“zui誠(chéng)懇”商業(yè)直播之一？聯(lián)想小新與張雪峰按“專業(yè)”賣貨
在大學(xué)生群體中購(gòu)買低價(jià)實(shí)惠的產(chǎn)品正在成為一種消費(fèi)氛圍，他們之間會(huì)相互分享、推薦低價(jià)實(shí)惠的產(chǎn)品或購(gòu)買經(jīng)歷。
——《2024中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)洞察白皮書》中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院
2024考研查分當(dāng)天，春季開學(xué)之際，一直和學(xué)生群體緊密聯(lián)系的網(wǎng)紅、“國(guó)民男特工”——張雪峰，趁著他們拿到滿意成績(jī)、邁入新學(xué)期的興奮情緒，與聯(lián)想小新一起搞了一場(chǎng)線上直播。
與2008年第一次走上講臺(tái)一樣，張雪峰在這場(chǎng)直播中依然以解惑求學(xué)求職的專家形象，用簡(jiǎn)潔但不失權(quán)威的語(yǔ)言——“記住張老師下面的話…”，分享學(xué)生們最關(guān)心的話題——“未來(lái)最賺錢的專業(yè)”，同時(shí)與聯(lián)想小新品牌端、芯片端的AIPC大佬們一起，給出最省錢選電腦方案。
*時(shí)趣IP宇宙
負(fù)責(zé)此次明星IP傳播商業(yè)授權(quán)落地
ip-yuzhou.com
一
明星品質(zhì)單品
為何講“省”的故事？
尚無(wú)固定收入的大學(xué)生，其消費(fèi)觀念以理性謹(jǐn)慎為主。筆記本于他們而言，屬學(xué)習(xí)生活中的高頻耐用消費(fèi)品，不在偶然沖動(dòng)消費(fèi)之列。
在面對(duì)大件、大額支出時(shí)，他們也表現(xiàn)出了明顯的“消費(fèi)自尊心”——希望自己的消費(fèi)行為得到尊重和認(rèn)可。結(jié)合其實(shí)際花銷主要來(lái)源于父母，如果能從“更好地學(xué)習(xí)”的角度定義消費(fèi)計(jì)劃，其心理上有求于父母的壓力將得到釋放。
此次直播#年輕人的錢也是錢 #十大賺錢熱門專業(yè) 等主話題，從始至終都在降低一場(chǎng)商業(yè)直播影響大學(xué)生信任感和排斥感的負(fù)面因子，而“省”正中心智。
直播 預(yù)熱 & 沖榜
預(yù)熱動(dòng)畫
二
可能是史上“zui誠(chéng)懇”的商業(yè)直播之一
名副其實(shí)按專業(yè)帶貨
聯(lián)想小新是一款2014年上市、已有10年進(jìn)化歷史的產(chǎn)品（#聯(lián)想小新十年不失陪 ——沖榜話題），產(chǎn)品系列全面、豐富而個(gè)性。在回答#上大學(xué)我該怎么選電腦 （沖榜話題）等問(wèn)題時(shí)，此次直播做到“按專業(yè)”推薦。不同領(lǐng)域，術(shù)業(yè)專攻，用到的軟件和平臺(tái)各不相同。十大熱門專業(yè)——財(cái)會(huì)、法學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)……都得到了最滿足使用需求的聯(lián)想小新型號(hào)建議。
產(chǎn)品顏值、功能、AI力，在張雪峰與學(xué)生QA中不斷重復(fù)Repeat，實(shí)現(xiàn)心智刷屏。#張雪峰不建議亂買電腦 等強(qiáng)說(shuō)服力的輔助話題，進(jìn)一步增加了消費(fèi)信心。
三
直播二次傳播
錨定消費(fèi)決策因子
“附網(wǎng)而生”的大學(xué)生，具有驚人的信息收集能力。直播之外，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體消費(fèi)能力與影響因素的沖榜話題（直播精選素材），通過(guò)KOL與KOC能量擴(kuò)散，強(qiáng)占TA們搜索結(jié)果前列。
#千萬(wàn)不要讓長(zhǎng)輩買電腦
#奶奶聽(tīng)到我沒(méi)有買電腦哭了
大額支出普遍以父母資助為主，代入長(zhǎng)輩角色，滲透實(shí)際決策人心智。
#不會(huì)選電腦的人有福了
#電腦用的時(shí)候要一直充電嗎
#帶回家的電腦給姥爺看戲用了
以具體故事種草，比如代際關(guān)系、續(xù)航焦慮等，將AMD銳龍芯片性能、續(xù)航力等隱性植入，多面向凸顯聯(lián)想小新“多人群”、“多場(chǎng)景”適用優(yōu)勢(shì)。
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案例背后
據(jù)2023年全國(guó)居民收支數(shù)據(jù)，按消費(fèi)類別看，教育文化娛樂(lè)的人均消費(fèi)支出增幅遠(yuǎn)超衣食住行等日常性需求，2~3倍高至17.6%，聯(lián)想小新所在消費(fèi)電子賽道需求強(qiáng)勁。
月生活費(fèi)水平更高的大學(xué)生更易受個(gè)人需求、生活費(fèi)、商家促銷、人際影響、種草影響（source：白皮書）。此次直播戰(zhàn)役在IP造勢(shì)、直播間內(nèi)容、達(dá)人種草話題議程設(shè)計(jì)上，平衡了大學(xué)生感性理性交織的消費(fèi)觀念，將商業(yè)直播的可信度做出新標(biāo)桿。
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