一組不像廣告的廣告，微粒貸用實際行動實現(xiàn)用戶心愿
近期，國內(nèi)廣告界炸開了鍋，幾條簡單粗暴的世界杯廣告挑戰(zhàn)了大眾的極限。當人們對一再鼓吹消費主義的廣告已經(jīng)厭倦，廣告主如何能在鋪天蓋地的“買買買”中脫穎而出，獲得大家的關注甚至是好感？我們或許可以從上周舉辦的2018戛納創(chuàng)意節(jié)上獲得一些靈感與啟發(fā)。
作為全球廣告界最重要的盛事，戛納創(chuàng)意節(jié)預測著廣告的最新趨勢。這一次，社會責任感是一個經(jīng)常被提及的關鍵詞。Droga5創(chuàng)始人David Droga在大會的開幕演講中，提醒大家善良正直的重要性；谷歌兩位創(chuàng)意主管在題為“創(chuàng)意能做什么？(What creativity can do?)”的演講上，分享他們?yōu)橄ＥD失業(yè)和歐洲難民問題所提供的解決方案；蘋果的零售高級副總裁Angela Ahrendts在介紹蘋果實體店時強調，“作為世界上最大的科技公司，蘋果也要做世界上最大的對于人的投資”；全球最大廣告主寶潔宣布，將把推動性別平等作為品牌未來5年廣告內(nèi)容的改進重點……
2018戛納創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場
近期，在微眾銀行微粒貸的品牌傳播中，我們也欣喜地看到了人性關懷與人工智能的結合，看到了一個金融品牌想要對社會傳達的善意。
作為一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，微粒貸希望不僅能獲得用戶的信任，更能讓大家看到自己的創(chuàng)新精神。因此，創(chuàng)意代理商F5決定讓微粒貸顛覆傳統(tǒng)，用實際行動幫助三位用戶實現(xiàn)具有創(chuàng)意及善意的小心愿，貫徹“微小心愿，立刻實現(xiàn)”的品牌主張。
《微粒貸讓愛留守》，視頻時長3’14”
鄉(xiāng)村小學老師蘭銀香，想為鄉(xiāng)村的留守兒童發(fā)明一款睡前故事音箱。微粒貸為蘭老師找到了微信智聆團隊與騰訊智能創(chuàng)新業(yè)務部一起合作，用先進的端對端語音合成技術，定制了一款可以模擬父親聲音講故事的智能音箱，讓遠在他鄉(xiāng)工作的父親能用聲音陪伴家鄉(xiāng)孩子的成長。
《微粒貸保護孩子天使般的眼睛》，視頻時長1’54”
身為軟件交互設計師的陸文宇，擔心著兒子和同齡小朋友們的視力問題，希望開發(fā)一款保護小朋友視力的APP。微粒貸牽線搭橋，為他找到軟件開發(fā)團隊，開發(fā)了一款可以智能感知小朋友眼睛與屏幕間距離并隨時提醒的APP，幫助孩子們養(yǎng)成良好的用眼習慣。
《微粒貸守護獨居老人》，視頻時長2’27”
上海電臺主播屈偉斌樂于在閑暇時間照顧獨居老人。他希望為老人開發(fā)一款操作簡單的急救手環(huán)，讓老人在身體不適或遇到意外的時候，輕輕一按就能向親人和身邊的人快速求救。微粒貸為屈偉斌聯(lián)系了硬件開發(fā)團隊，幫助他將心愿實現(xiàn)。
說得好不如做得好
品牌營銷只能是電視屏幕上的呱噪和手機端上的哈哈一笑嗎？國際著名創(chuàng)意人David Droga曾在戛納說，“傳統(tǒng)的廣告就像戛納歡迎派對上的煙花，很燦爛，但第二天只剩下一堆灰燼，而innovation產(chǎn)品創(chuàng)新則可以長時間地造福社會?！北热缃衲觋┘{創(chuàng)新類Innovation Lions的全場大獎項目My Line Powered By Google，是幫助哥倫比亞偏遠地區(qū)不能享受互聯(lián)網(wǎng)的民眾，利用普通電話撥打6000913，然后通過連接谷歌智能對話語音助手，實現(xiàn)上網(wǎng)查詢。
微粒貸這次戰(zhàn)役，也是借用產(chǎn)品創(chuàng)新的手法，讓營銷的投入不只是制造一場轉瞬即逝的煙花。這次定制的智能音箱、開發(fā)的求救手環(huán)硬件和保護視力軟件，都有機會幫助到更多有需要的人?！澳壳?，國內(nèi)眾多小額借貸品牌由于過度強調消費行為本身，側面助長了人們追求享樂、崇尚高消費，甚至不勞而獲的幻想，”F5首席創(chuàng)意官范耀威在談及微粒貸此次營銷的創(chuàng)意時表示，“這次我們讓微粒貸另辟蹊徑，支持用戶將微小心愿實現(xiàn)，就是希望讓大家看到微粒貸可以幫助我們解決問題、讓世界變得更好?！?/p>
技術讓廣告創(chuàng)造奇跡
人類社會的每一次進步，都是由技術推動。當前，人工智能技術是最大的風口。2018年戛納創(chuàng)意節(jié)，眾多獲獎案例都用到了人工智能技術。F5作為擅長利用技術為品牌講述動人故事的創(chuàng)意機構，結合自身的工程師團隊和微信智聆團隊、騰訊智能創(chuàng)新業(yè)務部，成功地將微粒貸用戶的心愿變成現(xiàn)實。
這一觀念與荷蘭國際集團ING不謀而合。2016年，ING為體現(xiàn)其對技術的擁抱與對藝術的支持，也曾出資贊助《下一個倫布朗》人工智能項目，利用微軟的Azure智能計算平臺，在計算機中“復活”荷蘭國寶級畫家倫勃朗，以他的風格畫出一幅新作。
“企業(yè)公民”是大勢所趨
當下，具有大眾文化影響力的廣告主們都在紛紛關注并親身參與社會議題，而不再只是追求品牌的短期商業(yè)利益。在傳統(tǒng)廣告時代，廣告主追求利益最大化，屬于“經(jīng)濟人”。亞當·斯密在《國富論》中指出，經(jīng)濟人是指一個人在經(jīng)濟活動中面臨各種不同選擇時，他總是傾向于選擇能夠給自己帶來更大經(jīng)濟利益的機會。今天，廣告主應當以“企業(yè)公民”的身份面對消費者。在追求自身利潤的同時，也必須考慮社會的整體利益，履行相應的社會責任。國外的許多成功案例證明，若廣告主積極承擔相應的社會責任，強化廣告對社會的責任意識，可以在最大程度上實現(xiàn)經(jīng)濟效果與社會效果的“雙贏”。在本屆戛納創(chuàng)意節(jié)上，谷歌就摘得年度創(chuàng)意營銷主Creative Marketer Of The Year的殊榮。
世界杯期間，當一些品牌沉迷于用簡單粗暴的手段對觀眾洗腦時，微粒貸敢于發(fā)布一系列“看起來不像廣告”的廣告，讓人不禁為廣告主的胸懷叫好。此役不僅讓我們看到了品牌對社會議題的關注，看到了人與人之間的互相關懷，更看到了人工智能技術的魅力，這些都為品牌增添了好感，因為盡力幫助他人、努力讓這個世界變得更好一點的積極態(tài)度，本就是人類一直追求并會為之感動的美好品質。
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