百草味春節(jié)品牌片：年味，是在一把堅(jiān)果里做回孩子
馬上就要過年了，對(duì)身在工位只想放假的打工人而言，每天翻日歷都是在上演一場(chǎng)「回家的誘惑」。
既然如此，不如先看個(gè)年味大片，把年提前過起來吧！
《外婆的口袋》
作為零食巨頭的百草味，「年的味道」堅(jiān)果禮盒一直是其過年主打產(chǎn)品。11年精益求精始終不變的好味道陪伴著消費(fèi)者們一年又一年，也見證著不同代際的年味變化，讓「年味」成為了百草味獨(dú)樹一幟的品牌資產(chǎn)。
今年百草味啟動(dòng)年味IP2.0計(jì)劃，以「年年有味，百草味」作為品牌長(zhǎng)效溝通IP，給出頗具挑戰(zhàn)的命題：如何夯實(shí)專屬品牌的春節(jié)記憶點(diǎn)，找到屬于2024年的特別「年味」。
年味有很多種，但對(duì)年味的情感是同一種。
經(jīng)過疫情三年，當(dāng)習(xí)以為常的回家過年變成為一種奢侈，大家開始重新審視家庭關(guān)系，變得更加愿意投入生活陪伴家人。工作的壓力也讓我們渴望被和家人相處的小確幸所療愈。
我們深刻地明白家永遠(yuǎn)是最安全的舒適圈，而過年正是這種放松情緒的宣泄。今年，我們不約而同地懷念年味，想要回家過年了。
我們想念老爸出站總是第一時(shí)間接過行李；
想念老媽愛在早餐那碗面里多加的荷包蛋；
想念可以不管不顧地躺在沙發(fā)上狂炫砂糖橘；
想念和兄弟姐妹幼稚的斗嘴；
想念即便有了小孩自己依舊被當(dāng)成孩子偏愛；
……
在外面是獨(dú)自面對(duì)世界的大人，回家后，家人有100種方式讓我們做回孩子，而這才是我們心心念念的年味啊。它是我們和世界辛苦對(duì)線一年后的能量補(bǔ)給，也是一種回想起來能撫慰自己、治愈自己的溫暖情懷。
于是，壓力給到負(fù)責(zé)本次項(xiàng)目的勝觀團(tuán)隊(duì)：如何從100種過年做回孩子的方式里，找到跟品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)、還最讓人共鳴的一種！
基于洞察，我們想了很多故事，最終，一個(gè)外婆口袋的故事獲得了大家一致共鳴。
每個(gè)人都有一個(gè)這樣的長(zhǎng)輩吧，她總是笑臉盈盈的，從口袋里變出各種她不舍得吃的好東西，塞到我們手里。那個(gè)口袋一年四季，裝著各種應(yīng)時(shí)零嘴，到了過年一定裝滿了兒時(shí)的稀罕貨——各類堅(jiān)果。
她遞過來的這把堅(jiān)果，不僅是年味的象征，更承載著我們對(duì)年的美好回憶。陪著我們長(zhǎng)大，又幫我們做回孩子。故事的雛形就此誕生！
故事圍繞幾年沒回家過年的孫子，回家路上對(duì)外婆口袋的回憶展開。在孫子的自述里，帶我們重溫做回孩子，被堅(jiān)果治愈的年味。
演員陣容上，代言人白敬亭再度合作葦青老師，戲外再續(xù)祖孫情誼。兩人超默契的配合，完美詮釋了祖孫之間平凡但動(dòng)人的感情，為粉絲們送上了一份年味大禮。
我們?cè)?jīng)以為年味是濃墨重彩的儀式、是張燈結(jié)彩熱鬧的氛圍，現(xiàn)在才明白，真正的年味，一直都是家人在身邊，我們還可以做回孩子。
這個(gè)春節(jié)，回家過年吧，別忘了給家人備上一份百草味堅(jiān)果禮盒呀～
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作企業(yè)名單
勝觀idAD
SG勝加
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：楚姣
媒介總監(jiān)：陳斌
創(chuàng)意組長(zhǎng)：李沁瀅
文案：賀祺雯
美術(shù)：薛莉娜
阿康： 劉寧 黃煒欣
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 勝觀idAD，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
百草味連續(xù)11年，深耕「年味」故事，基于對(duì)中國(guó)年節(jié)文化和人文情懷的細(xì)膩洞察，讓「年味」成為百草味最重要的品牌基因，通過年貨禮盒在品牌與消費(fèi)者之間搭建“同頻共振”的橋梁。如何在春節(jié)中國(guó)人情感最為充沛和飽滿的時(shí)刻，持續(xù)深挖出品牌的記憶點(diǎn)，讓「年味」捆綁百草味。需要找尋2024年特別的年味，夯實(shí)「年味=百草味」的品牌烙印。
本次項(xiàng)目的目標(biāo)是幫助百草味深化「年年有味 百草味」的年味ip形象，讓【年味=百草味】的概念深入人心。并且能帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，成為年輕人首選的堅(jiān)果/果干健康零食品牌。
【洞察與策略】
從社會(huì)洞察出發(fā)，2024是更想被家療愈的年。三年疫情后，大家更愿意回家陪伴家人。同時(shí)，工作壓力讓我們渴望回到家的舒緩區(qū)。在外是獨(dú)自面對(duì)世界的大人，回家是被親人偏愛的孩子，「做回孩子」的感覺是對(duì)我們的精神療愈，也是2024所有人最心心念念的年味。
深挖年的儀式感之外，年味更為感性的層面是親情對(duì)我們的治愈。通過故事化演繹，和消費(fèi)者共鳴；場(chǎng)景化演繹，觸發(fā)轉(zhuǎn)化行動(dòng)。聯(lián)動(dòng)全域渠道展開的「年味」整合營(yíng)銷，助推百草味年貨節(jié)聲量曝光。
【創(chuàng)意闡述】
1，上線《外婆的口袋》走心TVC，共鳴「年味」情感
TVC講述一把外婆口袋里的堅(jiān)果，讓我們做回孩子的故事。百草味堅(jiān)果在其中扮演見證年味傳承年味的重要角色，百草味年味ip順利出圈。
2，15s年禮小視頻，「年味」觸達(dá)線下回家路
以備年貨年禮為思路，圍繞「回家」核心場(chǎng)景打造白敬亭同款送禮好物投放梯媒，讓回家之路被年味包圍。順利讓百草味綁定年味，并促成銷售轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目全平臺(tái)總曝光：18億+，tvc總播放量：6000萬+，順利在春節(jié)檔出圈，讓百草味的年味線上線下全維度觸達(dá)消費(fèi)者，鞏固了百草味年味ip形象。
借勢(shì)春節(jié)感性氛圍，聚焦親情，從小角度做切入，以此去捆綁年味標(biāo)簽。線上通過一場(chǎng)情感營(yíng)銷，喚起大眾共有的年味記憶，線下利用「年貨」、「年禮」消費(fèi)者更熟悉的場(chǎng)景，建立起百草味與堅(jiān)果的更緊密聯(lián)系。激發(fā)大眾內(nèi)心對(duì)年味的向往，對(duì)親情的期盼，去賦予品牌更多暖心底色。
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