全速案例丨西門子家電小程序改版全案策劃

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舉報(bào) 2022-06

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一、改版背景

西門子家電小程序主要是面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，為其提供家電管理、官方服務(wù)、商城消費(fèi)、會(huì)員權(quán)益、內(nèi)容呈現(xiàn)等服務(wù)的官方平臺(tái)，同時(shí)也是品牌產(chǎn)品數(shù)字化升級(jí)過(guò)程中的重要載體。其中選擇小程序應(yīng)用于家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于可以快速觸達(dá)微信域用戶、有效拓寬營(yíng)銷覆蓋范圍以及積蓄專屬私域流量。

通過(guò)與BSH團(tuán)隊(duì)的需求溝通中發(fā)現(xiàn)，用戶選擇品牌小程序下單消費(fèi)的很大原因在于對(duì)西門子的品牌價(jià)值的感知與認(rèn)可，但仍然會(huì)存在無(wú)法推動(dòng)用戶高頻消費(fèi)的問(wèn)題。因此在滿足用戶在消費(fèi)過(guò)程中或?yàn)g覽過(guò)程中對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)可的同時(shí)，如何打破存量用戶可持續(xù)變現(xiàn)以及新用戶快速增長(zhǎng)的壁壘，是本次改版的重要方向。

二、具體分析

針對(duì)原有的用戶消費(fèi)鏈路、服務(wù)流程、瀏覽行為以及利益相關(guān)者行為等進(jìn)行診斷分析，可以看到如下幾點(diǎn)：

（1）消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一，如除營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景下無(wú)更多激勵(lì)體系、“立即購(gòu)買”時(shí)每次僅可選擇單品類消費(fèi)等，其交易結(jié)構(gòu)屬于單向道消費(fèi)。

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（2）服務(wù)與家電購(gòu)買場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性較弱，無(wú)法為其拓寬用戶下單服務(wù)的決策場(chǎng)景，如清潔服務(wù)作為獨(dú)立商品購(gòu)買或通過(guò)服務(wù)板塊進(jìn)行預(yù)約，但由于該場(chǎng)景存在偶發(fā)性和購(gòu)買即預(yù)約的特性，無(wú)法快速推動(dòng)用戶選擇小程序下單；其他如設(shè)計(jì)或安裝等售前售后服務(wù)僅可通過(guò)服務(wù)板塊預(yù)約，相對(duì)缺少對(duì)官方服務(wù)的曝光；延保服務(wù)由于需綁定家電后才可針對(duì)性購(gòu)買等限制條件，相對(duì)于未購(gòu)機(jī)用戶或正在購(gòu)機(jī)用戶在家電購(gòu)買場(chǎng)景下無(wú)法快速觸達(dá)并了解延保服務(wù)。

（3）預(yù)約服務(wù)流程尚無(wú)法滿足用戶多家電同步預(yù)約的需求，且相對(duì)缺乏全程數(shù)據(jù)化追蹤，如每次預(yù)約僅可選擇單臺(tái)進(jìn)行服務(wù)、或當(dāng)用戶通過(guò)電話預(yù)約完成線下服務(wù)時(shí)，小程序無(wú)法快速觸達(dá)新用戶。

（4）針對(duì)目標(biāo)不明確的用戶瀏覽行為尚缺乏更多的內(nèi)容呈現(xiàn)，如當(dāng)前用戶搜索范圍僅限于家電型號(hào)或商城商品結(jié)果等。

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（5）利益相關(guān)者（如導(dǎo)購(gòu)、工程師等）操作便利性較弱，如在為用戶提供線下導(dǎo)購(gòu)或上門等服務(wù)場(chǎng)景下，會(huì)需要同時(shí)使用多個(gè)線上管理工具，無(wú)法快速為新用戶引流并指導(dǎo)使用品牌小程序。

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三、設(shè)計(jì)策略

結(jié)合以上改版目標(biāo)以及診斷分析過(guò)程，為西門子家電小程序迭代制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，以“讓用戶更滿意、更信任、更了解、更容易”為方向，具體從購(gòu)物體驗(yàn)、服務(wù)流程、瀏覽行為、服務(wù)效率四大方面為用戶提供更好的使用體驗(yàn)。

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四、方案落地

1、業(yè)務(wù)場(chǎng)景與用戶視角下，升級(jí)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)

用戶在品牌小程序的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在為家電產(chǎn)品、官方服務(wù)、生活消費(fèi)而來(lái)。家電產(chǎn)品因其低頻率、高消費(fèi)、重服務(wù)的特性，需要在消費(fèi)過(guò)程中讓用戶體驗(yàn)到品牌的核心服務(wù)。官方服務(wù)因其與家電有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，需要拓寬用戶下單服務(wù)的決策場(chǎng)景、以及保障線上線下全流程服務(wù)。生活消費(fèi)如清潔、耗材等因其低消費(fèi)、消耗型的特性，需要通過(guò)營(yíng)銷、活動(dòng)、權(quán)益滲透等方式引流，完成快速?zèng)Q策轉(zhuǎn)化。

（1）商詳重構(gòu)：通過(guò)優(yōu)化信息層級(jí)、重要信息露出等策略更好地提升首屏利用率，滿足業(yè)務(wù)變化和用戶需求推動(dòng)下的場(chǎng)景多樣性。

（2）場(chǎng)景升級(jí)：隨著業(yè)務(wù)和用戶需求變化，在為用戶提供家電以舊換新和免費(fèi)上門回收等新服務(wù)場(chǎng)景的同時(shí)，需要放大優(yōu)惠與用戶的接觸面，從而更好地吸引并刺激用戶消費(fèi)。商品組合：在用戶交易主路徑下搭建跨品類場(chǎng)景，如家電購(gòu)買（主路徑），讓用戶在瀏覽家電的時(shí)候更快看到與家電關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的商品，如無(wú)憂/延保+清潔+耗材等（其他品類），降低用戶跳轉(zhuǎn)至其他商詳頁(yè)的瀏覽加購(gòu)成本，增加服務(wù)與家電之間的關(guān)聯(lián)性，即刻完成下單或加購(gòu)等行為；同時(shí)在一定程度上也拓寬了官方服務(wù)下單場(chǎng)景。

（3）激勵(lì)體系：一是煥新升級(jí)會(huì)員積分，將會(huì)員積分滲透于購(gòu)買路徑中，傳遞會(huì)員積分心智的同時(shí)促進(jìn)用戶全品類消費(fèi)；二是購(gòu)家電享贈(zèng)品，通過(guò)物質(zhì)利益激勵(lì)引導(dǎo)用戶決策高消費(fèi)商品轉(zhuǎn)化。

2、結(jié)合線上和線下場(chǎng)景，完善服務(wù)全流程閉環(huán)

用戶現(xiàn)有報(bào)單方式包括如小程序報(bào)單、官網(wǎng)報(bào)單、電話報(bào)單等主動(dòng)預(yù)約型、以及銷售或客服等他人協(xié)助型。

針對(duì)目前用戶存在多個(gè)家電同步預(yù)約安裝的場(chǎng)景，通過(guò)增加多個(gè)家電同步預(yù)約，從而有效減少用戶重復(fù)操作步驟，快速完成服務(wù)決策。

針對(duì)非小程序報(bào)單情況下無(wú)法快速觸達(dá)小程序的問(wèn)題，為用戶提供線上簽字關(guān)單服務(wù)，既為用戶在小程序端保留官方服務(wù)單的進(jìn)度追蹤和訂單查看，也為小程序引流獲客提供便利性。

從全流程服務(wù)閉環(huán)角度，從用戶購(gòu)機(jī)開始即曝光官方服務(wù)入口，通過(guò)首次免費(fèi)上門或免費(fèi)設(shè)計(jì)等優(yōu)惠刺激用戶決策；用戶預(yù)約服務(wù)后提供專屬工程師信息，保障官方上門服務(wù)的質(zhì)量和安全；完成服務(wù)后通過(guò)線上簽字確認(rèn)為用戶提供可視化的服務(wù)記錄。

3、搜索維度細(xì)分，放大搜索范圍

精準(zhǔn)搜索：基于用戶大量的搜索詞，提取部分固定關(guān)鍵詞為用戶提供準(zhǔn)確搜索結(jié)果，減少用戶瀏覽行為中斷，如延保、服務(wù)等。模糊搜索：對(duì)現(xiàn)有搜索結(jié)果進(jìn)行細(xì)化分類，新增常用工具型便捷入口，如型號(hào)對(duì)比、上門安裝、使用指南等。二級(jí)內(nèi)容細(xì)化：當(dāng)用戶針對(duì)搜索結(jié)果（如某型號(hào)家電）進(jìn)一步了解過(guò)程中，重構(gòu)信息內(nèi)容方便用戶查詢并了解。

4、設(shè)置多角色工作臺(tái)，為小程序獲客提供可能性

基于多角色用戶各項(xiàng)工作的操作頻率，為其設(shè)置相應(yīng)的快捷工作臺(tái)，提高導(dǎo)購(gòu)或工程師線下為用戶服務(wù)時(shí)的便捷性，同時(shí)為引導(dǎo)新用戶使用小程序提供更多的可能性。

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五、總結(jié)與沉淀

西門子家電小程序不斷跟隨業(yè)務(wù)場(chǎng)景與用戶需求的變化，處于持續(xù)改版升級(jí)中，希望給更多消費(fèi)者帶來(lái)好的體驗(yàn)，助力品牌數(shù)字化宣傳，促進(jìn)小程序用戶的可持續(xù)增長(zhǎng)和變現(xiàn)。除了提升小程序的用戶體驗(yàn)，我們還整理出適合家電領(lǐng)域小程序的設(shè)計(jì)組件，以全局化、可復(fù)用、可迭代為標(biāo)準(zhǔn)，不斷補(bǔ)充和更新。

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