整合營銷｜讓李錦記的美味實現(xiàn)穿越時間周期的逆襲

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舉報 2023-12

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說在前面

李錦記是家喻戶曉的中式醬料品牌，在今天，卻面臨消費(fèi)者結(jié)構(gòu)偏老化，產(chǎn)品認(rèn)知落后的局面。例如李錦記的薄鹽生抽產(chǎn)品，在大眾消費(fèi)者的理解里面臨“淡鹽的醬油不好吃”的認(rèn)知偏差。李錦記與Let's Twinkle攜手，希望改變消費(fèi)者的這一觀念，提升品類滲透，讓消費(fèi)者繼續(xù)鐘情這款跨國民族企業(yè)的獨匠創(chuàng)新。

01

洞察：當(dāng)雞蛋遇上薄鹽醬油，健康餐品的不二之選

雞蛋是國人飲食中最常見的食材，也是“白人飯”、“健康餐”等年輕化飲食中的C位之選。

但真論“健康”，在健康減脂餐中寡淡無味難以下咽的白煮蛋卻讓人望而卻步：我們小紅書用戶的美食分享內(nèi)容中意外發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友會在分享健康餐的打卡中，用雞蛋搭配李錦記薄鹽生抽，如“白煮蛋點蘸薄鹽”，“挖洞滴薄鹽”等吃法，創(chuàng)造更易入口的神仙味道。這類分享內(nèi)容具備極強(qiáng)的用戶口碑與種草力，我們針對此類內(nèi)容進(jìn)行用戶文本分析，發(fā)現(xiàn)“入口即折服”可能成就這道特殊的李錦記食譜：一個足夠好的超級場景，足以成就一個超級單品，基于此，我們?yōu)槠放拼蛄艘粓鰣鼍靶闹峭灰u戰(zhàn)。

02?

策略：強(qiáng)化「超級場景」，讓美味與健康深入人心

從「超級單品」到「超級場景」，twinkle 打破傳統(tǒng)針對單品產(chǎn)品亮點解析的營銷模式，通過深度用戶洞察與場景分析，為品牌新一代消費(fèi)群體帶來更生動的生活場景營銷——一瓶醬油與一枚雞蛋背后，是健康生活理念的代言，是沉浸式下廚房的體驗，是滿足易復(fù)刻、好傳播的新手教學(xué)……

這些場景成為激發(fā)用戶對健康美食種草的強(qiáng)大動力。

03?

落地：跨界互動與用戶聯(lián)動，助力「一顆蛋的美味逆襲」

我們設(shè)計「一顆蛋的美味逆襲」為核心創(chuàng)意，傳達(dá)薄鹽醬油讓寡淡雞蛋變美味的信息，引領(lǐng)全網(wǎng)熱潮，讓效果直接服務(wù)于商品轉(zhuǎn)化。我們策劃了這樣四條線：

強(qiáng)引爆：依托“豆果美食”在美食教程領(lǐng)域的頭部影響力，共創(chuàng)薄鹽雞蛋菜譜，進(jìn)行垂類平臺心智突破。
大流量：基于抖音高曝光高轉(zhuǎn)化的平臺機(jī)制，利用代言人李克勤的號召力，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽 #快把薄鹽雞蛋炫我嘴里，引發(fā)全站達(dá)人花式復(fù)刻，打通內(nèi)容-直播-銷售的閉環(huán)。
新事件：攜手「大潤發(fā)」與可生食雞蛋品牌「黃天鵝」進(jìn)行三方聯(lián)促，并邀請網(wǎng)紅插畫師親臨商超現(xiàn)場創(chuàng)作表情包雞蛋，共同發(fā)起“購買薄鹽小綠瓶，免費(fèi)領(lǐng)表情包雞蛋”的線下事件，創(chuàng)新醬蛋聯(lián)促機(jī)制，引發(fā)排隊狂潮，并經(jīng)由本地生活類媒體和KOL炒作，刮起 #這屆年輕人排隊領(lǐng)雞蛋 話題熱潮，吸引更多受眾到店打卡。
長種草：承接小紅書場景洞察，將這一超級場景持續(xù)放大，與甄選的美食達(dá)人共同打卡薄鹽菜譜，定制化內(nèi)容+精準(zhǔn)投放，最大化提升帶貨效率。

本次campaign獲得全網(wǎng)2.4億曝光量，人群滲透率增長超80%，目標(biāo)人群增長高達(dá)79%。高達(dá)2300w的拉新人群為李錦記進(jìn)一步夯實行業(yè)領(lǐng)先地位，為后續(xù)轉(zhuǎn)化購買提供了市場土壤。

04?

后記：當(dāng)創(chuàng)意瘋狂內(nèi)卷，品牌如何利用場景力打造大單品？

在月初的艾菲獎短視頻營銷賽道中，twinkle與這「一顆蛋的美味逆襲」亦獲得了獎杯與表彰。

與眾多客戶的溝通中，twinkle 也發(fā)現(xiàn)，類似李錦記薄鹽生抽的新銳品類面臨一致性的問題：品類拓展難、垂類競爭激烈，難以與同類品做出差異化，增長與忠誠復(fù)購?fù)瑯永щy。品牌想要突破性地完成新品類營銷，既要以明確的差異化亮點提高消費(fèi)者的購買動機(jī)，又要盡可能多地提供發(fā)起購買行為的機(jī)會。

Let's Twinkle 在以李錦記為代表的諸多案例中，沉淀出獨特的超級場景營銷思路：

持續(xù)觀測社媒趨勢，以「小場景」深挖目標(biāo)用戶訴求，洞察趨勢場景；
聯(lián)動明星、KOL、專家等，以達(dá)人效應(yīng)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化「多場景」溝通；
精準(zhǔn)投放「超級場景」，通過真實性與利他性，讓用戶真正接納產(chǎn)品進(jìn)入生活，增加對品牌信任感與轉(zhuǎn)化效率。

這一營銷思路的底層邏輯是 Let's Twinkle 一貫注重「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)流量」的匹配，在新消費(fèi)時代，我們希望為客戶在層出不窮的新品類中，與消費(fèi)者日益變化的新偏好精準(zhǔn)匹配，共同打造好出圈的好產(chǎn)品與好場景。

And More…

Let's twinkle 新屯口 聚焦商業(yè)創(chuàng)新，以長期價值出發(fā)為企業(yè)打造、運(yùn)營并管理軟資產(chǎn)，賦能品牌價值持續(xù)增長，實現(xiàn)品牌復(fù)興。我們具備創(chuàng)新咨詢、品牌策略與整合營銷、運(yùn)營轉(zhuǎn)化三大業(yè)務(wù)板塊，通過創(chuàng)新+商業(yè)+技術(shù)的整合性視角，為全球品牌解決創(chuàng)新與增長難題——讓你發(fā)光?

商務(wù)合作：brand@letustwinkle.com

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