東鵬瓷磚×吳千語(yǔ)：換另一種思路賣(mài)瓷磚

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舉報(bào) 2024-03

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在啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目之前，我們幾位創(chuàng)意人和老板常常在會(huì)議室一角抽煙討論：“消失的三年”給廣告業(yè)提供了好多傳播抓手，我們總能輕易找到社會(huì)議題的最大公約數(shù)，但說(shuō)到來(lái)年，接下來(lái)的傳播趨勢(shì)是啥，社會(huì)情緒又會(huì)是什么？

而就在我們啟動(dòng)?xùn)|鵬瓷磚這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，PANTONE剛好發(fā)布了2024全球色彩趨勢(shì)：Peach Fuzz柔和桃。

這或許也是一種啟示。

官網(wǎng)上，寫(xiě)了這樣一段話(huà)：

“At a time of turmoil in many aspects of our lives, our need for nurturing, our need for nurturing, empathy and compassion grows ever stronger as does our imaginings of a more peaceful future. That in a world which often emphasizes productivity and external achievements, it is critical we recognize the importance of fostering our inner selves and find moments of respite, creativity, and human connection amid the hustle and bustle of modern life.
在我們生活的許多方面都處于動(dòng)蕩時(shí)期，我們對(duì)治愈、共情需求越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)平和日子的期待也越來(lái)越強(qiáng)烈。在一個(gè)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力和外部成就的世界里，我們必須認(rèn)識(shí)到培養(yǎng)內(nèi)心自我的重要性，并在現(xiàn)代生活的喧囂中找到喘息、創(chuàng)造力和人際關(guān)系的時(shí)刻。”

無(wú)意去討論全球經(jīng)濟(jì)下行、地緣政治沖突或是俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的世界大背景，回到我們這次要面對(duì)的案子?，一個(gè)在跟色彩息息相關(guān)的家裝行業(yè)里，一種代表著治愈力的“奶油風(fēng)”熱潮也在這兩年迅速升溫。

而這也是這次我們想分享的和東鵬瓷磚聯(lián)手打造的關(guān)于奶油風(fēng)家裝的4支廣告，同時(shí)這也是繼去年「東鵬x李雪琴x劉擎｜開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，見(jiàn)南山」之后??????，我們和東鵬瓷磚再次聯(lián)手?呈現(xiàn)的「回家的誘惑（奶油風(fēng)版）」。

1、客廳篇

長(zhǎng)大后才發(fā)現(xiàn)
原來(lái)
無(wú)所事事
才是最快樂(lè)的事
回家吧，回奶呼呼的家

2、廚房篇

越是沒(méi)時(shí)間
喜歡的事情
越要慢慢做
回家吧，回奶呼呼的家

3、臥室篇

一周總有那么七天
只想靜靜地
待在家
回家吧，回奶呼呼的家

4、浴室篇

家之所以叫不動(dòng)產(chǎn)
是因?yàn)橹灰丶?br/>就可以不動(dòng)了
回家吧，回奶呼呼的家

4條片子不長(zhǎng)，但片子背后想說(shuō)的還有很多，以下是一些思考過(guò)程，以及對(duì)建陶行業(yè)的一些觀察。

這是一次
從小紅書(shū)反哺回來(lái)的消費(fèi)者溝通
傳統(tǒng)如建陶品牌
這次的營(yíng)銷(xiāo)路徑也在悄悄變化

誠(chéng)然，建陶行業(yè)技術(shù)壁壘小，天然關(guān)注度低，品牌名字幾乎就是品牌資產(chǎn)的全部。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，你對(duì)瓷磚廣告的印象，基本只存在于高速上的高炮、建材市場(chǎng)的戶(hù)外硬廣，畫(huà)面內(nèi)容大多都是品牌名+代言人，最多再搭一句定位語(yǔ)，不存在真正的消費(fèi)者溝通，全是品牌名字的暴力輸出。

傳播環(huán)境和消費(fèi)者觸媒習(xí)慣天翻地覆的變化已經(jīng)是老生常談的話(huà)題了，但建陶品牌們，似乎總是有點(diǎn)鈍感，這當(dāng)然跟建陶行業(yè)過(guò)去20年比較依賴(lài)B端營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。而這兩年在房地產(chǎn)爆雷的震蕩下，B端營(yíng)銷(xiāo)乏力，在一個(gè)存量甚至是減量市場(chǎng)里，品牌們漸漸希望往C端消費(fèi)者靠攏、溝通對(duì)話(huà)，也是建陶行業(yè)的一個(gè)小趨勢(shì)。

我們看見(jiàn)，家裝基本盤(pán)永遠(yuǎn)是25-40年齡段，但觸媒習(xí)慣卻永遠(yuǎn)在常青化。一個(gè)基本事實(shí)是，跟上一代不同，現(xiàn)在越來(lái)越多人在買(mǎi)房裝修前，找裝修公司之前，都會(huì)在社媒平臺(tái)上（小紅書(shū)）搜尋參考案例，來(lái)進(jìn)行風(fēng)格定位和選擇。

眾多家裝風(fēng)格中，奶油風(fēng)關(guān)鍵詞搜索量第一

之所以說(shuō)這是一次從小紅書(shū)反哺回來(lái)的消費(fèi)者溝通，因?yàn)檎麄€(gè)項(xiàng)目的策略思路，是摒棄單純賣(mài)產(chǎn)品系列的思路，去承接風(fēng)格搜索量第一的“奶油風(fēng)”熱潮。不妨大膽承認(rèn)，傳播環(huán)境上沒(méi)有人會(huì)關(guān)心瓷磚，比起冷冰冰的瓷磚，人們其實(shí)更關(guān)注裝修風(fēng)格，這是事實(shí)。

同時(shí)我們也看見(jiàn)，這兩年的傳播陣地也越來(lái)越青睞小紅書(shū)，微博平臺(tái)社區(qū)空心化，微信公眾號(hào)精品閱讀熱潮褪去，小紅書(shū)本身強(qiáng)烈的圖媒屬性以及社區(qū)互助氛圍，為家裝行業(yè)這種需要所見(jiàn)即所得，以及需要“過(guò)來(lái)人意見(jiàn)”的建陶品類(lèi)，提供了傳播的參考坐標(biāo)，也提供了傳播土壤。

搶占第一個(gè)做“奶油風(fēng)”的品牌
不賣(mài)瓷磚，賣(mài)風(fēng)格的背后
意味著一個(gè)“大于瓷磚品類(lèi)”的流量入口

我們清楚，奶油風(fēng)的風(fēng)格熱潮，是由不同家裝品類(lèi)共同營(yíng)造的流量池，除了奶油色系的瓷磚，還包括奶油風(fēng)的沙發(fā)、燈飾、布藝、定制柜體、家用電器等等，而這對(duì)于準(zhǔn)備裝修的消費(fèi)者而言，其實(shí)是一件事情——即打造一個(gè)奶油風(fēng)的家。鎖定“奶油風(fēng)”風(fēng)格傳播的策略目的也恰恰在于，讓流量入口從關(guān)注瓷磚的消費(fèi)者，變成四方八面而來(lái)的奶油風(fēng)愛(ài)好者，這是品牌傳播的同時(shí)兼顧種草，達(dá)成搜索關(guān)聯(lián)的用意，也是作為低關(guān)注度品類(lèi)的“自救”。

而另一方面，以風(fēng)格領(lǐng)銜的目的，也是東鵬“空間解決方案提供商”品牌戰(zhàn)略定位的第一步棋——賣(mài)的不是一塊瓷磚，而是一整個(gè)空間，背后的背后，是作為頭部品牌豐富產(chǎn)品線(xiàn)的強(qiáng)力支持，以及“賣(mài)更多”的生意野心。

案子結(jié)束之前
兩點(diǎn)思考和觀察

其一，當(dāng)前傳播環(huán)境似乎有種“祛魅”的風(fēng)潮，廣告也漸漸回歸“務(wù)實(shí)”，或者說(shuō)，更聚焦產(chǎn)品本身的價(jià)值交付，說(shuō)到底廣告最終是服務(wù)于銷(xiāo)售，畢竟對(duì)于實(shí)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，比起務(wù)虛表達(dá)，聚焦產(chǎn)品本身更有利種草轉(zhuǎn)化。

其二，與其說(shuō)是回應(yīng)市場(chǎng)需求，不如說(shuō)，是用商業(yè)力量去“總結(jié)”需求。幾乎很少品牌能做到喬布斯一樣去幫消費(fèi)者創(chuàng)造需求，大多數(shù)品牌都是在尋找風(fēng)口的路上，當(dāng)品牌在尋找下一個(gè)風(fēng)潮時(shí)，我們似乎總是容易忘記廣告營(yíng)銷(xiāo)本身也是一股能卷起風(fēng)潮的商業(yè)力量，就如前兩年小紅書(shū)上刮起的露營(yíng)風(fēng)潮，人群喜好的趨勢(shì)只是土壤，當(dāng)中少不了商業(yè)品牌用群體效應(yīng)或明星光環(huán)效應(yīng)在其中助推這陣波瀾。

而回到我們自身，創(chuàng)意代理商要做的，做好橋接品牌主與市場(chǎng)，無(wú)非就是從這些求真務(wù)實(shí)的一件件小事開(kāi)始。

創(chuàng)作人員名單

客戶(hù)：東鵬瓷磚
凡人廣告創(chuàng)始人：Randal
客戶(hù)總監(jiān)：龍哥
創(chuàng)意總監(jiān)：梁大豪、Seth Lau
美術(shù)：嘻嘻
文案：王正晨、孟子

以及特別感謝，群玉山CEO姚俊的支持～