可麗藍(lán)Clearblue龍寶語境營銷：一次共智、共情的“樣板”
通過這個(gè)案例，我們可以看到跨國品牌可麗藍(lán)如何實(shí)現(xiàn)品牌與電商戰(zhàn)役的節(jié)奏協(xié)同，這包括調(diào)用何種資源組合，怎樣沉淀初始傳播流量，并在公域與私域中精細(xì)化運(yùn)營，以及如何洞察新流量節(jié)點(diǎn)機(jī)會(huì)，在品牌流量池勢能下實(shí)現(xiàn)長尾傳播聲量，將品牌賦能銷售的效應(yīng)無限放大。
營銷成功的背后指向一個(gè)基本事實(shí)：品牌很懂中國市場。
2024年龍年前后，可麗藍(lán)的TA也將“龍寶寶”備孕計(jì)劃提上日程，希望通過科學(xué)備孕，找到一款讀數(shù)清晰且測試結(jié)果更準(zhǔn)確的產(chǎn)品，更快更容易懷孕，滿足“龍寶”心愿。
瑞士全球驗(yàn)孕備孕領(lǐng)導(dǎo)品牌——可麗藍(lán)Clearblue（下稱：可麗藍(lán)）希望從2023雙11至2024 3月在中國市場強(qiáng)化科學(xué)備孕權(quán)威專業(yè)的形象，于是圍繞#科學(xué)備孕 笑迎龍寶的龍寶語境，硬核科普為先，建立認(rèn)知，隨后漸進(jìn)升華，打造情感溢價(jià)，最終強(qiáng)化品牌印記與心智，并在雙11、雙12、雙旦、年貨節(jié)、38五大電商節(jié)點(diǎn)多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高效電商引流轉(zhuǎn)化。
「可麗藍(lán)產(chǎn)品優(yōu)勢」
· 電子排卵筆通過電子屏幕清晰顯示笑臉測出LH激增，幫助備孕用戶找準(zhǔn)易受孕的兩天
· 電子驗(yàn)孕筆檢測靈敏，預(yù)計(jì)月經(jīng)日前4天即可測試，電子屏幕直觀顯示懷孕結(jié)果與孕周
· 加號(hào)快速驗(yàn)孕筆最快一分鐘就可顯示懷孕結(jié)果，還有加寬加長的取樣段讓驗(yàn)孕過程方便又衛(wèi)生
「關(guān)于龍寶備孕」
結(jié)合平均9個(gè)月備孕期，2023年3月——2024年4月中下旬懷上的寶寶為龍寶寶
「為什么是笑迎龍寶」
我們的產(chǎn)品叫“笑臉棒”
一、龍寶語境，“硬核”科普備孕
應(yīng)景龍年新春，可麗藍(lán)提出#科學(xué)備孕 笑迎龍寶傳播主題，圍繞核心創(chuàng)意“人類備孕簡史”，打造了一系列“硬核”、“可信”、“權(quán)威”的科學(xué)備孕聲量：
（一）一本《科學(xué)備孕白皮書》
可麗藍(lán)聯(lián)合中國婦女報(bào)、寶寶樹組織編寫，三位婦產(chǎn)科專家共同編審并發(fā)布了《科學(xué)備孕白皮書》。生動(dòng)詳細(xì)地講解了女性受孕的科學(xué)原理，幫助女性通過科學(xué)手段找到受孕幾率最高的2天，提升受孕幾率，同時(shí)讓女性掌握了備孕期如何合理健康膳食、備孕期常見疾病如何用藥、備孕期如何補(bǔ)充營養(yǎng)劑、備孕期如何鍛煉身體提高體質(zhì)等專業(yè)知識(shí)，通過科學(xué)備孕知識(shí)的傳播，希望能為備孕中的女性排憂解難，讓她們少一些焦慮，多一份自信，少走一點(diǎn)彎路，在備孕的路上更加健康和順利。
在《科學(xué)備孕白皮書》發(fā)布會(huì)上，嘉賓們也從不同維度介紹了科學(xué)備孕的相關(guān)知識(shí)，探討了科學(xué)備孕的常見問題，為觀眾們答疑解惑，共同見證了《科學(xué)備孕白皮書》的發(fā)布時(shí)刻。?
提問式海報(bào)+資源配合 一鍵預(yù)約引流發(fā)布會(huì)
（二）一個(gè)“科學(xué)備孕研究院”
與垂類平臺(tái)寶寶樹聯(lián)合建立“科學(xué)備孕研究院”，占穩(wěn)用戶教育渠道，持續(xù)沉淀、傳播科學(xué)備孕專業(yè)知識(shí)：
設(shè)立科普專區(qū)和分享互動(dòng)板塊
沉淀《科學(xué)備孕白皮書》、知識(shí)科普視頻、專家內(nèi)容背書，達(dá)人備孕干貨等專業(yè)內(nèi)容
建立用戶產(chǎn)品體驗(yàn)心德、備孕故事、好孕分享內(nèi)容池
（三）一系列“人類備孕簡史”科普視頻
制作人類備孕簡史系列視頻，從方法、時(shí)機(jī)和驗(yàn)孕角度專業(yè)科普備孕需求痛點(diǎn)，投流釋放，強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品建立專業(yè)形象。
（四）一個(gè)定制IP形象—「可麗藍(lán)龍寶」
以可愛的龍寶寶形象激發(fā)更多備孕人群對“接龍寶”的渴望心理，定制品牌專屬「可麗藍(lán)龍寶」，強(qiáng)化情緒溝通符號(hào)，激發(fā)TA情感共鳴。
（五）一波「可麗藍(lán)龍寶接好孕」互動(dòng)
寶寶樹、美柚、媽媽網(wǎng)三大母垂平臺(tái)和品牌官方小紅書陸續(xù)上線「可麗藍(lán)龍寶接好孕」話題互動(dòng)，激勵(lì)消費(fèi)者用可麗藍(lán)驗(yàn)孕棒官宣懷孕消息，收獲大量用戶分享用可麗藍(lán)成功上岸的備孕故事，逐步建立“可麗藍(lán)=接好孕”的用戶心智。
二、回歸女性，感性講述備孕眾生相
來到3月，作為一個(gè)和備孕群體緊密聯(lián)系的品牌，可麗藍(lán)在思考：在年度傳播主線——#科學(xué)備孕 笑迎龍寶 之下，品牌還能做什么？還需深化什么？
結(jié)合女性生活觀與營銷趨勢，可麗藍(lán)希望改變以「寶寶」為核心的溝通語境，把視角轉(zhuǎn)移到「女性」身上，不止分享成功受孕的「好孕氣」，還要見證備孕女性的眾生相——高光的，低谷的，喝彩的，共鳴的……
從“迎接寶寶需要什么”的語境里跳脫，講“備孕女性需要什么”；從“見證你如愿以償?shù)臅r(shí)刻”放大一些，立足于“見證你備孕期間的種種經(jīng)歷”，品牌由此可將“醫(yī)學(xué)”知識(shí)講出女性關(guān)懷，把一個(gè)時(shí)刻的驚喜變?yōu)楦鼜V泛時(shí)空的“歡笑與眼淚”，把孕媽媽的故事衍生為丈夫、父母以及友伴的堅(jiān)持與期待。
于是，可麗藍(lán)做了一支溫情記錄短片#我與龍寶的故事，【看見】千萬備孕女性的千萬種情緒，【傳遞】真正站在女性視角而非母親視角的價(jià)值觀念，給予備孕女性理解、陪伴與寬慰，聚焦媽媽這層身份之外的【自我】關(guān)注。
備孕女性們正在面臨的課題，
從來不只是備孕本身。
有人順利懷孕帶來突如其來的驚喜；
有人猝不及防迎來身份轉(zhuǎn)換；
有人長時(shí)間備孕帶來的失望希望交雜，
對生活的掌控感和寶寶降臨的未知感交疊。
一千個(gè)備孕女性，心里有一千種別樣感懷。
#我與龍寶的故事
短片完整版↓
為了在短片中分享許多“幸孕時(shí)刻”，展現(xiàn)更多龍寶媽媽無法與人分享的心里話，品牌通過人文社科頭部媒體、“中國女性第一刊”——《她刊》發(fā)布熱文《龍年最驚喜官宣，在她的朋友圈》并于留言征集動(dòng)人素材，品牌小紅書、微信三大官方賬號(hào)同步二次征集：
對正在備孕的女性，你有什么話想說？
你在備孕路上有什么難忘的事情，經(jīng)歷哪些心路歷程？
最終項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)收獲了或幸運(yùn)、或溫馨、或努力、或挑戰(zhàn)、或未完待續(xù)的故事，將“備孕女性”心里的一千種別樣的感懷溫情講述，引發(fā)深度共情。
為給感性短片蓄勢關(guān)注度，可麗藍(lán)進(jìn)入3月開啟新一輪社交與電商閉環(huán)營銷，包括：
聯(lián)動(dòng)強(qiáng)勢垂類平臺(tái)寶寶樹、美柚，借優(yōu)質(zhì)資源位發(fā)起話題活動(dòng)#我與龍寶的故事，吸引備孕女性參與互動(dòng)，同時(shí)展示優(yōu)質(zhì)傳播素材，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光
與寶寶樹主題IP【愛己月】合作，圍繞2024年主題——解鎖不一樣，傳播【解鎖不一樣的自己】備孕理念，并通過“愛己月媽媽榜單推薦”種草可麗藍(lán)龍寶禮盒（汲取【小龍寶】與【小籠包】諧音靈感，打造龍寶周邊—可麗藍(lán)小籠包掛式，作為彩頭贈(zèng)品）和電子驗(yàn)孕棒單品。
三、創(chuàng)意與口碑，廣域種草引流轉(zhuǎn)化
（一）創(chuàng)意營銷 引流大促
在《科學(xué)備孕白皮書》發(fā)布期間，圍繞“人類備孕簡史”核心創(chuàng)意，持續(xù)釋放了包括發(fā)布會(huì)精華視頻、系列科普海報(bào)、科普視頻等在內(nèi)的“科學(xué)備孕”相關(guān)物料。物料配合了多觸點(diǎn)的強(qiáng)勢曝光，助力銷售的同時(shí)也樹立了品牌科學(xué)專業(yè)的形象認(rèn)知。
而結(jié)合電商節(jié)點(diǎn)的傳播互動(dòng)期，承接權(quán)威科普熱度，捆綁備孕痛點(diǎn)、好孕官宣心理，可麗藍(lán)首發(fā)#笑迎龍寶限定款禮盒（附贈(zèng)《科學(xué)備孕白皮書》實(shí)體版），并打造IP紅包、龍寶表情包社交營銷。
（二）達(dá)人種草 強(qiáng)化口碑效應(yīng)
從雙12，到CNY最后到38婦女節(jié)的整個(gè)周期，可麗藍(lán)持續(xù)進(jìn)行廣域達(dá)人種草，兼顧禮盒種草、話題互動(dòng)擴(kuò)散，帶貨口碑兩手抓。小紅書/抖音達(dá)人矩陣定制覆蓋備孕中/孕期/已有娃不同狀態(tài)的種草內(nèi)容，圍繞傳好孕/接龍寶軟植入龍寶備孕禮盒，兼顧輸出生活起居建議，精準(zhǔn)擊中備孕所需。此外雙平臺(tái)上線備孕共情向故事，拉進(jìn)品牌與用戶的距離。
小紅書帶貨向種草
抖音帶貨向種草
雙平臺(tái)情感向種草
案例總結(jié)
硬核科普占心智 感性敘事贏共情
在多渠道流量聚攏下，疊加高質(zhì)量社群“私域運(yùn)營”，無論是CNY節(jié)點(diǎn)各類科普物料還是“我與龍寶的故事”TVC都實(shí)現(xiàn)了豐富的話題裂變，形成了優(yōu)質(zhì)的品牌流量池。
可麗藍(lán)龍寶語境整合營銷，讓品牌在科學(xué)備孕議題上建立了“權(quán)威度”，在備孕敘事上傳達(dá)了女性關(guān)懷的“溫度”，賣貨上做出了龍年喜慶的“熱度”，最終在公域與私域?qū)崿F(xiàn)品牌與銷量皆達(dá)的好成績。
策創(chuàng)團(tuán)隊(duì)
商務(wù)負(fù)責(zé)人：陳惠嫻
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：孔綺文、馬潔
策劃組：陳佳斌、王森磊、莫詩韻、孟佳慧
創(chuàng)作組：滕賞、吳裕鎧、李嘉敏、龍?zhí)?/p>
創(chuàng)意文案：胡逸文、沈曉琳
執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：李瀟雨、曾文欣
項(xiàng)目顧問：黃綺琦、吳晨光
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