歐詩漫×人物3·8節(jié)營銷：《珍珠女孩，美在慢慢來》
《珍珠女孩，美在慢慢來》
專研珍珠科技的國貨護(hù)膚品牌歐詩漫，繼55周年推出”慢慢來“的品牌哲學(xué)后，同步打造歐詩漫創(chuàng)始人沈志榮先生作為品牌IP，近兩年一直延續(xù)這一營銷策略。今年婦女節(jié)營銷，歐詩漫邀請了三位不同領(lǐng)域的女性代表人物——脫口秀演員鳥鳥、八旬作家楊本芬與廣告人八月，通過她們身上共同的”慢“特質(zhì)，以及與創(chuàng)始人沈老爺子的書信寄語，來繼續(xù)講述歐詩漫的”慢“理念。
珍珠爺爺寄語
關(guān)于人生，誰也沒有最完美的回答
如果宇宙是一個(gè)巨大的河蚌
每一個(gè)人都是一顆珍珠
生活的珍珠質(zhì)層層包裹
慢慢積淀出生命的光澤
養(yǎng)珍珠的人
必須給它時(shí)間，也給自己時(shí)間
海報(bào)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - OSM 歐詩漫，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
背景：
2024年，歐詩漫“慢慢來珍珠哲學(xué)"全新升級。
升級點(diǎn)一：品牌珍珠哲學(xué)價(jià)值主張升級
相比直抒己見地發(fā)表觀點(diǎn)，歐詩漫不做具體形式的倡導(dǎo)，不給“標(biāo)準(zhǔn)答案”，用情感內(nèi)容來留給用戶更多的探討空間，把結(jié)論留給消費(fèi)者，給年輕人一個(gè)心靈出口。
升級點(diǎn)二：內(nèi)容力升級
2023年歐詩漫用“珍珠爺爺和珍珠的故事”來傳遞慢慢來，治愈年輕人。2024年，歐詩漫把鏡頭轉(zhuǎn)向更多聚焦到擁有“珍珠特質(zhì)”的人事物身上，以真實(shí)用戶故事來傳遞慢慢來，找到更多慢慢來的同行者，影響更多年輕人。
目標(biāo)：
- 借助38情感營銷，提升品牌好感度
- 營銷組合拳提高品牌熱度，賦能生意轉(zhuǎn)化
- 提升核心品認(rèn)知，提美白心智
- 0-1試水品牌情感慢直播，打造品牌自成風(fēng)格可復(fù)用的直播模式；突破品牌情感營銷內(nèi)容形式，并在抖音&B站年輕人濃度較高的兩個(gè)平臺形成破圈傳播。
【洞察與策略】
洞察：
當(dāng)代女性被迫進(jìn)入一種“快模式”，接受“快時(shí)代”的副作用——焦慮、內(nèi)耗，“快速”追趕社會節(jié)奏，快速復(fù)制“大女主模版”，“快速”完成職業(yè)晉升，“快速”適應(yīng)家庭的角色，但往往慢下來很多事情可以迎刃而解?；诳鞎r(shí)代需要“慢治愈”的情緒洞察，歐詩漫推出以“珍珠女孩，美在慢慢來”為主題的三八節(jié)系列活動，鼓勵(lì)女性慢慢來展現(xiàn)出屬于自己的美，重要的事情也可以慢慢來。
策略：
聚焦年輕人濃度極高的B站平臺，通過打造爆款內(nèi)容進(jìn)行破圈傳播，以品牌力帶產(chǎn)品力，賦能生意轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
1. 讓珍珠女孩成為敘事本體
歐詩漫聯(lián)合《人物》發(fā)布《珍珠女孩，美在慢慢來》品牌態(tài)度短片。打破傳統(tǒng)品牌短片“我倡導(dǎo)”的形式，《珍珠女孩美在慢慢來》把鏡頭聚焦在脫口秀演員鳥鳥、《躍上高階職場》綜藝嘉賓August八月和中國當(dāng)代作家楊本芬三位具有珍珠特質(zhì)的女孩，通過講述她們的困境與故事，從不同人物、不同角度的故事中來傳遞表達(dá)“慢慢來展現(xiàn)出屬于自己的美”的理念，看見“慢慢來”的女性之美。同時(shí)，歐詩漫聯(lián)合《人物》「一封信」欄目發(fā)起“女孩們慢慢來的故事”征集活動，鼓勵(lì)更多女性“重要的事情，你也可以慢慢來”。
2. B站“珍珠女孩慢慢來”營銷傳播
歐詩漫在B站推出“給全網(wǎng)1000個(gè)女孩送珍珠”的活動，珍珠爺爺與B站知名UP主塑料叉共同找出1000顆獨(dú)特的珍珠，同時(shí)還有珍珠爺爺寫的一封信，在為女孩們送上一份特殊的禮物的同時(shí)，也激勵(lì)她們要像珍珠一樣慢慢在時(shí)間里歷練，耐心對待生活，在快節(jié)奏的時(shí)代中慢下來，好好對待自己。并在B站上線#珍珠女孩美在慢慢來#召集令頁面，鼓勵(lì)更多人分享自己“慢慢來”的故事。
3. 打造天貓創(chuàng)意直播間——珍珠女孩療愈屋
推出“慢慢來創(chuàng)意直播間”，以“慢慢來養(yǎng)出健康白”為主題，打破護(hù)膚焦慮，支招年輕女性科學(xué)護(hù)膚，歐詩漫陪你慢慢養(yǎng)出健康白。結(jié)合治愈賽道相關(guān)內(nèi)容與歐詩漫品牌慢慢來精神、護(hù)膚產(chǎn)品，在深夜容易情緒低落的2小時(shí)，把用戶帶領(lǐng)到療愈的蚌殼宇宙，傾聽、接納用戶的情緒；利用ASMR形式提供定制護(hù)膚SPA，治愈身心。歐詩漫創(chuàng)意直播間主播將三位有著不同肌膚困擾的珍珠女孩帶到療愈的蚌殼宇宙，真誠溝通，分享生活、工作中的快與慢，傾聽護(hù)膚煩惱，給出科學(xué)定制的歐詩漫護(hù)膚解決方案，并送出珍珠爺爺?shù)囊环庑艑ε冞M(jìn)行鼓勵(lì)。
【結(jié)果與影響】
《珍珠女孩美在慢慢來》短片全網(wǎng)上線后，微博單平臺播放量達(dá)900萬＋。
B站召集令上線20多天，話題曝光量達(dá)569W，話題下視頻稿件量810條。
官方數(shù)據(jù)顯示，3月5日凌晨1-3點(diǎn)，“珍珠女孩療愈屋”直播間PV（頁面瀏覽量）7.1萬，UV（訪客人數(shù)）6.2萬、引導(dǎo)進(jìn)店UV4.6萬（占總UV74%），登上國貨之光榜單時(shí)段Top1，總榜單Top1。
項(xiàng)目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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洞察當(dāng)代女性在快節(jié)奏社會中對“慢治愈”的需求，通過真實(shí)用戶故事和情感共鳴的內(nèi)容，傳遞了品牌“慢慢來”的哲學(xué)。 -
將情感營銷和品牌主張相結(jié)合，在女性消費(fèi)者心中樹立積極溫暖的品牌形象。 -
通過結(jié)合情感共鳴、用戶參與和療愈體驗(yàn)等多種方式，有效地傳遞了品牌的核心價(jià)值，并與消費(fèi)者建立了深度的情感連接
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