年在一“奇”食港味 —奇華餅家CNY直播玩的“奇”!

數(shù)英評(píng)分

收藏1 評(píng)論

舉報(bào) 2024-01

掃描,分享朋友圈

曾經(jīng)，食神蔡瀾給鉅記餅家念的廣告詞:“食餅有餅味”，

讓很多人重拾“吃點(diǎn)心”這種生活方式。

提到點(diǎn)心，港式老字號(hào)如美心、奇華餅家、鉅記餅家等，啟蒙著進(jìn)入新世紀(jì)的國(guó)人們的點(diǎn)心品賞。

不過(guò)，面對(duì)當(dāng)下嘗遍世界美食的新一代年輕“食客”們，港式經(jīng)典品牌們的印象并不深入，無(wú)論是越來(lái)越稀罕的手工現(xiàn)做，還是背后的港式傳統(tǒng)點(diǎn)心文化，都似乎缺少一種與消費(fèi)者溝通的介質(zhì)。洞察糕點(diǎn)市場(chǎng)本身，也是一個(gè)傳統(tǒng)的“紅?！笔袌?chǎng)，競(jìng)品林立。線上電商如抖音，糕點(diǎn)品類也已日趨成熟，老字號(hào)們?nèi)绾瓮粐媪?，特別是內(nèi)地食客市場(chǎng)？找到一個(gè)中式文化情感價(jià)值最大的釋放點(diǎn)——農(nóng)歷新年，透過(guò)一個(gè)貨真、價(jià)實(shí)、人多的場(chǎng)景——直播，把吃喝分享講出有情感的歡喜氣、日常的煙火氣，還有舊時(shí)代的文化氣，成為奇華餅家入局年輕人居多的抖音，提升銷量，增加內(nèi)地市場(chǎng)美譽(yù)度的思路。

奇華餅家

以香港進(jìn)口品質(zhì)享譽(yù)中外的港式食品品牌。它由1938年香港油麻地上海街的一間小型糖果雜貨店發(fā)展而來(lái)，至今已有86年的港式糕點(diǎn)制作歷史，豐富的產(chǎn)品包括小食手信禮品、嫁喜禮餅、中秋月餅、年貨禮盒等，致力于把港式糕點(diǎn)手信帶到全世界。

結(jié)合奇華餅家之“奇”、新年語(yǔ)境與港式白話口吻，品牌打造了“年在一奇食港味”的主題，通過(guò)“塑人”、“塑品”、“塑場(chǎng)“三大策略，于新年賣貨中將“為港味傳承做好吃的餅”的初心傳達(dá)。

給寶打造一個(gè)港式年味秀場(chǎng)

吃東西要有吃東西的快樂(lè)氛圍，主播能否創(chuàng)造讓吃客的歡喜體驗(yàn)，帶起下單的沖動(dòng)？

從攻占年輕人消費(fèi)者心智的角度，奇華餅家并不只想做一場(chǎng)賣貨直播，而是希望打造一個(gè)品牌的港式年味秀場(chǎng)，以突出奇食港味的主題。因此，品牌選擇讓更年輕、甜美的面孔出鏡，并穿上年輕人喜歡的國(guó)潮服。甜美讓人聯(lián)想到“點(diǎn)心”的美味，而中式頭服飾的新奇風(fēng)格與細(xì)節(jié)也能創(chuàng)造話題，令粉絲一上播就有參與聊天、互動(dòng)的想法。

開(kāi)播前，品牌系統(tǒng)地強(qiáng)化主播的幽默意識(shí)，幫助她們對(duì)小紅書(shū)熱?！喟桶?、電子妝容、趕集、小飯桌、搭子、菜市場(chǎng)文學(xué)——了熟于心。開(kāi)播后，女孩們靈活釋放如送朋友！送領(lǐng)導(dǎo)！送長(zhǎng)輩等逗趣話術(shù)，快速鮮活接梗，很快就讓直播間跑出了一波流量高峰，讓后進(jìn)來(lái)的用戶被熱烈的氣氛所吸引，不輕易劃走。

點(diǎn)綴著紅包、中國(guó)龍、彩燈、金元寶等元素的直播間布景營(yíng)造了濃厚的新年場(chǎng)景，加上“86年香港經(jīng)典餅食行家”在最顯著的位置“霸屏”，讓歷史悠久的奇華與年味緊密捆綁，許多內(nèi)地朋友出于對(duì)品牌的好奇，以及囤一些“奇”味年貨的心理，自愿呆在直播間里看“秀”。

未嘗的皆好“奇”

無(wú)論是尋常串巷坊里，還是來(lái)到陌生城市旅游，街頭一角所賣的食物總是受人歡迎。一方面，現(xiàn)做即食的煙火氣，降低了嘗鮮的心理門(mén)檻，另一方面許多美食也印記著一方水土文化的調(diào)性，除了味道還有一份寶貴的情感力量，讓人忍不住好奇、探索。所有點(diǎn)心甜餅，皆由面粉，黃油，蜂蜜，芝麻….等化身而來(lái)，但經(jīng)人情味、品牌匠心與地域文化沁潤(rùn)之后，則呈現(xiàn)出了不一樣的質(zhì)感。

在奇華餅家，它們有的叫熊貓曲奇、香脆雞蛋黃、全蛋沙琪瑪，充滿社交趣味，讓人忍不住分享；有的叫雙黃金蓮蓉月，東蓉老婆餅，蛋黃奶皇，紅綾蓮蓉酥這類港味十足的名字，令一段時(shí)光，一個(gè)故事，一群人重現(xiàn)于腦海。

這些帶有人設(shè)和故事的產(chǎn)品設(shè)定，讓主播們可以自然分享奇華餅家級(jí)的味美、味新和味奇，同時(shí)借由拋梗、猜價(jià)、懸念等各式互動(dòng)帶動(dòng)奇華新年禮盒的下單：

說(shuō)到熊貓曲奇，讓我想到環(huán)球影城的功夫熊貓，逛一天餓了，我們家特別適合當(dāng)零食哦！

一直提年味，年味究竟是什么味道？是東蓉老婆餅的“老婆”味嘛？

這波福利，好有看頭，猜猜聽(tīng)起來(lái)很貴的“蛋黃奶皇”的價(jià)格？

這對(duì)含“奇”春聯(lián)待填字，快來(lái)顯文采

…

通過(guò)直播彈幕可以看到，這些有趣互動(dòng)創(chuàng)造了許多預(yù)期之外的產(chǎn)品聯(lián)想點(diǎn)，很好地拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論是社交送禮、工位零食，還是家庭早餐、下午茶點(diǎn)，都“好食”。

線上線下“奇”加持全域引流轉(zhuǎn)化

為給直播間“熱場(chǎng)”，奇華餅家充分利用抖音平臺(tái)的內(nèi)容加持力，打造了一波有趣的探食短視頻傳播。有的真人出鏡，自然分享，有的則注重產(chǎn)品體驗(yàn)的營(yíng)造，以細(xì)節(jié)的感官語(yǔ)言展示美食的色香味，有的則是對(duì)禮盒的直接展示，錨定過(guò)年送禮場(chǎng)景。以上多元化內(nèi)容，觸達(dá)不同消費(fèi)訴求、喜好的用戶，吸引TA們走進(jìn)直播間囤貨。

除了線上的內(nèi)容流量場(chǎng)，品牌也在其核心商圈店鋪，針對(duì)高質(zhì)量年輕人群打造年貨好奇專場(chǎng)，以借力奇華的渠道優(yōu)勢(shì)，承接直播間部分流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，同時(shí)也以可觸可感的零售空間，助力中國(guó)傳統(tǒng)點(diǎn)心文化的普及和滲透。

結(jié)語(yǔ)

此次奇華餅家“年在一奇食港味”CNY直播營(yíng)銷，通過(guò)塑人、塑品、塑場(chǎng)，讓更多用戶，特別是內(nèi)地食客打開(kāi)“好奇”直播間，喜歡“好奇”新港味，購(gòu)入“好奇”禮品盒，感受奇華86年的底蘊(yùn)與用心。更重要的是，品牌在抖音上找到了許多喜歡“點(diǎn)心”的新朋友，他/她們都喜歡過(guò)聽(tīng)風(fēng)賞月、伴茶小點(diǎn)的生活。