海王強(qiáng)勢(shì)破圈！如何借城市熱點(diǎn)打造沖榜話題？
最近，睽違五年再度回歸的DC超級(jí)英雄電影——《海王2：失落的王國(guó)》在短短的幾周內(nèi)就突破了4億票房大關(guān)，成為了影迷熱議的焦點(diǎn)話題。
《海王2：失落的王國(guó)》優(yōu)異的成績(jī)背后，除了演員杰森·莫瑪?shù)某錾憩F(xiàn)和導(dǎo)演溫子仁的操盤(pán)之外，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)影片的推廣也是功不可沒(méi)，他們具體做了哪些動(dòng)作呢？接下來(lái)我們一同來(lái)看一看。
精準(zhǔn)捕捉時(shí)下熱點(diǎn)，借勢(shì)打造破圈勢(shì)能
《海王2：失落的王國(guó)》距離《海王》上映時(shí)隔五年，且近年超級(jí)英雄題材在中國(guó)大陸電影市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，電影IP熱度、影響力所剩無(wú)幾。從電影市場(chǎng)來(lái)看，同檔期雖然僅有《海王2》一部好萊塢商業(yè)巨制，但《三大隊(duì)》《年會(huì)不能停》《一閃一閃亮星星》等國(guó)產(chǎn)電影均有較高的互聯(lián)網(wǎng)話題度與具有國(guó)民度的主演陣容。
因此要想讓《海王2》跳出“超英”題材的限制以及受眾范圍，破圈吸引更多影迷乃至潛在受眾，使電影在同檔期影片中脫穎而出，電影宣傳就需注重與本土文化、與互聯(lián)網(wǎng)大眾熱點(diǎn)的結(jié)合。
《海王2》在第一部的海底王國(guó)世界觀基礎(chǔ)上迎來(lái)全面升級(jí)，冒險(xiǎn)版圖由海底世界擴(kuò)展至冰封世界、雨林世界、沙漠世界，帶來(lái)更加豐富的視覺(jué)奇觀。其中，本作反派的復(fù)蘇之地以及最具神秘色彩的“失落的王國(guó)”設(shè)定均屬冰封世界，也是電影中第一個(gè)出現(xiàn)的奇觀地形，與冬日冰雪氛圍適配度滿(mǎn)分。
而與此同時(shí)，冬日的哈爾濱冰雪大世界開(kāi)放迎來(lái)全國(guó)游客，大量冰雕、雪雕及哈爾濱特色冬日游玩項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)不斷掀起討論熱潮，成為2023年末互聯(lián)網(wǎng)“MVP”。
此前哈爾濱冰雪大世界、冰雪嘉年華等大型冰雪節(jié)就已連續(xù)幾年在社交平臺(tái)積累熱度，每年均能沖上熱搜，并具有極高的線下客流量，對(duì)于打造線下事件和線上傳播具有良好的傳播基礎(chǔ)。
基于《海王2》電影中的“冰雪世界”概念、上映節(jié)點(diǎn)與冰雪節(jié)開(kāi)幕重合、哈爾濱冰雪文旅極高熱度 三重勢(shì)能，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)決定將電影中的冰封世界破次元呈現(xiàn)于哈爾濱冰雪節(jié)，達(dá)成破次元的震撼效果，借勢(shì)哈爾濱旅游熱度，線下與哈爾濱江上冰雪嘉年華合作，在12月18日（上映前2天），展出海王2大型冰雕，供游客互動(dòng)、拍照打卡，從而引發(fā)受眾自發(fā)分享、討論。
線上制造熱搜話題，為電影造勢(shì)
線上在微博、短視頻、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行傳播，聯(lián)合哈爾濱本地媒體藍(lán)V，在上映前后擴(kuò)散《海王2》電影冰雪元素新概念與上映認(rèn)知。
短視頻，官方發(fā)布《海王現(xiàn)身哈爾濱冰雪嘉年華，冰封王國(guó)打破次元壁呈現(xiàn)眼前，引發(fā)游客爭(zhēng)相打卡合影》的造勢(shì)熱文，外部渠道發(fā)布《海王現(xiàn)身哈爾濱冰雪嘉年華、海王2失落的王國(guó)在哈爾濱 》等內(nèi)容；
微博上，借助哈爾濱本地媒體藍(lán)V、娛樂(lè)&電影KOL、哈爾濱本地KOL、小紅書(shū)&短視頻本地打卡博主 ，為話題：#哈爾濱出現(xiàn)海王2冰雕# #哈爾濱冰雕還原海王2#造勢(shì)。
出圈的電影=極具創(chuàng)意的線下活動(dòng)+熱門(mén)的全民話題
回顧本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，話題#哈爾濱出現(xiàn)海王2冰雕# ，登上微博熱搜榜Top15、微博文娛榜Top1 ，話題閱讀量超1.4億 ！話題#哈爾濱冰雕還原海王2# 飆升抖音上升榜 ！#魚(yú)我這一生如履薄冰# 登陸微博哈爾濱同城熱搜！#哈爾濱冰雕再現(xiàn)冰凍小魚(yú)# 登陸微博哈爾濱同城熱搜 ！#哈爾濱冰雕含魚(yú)量極高# 登陸微博哈爾濱同城熱搜 ！
另外，這次營(yíng)銷(xiāo)事件，獲得哈爾濱本地媒體藍(lán)v大力支持 ，黑龍江日?qǐng)?bào)、中國(guó)網(wǎng)娛樂(lè)、青流娛樂(lè)、北京時(shí)間、后浪視頻、中國(guó)小康網(wǎng)、維度新聞、大象新聞等30+媒體藍(lán)V帶話題發(fā)布/相關(guān)露出。
現(xiàn)場(chǎng)一片火爆 ，粉絲網(wǎng)友好評(píng)如潮，線上線下引爆瘋狂討論 。
2023年是電影行業(yè)走出疫情的第一年。三年疫情后，片方對(duì)于票房的重視、渴求與焦慮，反映在產(chǎn)業(yè)鏈中的方方面面，當(dāng)然也包括營(yíng)銷(xiāo)。
但是，如今是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電影營(yíng)銷(xiāo)似乎在發(fā)生激烈動(dòng)蕩，短視頻營(yíng)銷(xiāo)式微，很多制片方和營(yíng)銷(xiāo)人發(fā)現(xiàn)，之前一個(gè)百萬(wàn)贊的短視頻可能會(huì)撬動(dòng)票房，現(xiàn)在還是會(huì)有一些百萬(wàn)贊的營(yíng)銷(xiāo)短視頻，但它實(shí)際上對(duì)于購(gòu)票平臺(tái)想看人數(shù)的轉(zhuǎn)化，對(duì)于票房的轉(zhuǎn)化已經(jīng)沒(méi)有那么高了。
那么，如何更有效、體面地營(yíng)銷(xiāo)，是每個(gè)從業(yè)者在2024年需要面臨的課題。此次營(yíng)銷(xiāo)案例，希望能夠?yàn)橹破胶碗娪盃I(yíng)銷(xiāo)人打開(kāi)新思路。
整體總結(jié)下來(lái)，出圈的電影=熱門(mén)的全民話題+極具參與感和創(chuàng)意性的線下物料+線上話題。
在本次案例中，團(tuán)隊(duì)抓住了繼“進(jìn)淄趕烤”之后“哈爾濱旅游”的全民娛樂(lè)事件，拍照、打卡、發(fā)朋友圈、發(fā)微博，間接讓電影在公私域得到多輪傳播。
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