如何讓用戶發(fā)自內(nèi)心地喜歡品牌？從滴滴順風(fēng)車CNY“返鄉(xiāng)營銷”中找答案
當(dāng)下消費(fèi)者的情緒調(diào)動閾值變得越來越高，故事越難講，但品牌故事反而越重要。品牌端角度，拼流量在更長周期里大家差異性不大，能引起受眾更復(fù)雜的精神活動，才是真正核心的競爭門檻。品牌一年內(nèi)會發(fā)起2~3次大的營銷戰(zhàn)役（CNY必是其中之一），希望對消費(fèi)者心智產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。不過消費(fèi)者越來越復(fù)雜，品牌如何讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地喜歡企業(yè)？
今年CNY，移動出行領(lǐng)域頭部品牌——滴滴順風(fēng)車從營銷創(chuàng)新出發(fā)，在其官方微信站內(nèi)生態(tài)里打造了一次“春節(jié)輕松返鄉(xiāng)方案”營銷，不僅對乘客、司機(jī)群體以及養(yǎng)寵一族過年心態(tài)的洞察應(yīng)景，而且通過一套“爆款”內(nèi)容公式，充分覆蓋各個觸點調(diào)動社交動力，最終激發(fā)螺旋式的話題傳播力。
一
營銷創(chuàng)新的本質(zhì)是增加消費(fèi)者心理附加值
當(dāng)下商戰(zhàn)，除了產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)競爭外，更重要的是附加值的競爭。讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品服務(wù)時，更愿意為產(chǎn)品所代表的精神、文化、價值觀付費(fèi)，從而獲得更大的心理附加值，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的本質(zhì)。
@時趣新書《品牌覺醒》
在“給春運(yùn)減負(fù)”的大背景，作為公共出行的有力補(bǔ)充，今年春季的順風(fēng)車市場尤為搶眼。從什么角度切入，能發(fā)揮最大的故事效應(yīng)？——發(fā)現(xiàn)、強(qiáng)化用戶的需求。
??養(yǎng)寵人的擔(dān)心
都市孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)背后催生了一大波養(yǎng)寵人士，他們在與寵物的相伴中獲得心理療愈，并視其為家庭的一員。來到過年節(jié)點，“我回家，它怎么辦？”成為許多養(yǎng)寵人士的“過年煩惱”。
??乘客除了順途還圖啥？
當(dāng)乘客選擇“順風(fēng)”出行時，順利直達(dá)且少付費(fèi)是首要利益點。在“過個吉祥年”的心理下，討個彩頭，順道遇上同鄉(xiāng)人來一波社交嘮嗑，消磨旅途中的時光，也是普遍的期待。
??司機(jī)的務(wù)實期待
解鎖“順途”，輕松返鄉(xiāng)，少不了司機(jī)的積極接單。司機(jī)群體體現(xiàn)了明顯的下沉市場特征，錢包鼓鼓，攜禮回家，過個有面兒的春節(jié)，是他們對于過年最樸素的心理期待。
基于對人們物質(zhì)與心理的豐富洞察，滴滴順風(fēng)車從自身產(chǎn)品服務(wù)特點出發(fā)，打造了一系列相互加持、閉環(huán)賦能的站內(nèi)創(chuàng)意與互動，通過#春運(yùn)輕松返鄉(xiāng)方案，為不同用戶創(chuàng)造“順途”之外的新附加值。
二
怎么讓營銷內(nèi)容成為爆款？
時趣方法論新書《品牌覺醒》提到，爆款出圈的規(guī)律，一是找準(zhǔn)大眾情緒，二是找準(zhǔn)超預(yù)期的內(nèi)容點，三是做對用戶的事。
事實上，春節(jié)期間的春運(yùn)、寵物、送禮、求伴出行、曬幸福等問題，其實年復(fù)一年的存在。怎么去利用它來進(jìn)行品牌營銷是難點，這就涉及到找準(zhǔn)超預(yù)期的內(nèi)容，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的語境去做溝通。
比如講“順貓”故事時，滴滴順風(fēng)車選擇讓擬人化的小貓化身故事的主角，講述求抱回的所思所想，呆萌有趣的圖文與視頻創(chuàng)意，比直接的正能量更能將人們接力攜寵的信念拉滿。話題#和主人一起回家過年、#帶招財貓回家過年等視頻傳播，將“寵物”的快樂轉(zhuǎn)化為養(yǎng)寵人的安心。這是敘事主角的超預(yù)期。
其次，做內(nèi)容，利己還是利他？滴滴順風(fēng)車在內(nèi)容創(chuàng)意上，充分考慮什么對用戶有用，而植入了寵物責(zé)任險、寵物出行小貼士等“寵”貓福利與科普知識，強(qiáng)化了乘客輕松“順貓”的心理，這是人性的超預(yù)期。
對用戶有用的基礎(chǔ)上再疊加商業(yè)信息，才能讓用戶真正喜歡上。還有什么是對用戶有用呢？
有機(jī)會獲獎是有用；
看到自己喜歡的藝人是有用；
看完之后產(chǎn)生正向的情緒，也是有用
...
類似的策略也運(yùn)用在乘客與司機(jī)的意愿調(diào)動上，激發(fā)了圈層間的協(xié)同效應(yīng)。
三
碎片化創(chuàng)意 精準(zhǔn)擊中不同人群心智
人群興趣碎片化，流量碎片化，推動營銷行業(yè)的不斷細(xì)分，大創(chuàng)意終于走向碎片創(chuàng)意。針對不同的圈層去做細(xì)分的創(chuàng)意，不斷根據(jù)各個傳播環(huán)境去分析小的趨勢，才能精準(zhǔn)切中用戶偏好。
此次輕松返鄉(xiāng)營銷中，除了關(guān)懷養(yǎng)寵人士的“斷舍離”之痛，滴滴順風(fēng)車圍繞國人老鄉(xiāng)情結(jié)與性價比心理，針對順風(fēng)乘客定向發(fā)起攢“感謝金”有獎激勵活動，除了送車費(fèi)外，還創(chuàng)新融入#尋得同路老鄉(xiāng)車主、#順風(fēng)返鄉(xiāng)更劃算、#直達(dá)到家不折騰等情感敘事，激發(fā)乘客享受“順途”，同步“順貓”。而對于司機(jī)群體，品牌則單獨(dú)發(fā)起“異業(yè)聯(lián)動”策略，與知名白酒品牌——茅臺聯(lián)合舉行“開箱有茅臺”抽獎活動（6單獎300元 完單抽茅臺），同步融入“新年接順風(fēng) 好運(yùn)似長龍”的接地氣、富有好寓意的品牌傳達(dá)內(nèi)容，有效激發(fā)了司機(jī)接單的熱情。
值得一提的是，當(dāng)下微信生態(tài)的用戶內(nèi)容偏好，聚焦深度、長且暖心的內(nèi)容。此次滴滴順風(fēng)車的所有站內(nèi)創(chuàng)意，內(nèi)容信息密度大，在價值觀輸出的同時注重在不同用戶互動采用不同語風(fēng)，把乘客與司機(jī)帶入熟悉的人設(shè)語境中，最終激發(fā)從站內(nèi)到站外的傳播裂變。
@時趣新書《品牌覺醒》
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結(jié)語
這個春節(jié)，滴滴順風(fēng)車對于不同人群需求的滿足慮無不周，用“爆款”公式打造豐富的創(chuàng)意內(nèi)容，有料、有情地調(diào)動了種子乘客、司機(jī)的情緒閾值，發(fā)自內(nèi)心地參與到品牌互動中，最終產(chǎn)生了可觀的品牌勢能，讓更多人消費(fèi)者喜歡上品牌。
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