人人參與才是公益，阿里這波操作太暖心了！
在這個充滿挑戰(zhàn)與機遇的時代，公益的力量正在悄然改變世界。
但是在當(dāng)今社會，一提及公益，人們往往會立即想到捐款和捐物。然而，隨著媒介環(huán)境的演變，人們了解公益的途徑也在悄然轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的單向傳播模式和說教式的公益宣傳已經(jīng)逐漸失去了吸引力，大眾對此表現(xiàn)出了明顯的抵觸情緒。
我們認(rèn)為在新的生態(tài)環(huán)境下，對公益的有效宣傳應(yīng)當(dāng)摒棄那些宏大而抽象的敘事手法，轉(zhuǎn)而將公益理念融入到人們的日常生活中。
這樣的策略能夠使公益變得更加貼近生活，更易于被大眾接受，從而鼓勵每個人在日常生活中自然而然地參與到公益活動中來。微夢相信，通過這種方式，公益不再是遙不可及的概念，而是變成了每個人都能輕松參與并產(chǎn)生積極影響的行動。
比如， 2023年，阿里巴巴公益品牌以“有愛的阿里”為核心，開啟了一段新的旅程。我們有幸陪伴阿里公益一起，通過我們的努力，讓鄉(xiāng)村充滿溫度，讓每一個角落都能感受到關(guān)懷與希望。
我們的團(tuán)隊執(zhí)行的第一個項目，是讓更多人了解青海平安，平安，這是一個充滿祈福文化的地方，這個名字本身就承載著國人的美好愿望。
此外，我們也希望可以讓阿里巴巴公益鄉(xiāng)村振興項目走進(jìn)公眾視野。
基于此，我們深入探索青海平安的祈福文化和驛站文化，通過旅游和生活類達(dá)人的定制視頻，展示平安的獨特魅力，也自然地展示了阿里巴巴公益在這片熱土上所做的實實在在的貢獻(xiàn)。
我們深知，要改變年輕人對公益的認(rèn)知，需要的不僅僅是一次簡單的捐贈，而是一場心靈的覺醒。因此，我們選擇了與平安文化相契合，能夠與年輕人產(chǎn)生共鳴的達(dá)人——敬漢卿和幻想家姜時一。他們用自己的生活故事和行動，傳遞出正面積極的價值觀，激發(fā)年輕人對公益的興趣，讓“興趣也能成為公益”。
通過精心設(shè)計的內(nèi)容切角和傳播鏈路，我們的傳播活動取得了顯著成效。
回顧整個項目，視頻全網(wǎng)累計播放290w+，全網(wǎng)累計互動35w+，通過我們的力量，讓公益在這個世界，多了一份關(guān)注！
今天，我們將再次梳理，將營銷觀察和執(zhí)行細(xì)節(jié)分享給大家～
一、背景&目的
2023年，阿里巴巴公益品牌確立了核心方向“有愛的阿里”，旨在通過公益活動展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任和對生態(tài)環(huán)境的關(guān)懷，整個項目致力于讓C端用戶感知到企業(yè)的擔(dān)當(dāng)和生態(tài)的溫度，同時激發(fā)年輕人的興趣，將個人愛好與公益結(jié)合，拓寬公益參與的邊界。
此項目選擇平安地區(qū)作為首個實施點，利用該地區(qū)獨特的祈福文化和驛站文化，以及“平安”這一富有象征意義的地名，來吸引公眾關(guān)注。
目標(biāo)是通過探索和展示青海平安的祈福文化和驛站文化，增加地區(qū)文化的傳播力度，提升其文化價值，讓更多人了解平安地區(qū)，以及阿里巴巴公益在該地區(qū)鄉(xiāng)村振興項目中所做的貢獻(xiàn)。
二、洞察&策略
在此背景下，微夢團(tuán)隊認(rèn)識到，要改變年輕人對公益的傳統(tǒng)認(rèn)知，需要創(chuàng)新的方式和內(nèi)容，讓公益變得與年輕人的興趣和生活方式更加契合。
微夢團(tuán)隊決定通過有趣的故事和人物，讓年輕人在享受內(nèi)容的同時，自然而然地了解和參與公益。
基于此，我們制定了傳播策略：
1、選擇合適的達(dá)人：為了與年輕人建立聯(lián)系，微夢團(tuán)隊精心挑選了與平安文化相適配且深受年輕人喜愛的達(dá)人——敬漢卿和幻想家姜時一。這些達(dá)人不僅擁有較高的粉絲基礎(chǔ)，而且他們的個人品牌和內(nèi)容風(fēng)格能夠有效地吸引目標(biāo)受眾。2、內(nèi)容創(chuàng)新：敬漢卿以其“捐學(xué)校出圈的千萬up主”形象，延續(xù)“冷湖愛能星球”公益系列，通過生活化的深度采訪，探索年輕人感興趣的話題，同時傳遞公益的真實面貌?；孟爰医獣r一則以其“一直在路上的行動派”形象，用治愈的語言和視頻，傳遞正面積極的價值觀，吸引年輕粉絲。3、故事化傳播：通過達(dá)人的故事化內(nèi)容，微夢團(tuán)隊讓公益項目變得生動有趣，更容易被年輕人接受和傳播。這種故事化的傳播方式有助于提高內(nèi)容的吸引力和傳播效果。4、正面價值觀傳遞：通過達(dá)人的影響力，微夢團(tuán)隊傳遞正面積極的價值觀，鼓勵年輕人參與公益，同時也塑造了阿里巴巴公益的積極形象。5、互動與參與：微夢團(tuán)隊還通過達(dá)人與粉絲的互動，如抽獎活動，增加用戶的參與感，使公益項目更加深入人心。
三、內(nèi)容切角&效果
達(dá)人“敬漢卿”，作為一位深受年輕人喜愛的達(dá)人，他以普通用戶的視角，探討了“鄉(xiāng)村公益”的概念。他的視頻不僅引起了觀眾的共鳴，還深入展示了阿里巴巴公益在青海平安鄉(xiāng)村振興項目中的多維實踐，打破了公眾對公益單一方式的固有認(rèn)知。
達(dá)人“幻想家姜時一”通過個人視頻的特色，用獨具美感的方式向大眾展示青海平安在阿里巴巴公益鄉(xiāng)村振興下的美景、特色人文，讓更多人知道了平安、了解了平安，也讓年輕人對公益這件事有更深的認(rèn)知和改觀，突出了阿里巴巴公益在平安做的實事所帶來的公益價值。
在C端互動方面，兩位達(dá)人利用平安簽、平安結(jié)等具有當(dāng)?shù)匚幕厣莫勂罚擞脩舻膮⑴c。這種互動形式不僅傳遞了平安的祈福文化和驛站文化，也極大地增強了用戶的參與感和對公益活動的興趣。
項目在B站、抖音、快手、微博、視頻號等多個平臺分發(fā)，累計播放量超過290萬次，互動量超過35萬次，顯示出內(nèi)容的廣泛吸引力和高度用戶參與度。
敬漢卿評論互動轉(zhuǎn)化率較“冷湖期”視頻環(huán)比增長1.4倍，發(fā)布后1小時登上熱門，2小時登上B站全站熱門，占據(jù)熱門時長2天！幻想家姜時一評論互動量超日常量1.8倍！
從用戶評論留言反饋來看，敬漢卿和幻想家姜時一的視頻內(nèi)容在評論區(qū)引發(fā)了熱烈的討論，轉(zhuǎn)化率和互動量均有所提升，從評論內(nèi)容看大家對公益項目表現(xiàn)出了更多的關(guān)注，而且對阿里巴巴公益鄉(xiāng)村振興的方式表示新奇和贊賞。
四、項目總結(jié)
本次項目，在兩位達(dá)人的視頻傳播下，更多人對青海平安的人文風(fēng)情、風(fēng)景有了更加深刻的了解，視頻內(nèi)容深植平安當(dāng)?shù)匚幕厣?，喚起了?dāng)?shù)厝藢ζ桨驳挠洃洠l(fā)強烈共鳴和傳播，同時平安也被更多人知道，傳播內(nèi)容引發(fā)用戶對鄉(xiāng)村公益方式的思考，改變用戶對公益的認(rèn)知，有效傳遞了“愛有一萬種可能”的公益理念。
從傳播數(shù)據(jù)看，視頻播放量和互動量雙雙飆升，不僅提升了公眾對公益的關(guān)注度，也讓阿里巴巴公益鄉(xiāng)村振興的方式受到了廣泛贊譽。
這不僅是一次成功的營銷活動，更是一次深入人心的公益實踐。阿里巴巴公益的每一步，都是對“有愛的阿里”形象的深化，這次項目，成功實現(xiàn)了品牌、用戶與公益事業(yè)之間的互利共贏。我們有充分的理由相信，阿里公益正在做的實事將繼續(xù)展現(xiàn)出其深遠(yuǎn)的影響力，喚醒更多人參與公益的熱情，激發(fā)出更加強大的社會正能量，我們很幸運能參與這樣的項目，請讓我們一起，用愛的力量，為這個世界帶來更多的溫暖和希望。
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