優(yōu)質(zhì)方案？一套備選方案？或是三套可選擇的方案？這些做法都有其合理性，但并非一成不變。事實(shí)上，方案的數(shù)量并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于我們是否能準(zhǔn)確把握并響應(yīng)客戶的需求。

      這次我們準(zhǔn)備了三套方案，這是因?yàn)轫?xiàng)目一開，品牌方的幾位大佬都提了自己的看法和目標(biāo)，我們想讓每個(gè)人的期望都能反映在我們的提案里。

方案 01 傳統(tǒng)經(jīng)典方案

      在原有的品牌基礎(chǔ)上做二次升級(jí)，側(cè)重于維護(hù)并強(qiáng)化品牌已有的成功元素，同時(shí)進(jìn)行適度的優(yōu)化。

     在之前的 IP 基礎(chǔ)上做的二次升級(jí)

      AIGC 輔助設(shè)計(jì)完成場(chǎng)景應(yīng)用，并且關(guān)聯(lián)超級(jí)買點(diǎn)「干脆選陳堅(jiān)強(qiáng)，陳堅(jiān)強(qiáng)更干脆」

       ▽然后延展品牌觸點(diǎn)系統(tǒng)

方案 02 先鋒變革方案

      這套方案被稱為“變革方案”對(duì)現(xiàn)狀的挑戰(zhàn)和對(duì)新機(jī)遇的追尋。通過(guò)深度市場(chǎng)調(diào)研，我們提出了一系列具有前瞻性和沖擊力的策略，助力品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速脫穎而出。

       ▽AIGC 輔助設(shè)計(jì)完成場(chǎng)景應(yīng)用

方案 03 創(chuàng)新創(chuàng)意方案

       在與品牌方前期溝通的時(shí)候，把品牌在意的基因和用戶需求進(jìn)行深度挖掘提煉的一個(gè)方向：

      ▽找到IP的記憶點(diǎn)并且提煉成超級(jí)符號(hào)

       ▽圍繞記憶點(diǎn)打造超級(jí)符號(hào)

      ▽圍繞用戶的真實(shí)生成場(chǎng)景開發(fā)系列海報(bào)

     ▽用戶互動(dòng)表情包開發(fā)

     ▽用戶物料觸點(diǎn)系統(tǒng)制作

      ▽主爆款包裝開發(fā)

     ▽系列包裝開發(fā)

      通過(guò)這次的IP品牌案例分享，我向大家呈現(xiàn)了如何精心打造企業(yè)所需的IP形象。若你需要了解品牌策略制定、IP打造等服務(wù)，可隨時(shí)找我聊聊。我也會(huì)不定期分享關(guān)于AIGC輔助設(shè)計(jì)、產(chǎn)品差異化策略及創(chuàng)意視覺傳達(dá)等領(lǐng)域的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到思考，期待與你一同探索，共同成長(zhǎng)。我是優(yōu)設(shè)阿秋，謝謝關(guān)注。