今年春節(jié)檔，最美的「口?！咕尤皇敲赖谋渌偷?！
今年春節(jié)檔，最美的「口?！咕尤皇敲赖谋渌偷?！
「?！棺质亲钌钋械拇汗?jié)符號(hào)。中國(guó)人把過(guò)年的所有理想都集中在了一個(gè)字上，那就是「?！?。小到家庭幸福、居家平安、合家歡樂(lè)、身體健康，大到社會(huì)富足、國(guó)泰民安，都是中國(guó)人的「?！?！——馮驥才
2023年末，一場(chǎng)關(guān)于「送口福」的陽(yáng)謀正在上演。故事的開(kāi)頭從美的冰箱向我們隔空投送了一個(gè)BRF開(kāi)始說(shuō)起，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，又要貼合CNY整體的節(jié)日氛圍，最最重要的是，進(jìn)行目標(biāo)人群的迭代升級(jí)，打破消費(fèi)者對(duì)于美的冰箱「性?xún)r(jià)比」的固有認(rèn)知。Brief下的既要又要還要，但對(duì)于一家用策略驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意，用創(chuàng)意賦能生意增長(zhǎng)的廣告公司來(lái)說(shuō)，我們有自己的解法。
關(guān)于創(chuàng)意洞察：通過(guò)對(duì)CNY期間消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和行為習(xí)慣的深入研究和分析，我們發(fā)現(xiàn)不同個(gè)體所奔赴的氛圍感和幸福感，殊途同歸最終都會(huì)落到「吃」字上，所以“過(guò)年吃得好一點(diǎn)”是TA們的溝通期待；同時(shí)，結(jié)合中國(guó)新年最深切的春節(jié)超級(jí)符號(hào)--「?！棺?。
我們的BIG IDEA由此而生——“有美的微晶冰箱·有口福”。從“口感”到“口?！?，完成從產(chǎn)品RTB到消費(fèi)者利益點(diǎn)的溝通，引發(fā)大眾從物理屬性到精神屬性的共鳴。
關(guān)于“口福”執(zhí)行：我們圍繞美的冰箱的中高端人群所覆蓋的核心渠道和場(chǎng)景，推出“讓好口感走近每個(gè)人”和“美的微晶冰箱發(fā)福啦”的兩個(gè)階段的話題事件營(yíng)銷(xiāo)玩法。
CNY營(yíng)銷(xiāo)第一階段——“讓好口感走進(jìn)每個(gè)人”
隨著時(shí)代的發(fā)展，我們不再拘泥于吃飽這件事兒上，隨之取代的是如何吃的更好。于是，我們開(kāi)始追求食物最自然的生態(tài)、最天然的口感。
“對(duì)?。ń澜溃?，大過(guò)年的（嚼嚼），不得吃點(diǎn)好的？（嚼嚼）”同事阿魚(yú)吃著零食附和著?！岸?，大過(guò)年送口福這件事兒，就應(yīng)該誰(shuí)都收到，年長(zhǎng)的、年輕的，城市的、鄉(xiāng)村的……做就給它做好，做到面面俱到，還得找機(jī)會(huì)升華活動(dòng)的影響與意義。”
怎么升華活動(dòng)的影響與意義？做公益吧，美的冰箱之前沒(méi)有做過(guò)，大過(guò)年的，總要做些不一樣的好事兒！關(guān)鍵中的關(guān)鍵，是公益這件事兒，與我們想要溝通的目標(biāo)群體是高度契合的。于是，我們聯(lián)合免費(fèi)午餐公益組織，將口福落地，落成一件看得到摸得著的事，光有品牌參與還不夠，得把大家擰成一條繩上的螞蚱，一起為鄉(xiāng)村學(xué)童做點(diǎn)具體的事，所以捐口福公益游戲上線，主打一個(gè)一邊玩手機(jī)一邊獻(xiàn)愛(ài)心，高度契合春節(jié)過(guò)節(jié)核心場(chǎng)景。
新年不但要吃的好，也要玩的開(kāi)心
上線“口福大作戰(zhàn)”小程序，號(hào)召大家一起玩游戲攢福氣值兌換口福，參與者每捐出一份口福，偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子們都將獲得一份由美的冰箱通過(guò)免費(fèi)午餐機(jī)構(gòu)送出的免費(fèi)午餐。
小程序頁(yè)展示（圖）
雙向奔赴的愛(ài)意更值得紀(jì)念
面對(duì)來(lái)自全國(guó)各地的口福祝愿，受捐贈(zèng)學(xué)校的小朋友們也用自己的行動(dòng)為大家的愛(ài)心回禮，TA們親自創(chuàng)作了福字手繪海報(bào)，讓這個(gè)新年充滿(mǎn)了最為誠(chéng)摯且純粹的祝福。
百?gòu)埜Ｗ掷L畫(huà)回禮（圖）
鏡頭記錄著他們的童真，但記錄不全他們的童真
為了讓孩子們的健康和營(yíng)養(yǎng)盡早得到改善，趕在年前，我們?nèi)ネ栀?zèng)學(xué)校，第一時(shí)間將熱騰騰的愛(ài)心口福餐送到孩子們手中。
公益物料（海報(bào)、視頻）
對(duì)于公益視頻的拍攝，我們舍棄常規(guī)的公益片拍攝套路，拒絕了“苦大仇深”的催情模式；將孩子們?cè)O(shè)定為“鄉(xiāng)村小廚神”，全片以輕松的氛圍娓娓道來(lái)。不粉飾苦難，讓貧窮本身真正意義上成為一種被保護(hù)的隱私。
CNY營(yíng)銷(xiāo)第二階段——“美的微晶冰箱發(fā)福啦！”
如果說(shuō)第一階段解決的是如何拔高品牌調(diào)性、溝通核心目標(biāo)群體的事，接下來(lái)要解決的其實(shí)是如何讓大家玩到一起，且玩出花樣的事。
新年就是要各憑本事長(zhǎng)肉發(fā)福
新年“發(fā)福”，是大部分人的痛點(diǎn)，面對(duì)豐盛美味的年夜佳肴，誰(shuí)還不是“大聲一吼，我還得再來(lái)一口？”不僅人會(huì)發(fā)福，囤了太多年貨的冰箱，發(fā)福也在所難免，因此，“發(fā)?！北涞男蜗髴?yīng)運(yùn)而生！
冰箱發(fā)福（圖）
口福是不同式樣的口福，祝福則是相同實(shí)質(zhì)的祝福
當(dāng)然了，“發(fā)?！逼鋵?shí)暗藏玄機(jī)，給大家伙送上新年的祝福是美的冰箱最想夾帶的私貨。為此，我們從全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)里精挑細(xì)選了34道招牌美味，飽含著美好寓意的地方佳肴，既有海報(bào)又有冰箱貼，帶著最誠(chéng)摯的新年口福，奔向南來(lái)北往回家過(guò)年的人們！
福字對(duì)聯(lián)海報(bào)（圖）
收到口福、看見(jiàn)口福、分享口福、傳遞口福
除了以上這些，美的微晶口感保鮮冰箱，還特意制作了兩款活動(dòng)周邊，一個(gè)把口福留在家里，一個(gè)讓口福傳遍各地。
福字對(duì)聯(lián)限量冰箱貼
福字限量紅包封面
美的冰箱CNY的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)至此告一段落，但是美好的祝福不會(huì)結(jié)束，愿你每時(shí)每刻都能有個(gè)好口福！
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