樂(lè)高悟空小俠五年慶：致敬每個(gè)人心中的悟空精神
自2020年發(fā)布至今，樂(lè)高悟空小俠系列走入了第五個(gè)年頭。作為一個(gè)原創(chuàng)自制 IP，五年是一個(gè)承前啟后的時(shí)間點(diǎn)，也是一個(gè)小小的里程碑。
借此時(shí)機(jī)，我們想從這個(gè) IP 最本源處《西游記》著手，重新感受這個(gè)藍(lán)本帶給我們的靈感和力量。去回望初心，找回《西游記》里能調(diào)動(dòng)所有人共鳴的情緒和時(shí)刻。去反哺創(chuàng)新，讓《西游記》在當(dāng)下的中國(guó)顯現(xiàn)出更新鮮的演繹和可能。
于是，就有了這樣一條片：
悟空小俠五年慶獻(xiàn)禮短片
在視頻制作之初，我們帶著這樣的問(wèn)題去問(wèn)自己：“悟空精神對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，到底意味著什么？”
它意味著，當(dāng)你隨手拾起一根樹(shù)枝，就會(huì)忍不住像猴哥那樣耍起棍來(lái)；
它意味著，聽(tīng)到那段熟悉的《敢問(wèn)路在何方》，哼唱的DNA就會(huì)瞬間覺(jué)醒；
它意味著，悟空的一系列花名，早就以各種各樣的形式遍布神州大地；
它也意味著，悟空那股絕不服輸?shù)膭艃汉陀⑿蹓?mèng)，從小就刻進(jìn)了我們的骨子里。
是的，悟空精神早已內(nèi)化，藏在我們的生活日常里。于是我們讓這些代表了不同面向的悟空精神碎片，組成了這條立體的、多面的、生動(dòng)的悟空群像短片，以此來(lái)致敬我們的童年第一個(gè)英雄，也以此來(lái)感謝《西游記》為樂(lè)高悟空小俠帶來(lái)的萬(wàn)千靈感。
一、爆改悟空小俠大篷車，一路駛向西安
不止是精神上的回望初心，也是物理意義上的回溯本源。我們將一輛卡車，真的改造成了悟空小俠動(dòng)畫片中大篷車的樣子！并且從悟空小俠發(fā)布地上海出發(fā)， 一路向《西游記》起始點(diǎn)西安前行。
大篷車內(nèi)載滿了以《西游記》為靈感研發(fā)的歷年經(jīng)典產(chǎn)品、手稿、動(dòng)畫片、宣傳片，展現(xiàn)了樂(lè)高顆粒如何以無(wú)限創(chuàng)意再現(xiàn)經(jīng)典傳奇。大篷車外還設(shè)置了小英雄放映廳、拼搭英雄夢(mèng)、繪出小英雄等多重玩樂(lè)體驗(yàn)，讓更多中國(guó)孩子和家庭接觸到悟空小俠的冒險(xiǎn)故事和英雄品質(zhì)。
二、攜手B站共創(chuàng)內(nèi)容，讓悟空精神全面開(kāi)花
不止有線下的精彩，在線上我們與B站合作推出共創(chuàng)作品征集項(xiàng)目。不論是Vlog、二創(chuàng)、定格動(dòng)畫還是其他形式，只要你分享的是與猴哥相關(guān)的故事，那我們就是一路人。
五年，仍是小小的一步，但我們期待繼續(xù)創(chuàng)造出與當(dāng)下孩子關(guān)聯(lián)更緊密的產(chǎn)品和體驗(yàn)，讓悟空精神代代相傳，讓更多孩子義無(wú)反顧地奔向英雄夢(mèng)。
下個(gè)五年見(jiàn)。
創(chuàng)作人員名單
資深總監(jiān)： 巫頌玲 Annie Boo
資深項(xiàng)目經(jīng)理： 張晶晶 Jingjing Zhang
創(chuàng)意總監(jiān)：郭俊 Pickle Guo
創(chuàng)意專家：王賢之 Bebe Wang
文案：鄧明洋 Beck Deng
美術(shù)指導(dǎo)：劉文超 Achao Liu
資深傳播策略：李穎 Charlene Li
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Our LEGO Agency 上海，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
樂(lè)高悟空小俠，這個(gè)樂(lè)高玩具專門為中國(guó)打造的IP，自上線起已進(jìn)入第五年，在國(guó)內(nèi)外收獲了無(wú)數(shù)粉絲。為了慶祝這個(gè)具有里程碑意義的五周年，品牌并沒(méi)有一味地從產(chǎn)品出發(fā)，而是從每個(gè)中國(guó)人內(nèi)化的悟空精神出發(fā)，打造了一支悟空群像短片，以此來(lái)致敬我們童年的第一個(gè)英雄，也以此來(lái)感謝《西游記》為樂(lè)高悟空小俠帶來(lái)的萬(wàn)千靈感。
【洞察與策略】
“悟空精神對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，到底意味著什么？”
它意味著，當(dāng)你隨手拾起一根樹(shù)枝，就會(huì)忍不住像猴哥那樣耍起棍來(lái)；
它意味著，聽(tīng)到那段熟悉的《敢問(wèn)路在何方》，哼唱的DNA就會(huì)瞬間覺(jué)醒；
它也意味著，悟空那股絕不服輸?shù)膭艃汉陀⑿蹓?mèng)，從小就刻進(jìn)了我們的骨子里。
我們從樂(lè)高悟空小俠這個(gè) IP 最本源處《西游記》著手，重新感受這個(gè)藍(lán)本帶給我們的靈感和力量。去回望初心，找回《西游記》里能調(diào)動(dòng)所有人共鳴的情緒和時(shí)刻。去反哺創(chuàng)新，讓“悟空小俠”和《西游記》在當(dāng)下的中國(guó)顯現(xiàn)出更新鮮的演繹和可能。
【創(chuàng)意闡述】
悟空精神早已內(nèi)化在每個(gè)中國(guó)人心中，生活中處處都有“猴哥”留下的身影：手中揮動(dòng)的樹(shù)枝就是孩子們的金箍棒，努力生活工作的年輕人像悟空一樣堅(jiān)強(qiáng)，玩樂(lè)中的孩子拿著樂(lè)高積木再一次重現(xiàn)《西游記》的經(jīng)典故事等等……
我們沒(méi)有刻意地去創(chuàng)作這些生活片段，而是“二次去記錄”這些活生生的悟空群像。同時(shí)，攜手86版《西游記》作曲家許鏡清老師，改編經(jīng)典曲目《敢問(wèn)路在何方》，在熟悉旋律的中，將生活里中二、熱血、魔幻、積極、樂(lè)觀的悟空精神一一呈現(xiàn)。
視頻上線后，我們聯(lián)手B站內(nèi)容創(chuàng)作者、粉絲達(dá)人進(jìn)行投稿征集，邀請(qǐng)他們以各自不同的風(fēng)格演繹悟空精神，共同致敬心中的英雄夢(mèng)。
【結(jié)果與影響】
活動(dòng)的一個(gè)月期間，影片上線觀看量超過(guò)510萬(wàn)人次，一個(gè)月內(nèi)平臺(tái)互動(dòng)量超過(guò)34.2萬(wàn)人次，B站活動(dòng)超過(guò)2.5億次曝光，表現(xiàn)超過(guò)計(jì)劃KPI的25%。
樂(lè)高悟空小俠以致敬經(jīng)典的方式再一次向中國(guó)消費(fèi)者介紹了自己，希望下一個(gè)五年繼續(xù)陪伴中國(guó)的孩子成長(zhǎng)，延續(xù)悟空英雄夢(mèng)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（入圍）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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“悟空喚你做英雄” 這是基于ip精神做出的極強(qiáng)心智； 從常規(guī)的借勢(shì)IP營(yíng)銷玩法，到深耕一個(gè)IP，不斷在產(chǎn)品、人群、內(nèi)容上做突破，這是一個(gè)極大的跨越； 悟空這個(gè)精神符號(hào)，也因不同人群對(duì)其的萬(wàn)千認(rèn)知，成為了個(gè)人英雄夢(mèng)的具象化，這是得到大眾認(rèn)可的基礎(chǔ)。 -
國(guó)外品牌要本土化，和本地ip結(jié)合是一條捷徑，做的蠻好的 -
無(wú)論是家長(zhǎng)，還是小朋友，每個(gè)年代仿佛都有自己的悟空夢(mèng)
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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二十多年前看西游記的是我們，二十多年后玩樂(lè)高的也是我們。我想沒(méi)有8090后會(huì)不愛(ài)這個(gè)故事。每個(gè)人都是自己的悟空，每個(gè)人都是自己的英雄，好故事，好夢(mèng)，制作精良。而回首幾乎走完的2024，今年實(shí)在算是“猴”的大年，黑悟空，passion的付航，人人都在想念小時(shí)候遇到的那個(gè)太驚艷的猴兒哥，所以在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去看這個(gè)故事會(huì)覺(jué)得恰到好處。但略感遺憾的是我此前沒(méi)有刷到，問(wèn)了喜歡樂(lè)高的一個(gè)朋友也沒(méi)看到這個(gè)故事，所以從傳播的角度來(lái)說(shuō)還有優(yōu)化空間。 -
無(wú)
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1. 緊密結(jié)合本土文化 2. 消費(fèi)者體驗(yàn)聯(lián)路完整 3 產(chǎn)品與人群的結(jié)合點(diǎn)好
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