30天重回賽道TOP1，東鵬瓷磚是如何做到的？
每個(gè)優(yōu)秀的「品牌」，都值得被看見。
小紅書早已成為家居家裝潮流趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，#墻面改造攻略、#小戶型設(shè)計(jì)、#陽光房種草，一度成為熱門話題。官方行業(yè)月報(bào)也顯示，家居建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度持續(xù)上升。用戶對(duì)家居產(chǎn)品的需求也從“基本滿足”逐步升級(jí)到“品質(zhì)追求”，個(gè)性化、高端化、品質(zhì)化的需求不斷攀升。
東鵬瓷磚是是線下渠道TOP級(jí)別品牌，但線上聲量卻一直徘徊在第一陣營之外。東鵬想搶奪心智，留下品牌印記，于是攜手微思敦，開啟了在小紅書上的種草之旅。
快消行業(yè)到底有什么打法
東鵬瓷磚直面挑戰(zhàn)
接到東鵬瓷磚的brief時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這事兒沒那么簡單。
是瓷磚?。〈纱u挺常見，但瓷磚的營銷真不常見。
瓷磚行業(yè)的營銷通常面臨兩大問題：
1、風(fēng)格同質(zhì)化！
幾片不同品牌的瓷磚放到面前，普通人根本無法分辨出來哪個(gè)是什么品牌。
2、瓷磚易種草，但難呈現(xiàn)！
用戶很容易被瓷磚的效果圖所種草，但是，瓷磚本身不同于烤箱、掃地機(jī)器人等家居產(chǎn)品，想要制作瓷磚種草筆記，需要至少鋪滿一大塊面積才能看出效果。瓷磚運(yùn)輸復(fù)雜、鋪設(shè)麻煩，這給達(dá)人對(duì)接上增添了許多難度！
所以，針對(duì)這兩大難點(diǎn)，解決問題的核心思路就是“提升產(chǎn)品表達(dá)力”和找到真正“適配的達(dá)人”。
1個(gè)洞察+1種心智+2個(gè)模型
開啟1次30天即刻見效的確定性營銷
01
1個(gè)核心洞察：新陣地x新人群x新風(fēng)格
深度調(diào)研和分析后，我們總結(jié)出1個(gè)核心洞察。
新陣地：小紅書，高品質(zhì)家居人群決策陣地，活躍著20w+家居博主，逐漸成為年輕人裝修決策的第一陣地。
這堅(jiān)定了我們?cè)谛〖t書上做這次種草營銷的決心！
新人群：三高人群（高知高消高審美）+人設(shè)Title（精致美家、大女主、貴婦）+特殊戶型用戶（大平層、大別墅、花園房、陽光房）。
從目標(biāo)用戶找適配達(dá)人！
新風(fēng)格：奶油風(fēng)+現(xiàn)代簡約風(fēng)是站內(nèi)持續(xù)超3個(gè)季度增長最快的家居風(fēng)格，同時(shí)也可以很好地呈現(xiàn)鋪貼顯大、無縫、開闊的產(chǎn)品特點(diǎn)。撞到東鵬瓷磚心巴巴上了！
筆記內(nèi)容產(chǎn)出策略和方向就從這出發(fā)！
02
1種差異化心智：普通人可有的高定瓷磚
心智策略上，微思敦為東鵬孵化了差異化的品牌心智。
格局大開，每個(gè)普通人都可以擁有的高定瓷磚。
東鵬瓷磚藏著世界級(jí)的精鑄匠心和細(xì)節(jié)考量，它的高審美、高標(biāo)準(zhǔn)、高服務(wù)可去攻占各類品質(zhì)家居人群。
03
2個(gè)營銷模型：正反雙漏斗+蝴蝶
攻占目標(biāo)用戶上，微思敦為東鵬采用營銷正反雙漏斗模型+蝴蝶模型。
精準(zhǔn)滲透到家居家裝、瓷磚需求人群。同時(shí)兼顧平銷期&大促期流量特點(diǎn)，持續(xù)收割目標(biāo)用戶。
好的內(nèi)容科學(xué)收割流量
沉淀爆文模型，塑造東鵬瓷磚形象
內(nèi)容創(chuàng)造上，微思敦采取綁定熱門家裝風(fēng)格（奶油風(fēng)&現(xiàn)代簡約）+ 蝴蝶內(nèi)容模型（干貨選購攻略+家居風(fēng)格顏值種草）的策略。
打造具象化的家，視覺化東鵬瓷磚產(chǎn)品系列，強(qiáng)化用戶感知力。
看完筆記，你的心中將只有1件事：貼瓷磚搞裝修！
30天完成東鵬在小紅書的心智統(tǒng)治
營銷效果看得見
數(shù)據(jù)顯示，本次“種草”后，東鵬瓷磚在小紅書上的筆記內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)化為品牌心智，東鵬瓷磚的搜索指數(shù)穩(wěn)定波動(dòng)上漲，并在雙十一及之后持續(xù)保持?jǐn)鄬拥谝?/strong>。同時(shí)，東鵬瓷磚在小紅書站內(nèi)的SOV/SOC躍升至TOP1，品牌在目標(biāo)人群中的滲透率也攀升至TOP1。
不僅如此，站內(nèi)“種草”效果也成功擴(kuò)散至全網(wǎng)，各大電商榜單的冠軍位置被東鵬瓷磚占領(lǐng)，“一站種草，全域轉(zhuǎn)化”的效果得到充分顯現(xiàn)。
在前不久結(jié)束的第15屆虎嘯獎(jiǎng)中，微思敦x東鵬瓷磚 的案例也成功斬獲金獎(jiǎng)（金獎(jiǎng)比例僅1.6%），贏得了行業(yè)肯定！
小敦筆記
一個(gè)人有可能會(huì)換N張床墊，但通常只會(huì)貼一次瓷磚，越早入局優(yōu)勢(shì)越大。東鵬瓷磚這次的快消種草打法，感性洞察創(chuàng)意+理性投放模型雙線并行，讓營銷更具確定性。
策略和實(shí)施上，用新消費(fèi)品思維服務(wù)家裝建材耐消品，同時(shí)利用創(chuàng)新雙漏斗模型，節(jié)點(diǎn)爆破+細(xì)水長流，持續(xù)洗刷用戶心智。高效內(nèi)容生產(chǎn)模式，完成了東鵬瓷磚內(nèi)容資產(chǎn)沉淀，也讓東鵬瓷磚占領(lǐng)了小紅書瓷磚賽道TOP1。
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