淘寶來(lái)福好市：年輕人的祈福文化，被做成了創(chuàng)意
新年歷來(lái)是品牌營(yíng)銷的重要陣地，更是大眾情感集中爆發(fā)的特殊節(jié)點(diǎn)，對(duì)團(tuán)圓的期待、對(duì)過(guò)往的反思、對(duì)未來(lái)的希冀，千人千面的情緒化作同一份新年記憶，為品牌情緒營(yíng)銷、氛圍感營(yíng)銷提供了大好契機(jī)。品牌們也紛紛使出自己的大招，譬如以新年品牌大片、跨年晚會(huì)、年度總結(jié)H5等形式和用戶進(jìn)行溝通，不斷制造話題，搶占流量高地。
眼看各大品牌八仙過(guò)海各顯神通，情感牌、氛圍感牌花式打法層出不窮。其中在氛圍感營(yíng)銷這一塊，淘寶發(fā)起的新年?duì)I銷事件“來(lái)福好市”迎新祈福，可以說(shuō)是為數(shù)不多的出圈案例，淘寶好運(yùn)車載著“財(cái)神爺淘小寶”開(kāi)往1+4城的新春市集，打造了一場(chǎng)沉浸式祈福體驗(yàn)，喚醒年味兒的同時(shí)，更為當(dāng)代年輕人提供了正能量滿滿的情感價(jià)值。
線下打造沉浸式市集：打通五感拉滿年味氛圍感
不可否認(rèn)在喧囂的新年?duì)I銷中，品牌想要脫穎而出，必須打造自己的新年視覺(jué)錘，才能有效提高品牌傳播辨識(shí)度，進(jìn)而在受眾心智中植入好運(yùn)心錨。為此，淘寶“來(lái)福好市”設(shè)計(jì)以中式建筑、Livehouse元素、淘寶品牌色為主視覺(jué)的超級(jí)符號(hào)，提高與年輕人之間的溝通效率。
找到一個(gè)超級(jí)符號(hào)之后，淘寶線上圍繞新年好運(yùn)的主題，打造了健康、事業(yè)、財(cái)運(yùn)、桃花等品牌海報(bào)，將福氣氛圍拉滿。
在線下淘寶以“來(lái)福好市”的超級(jí)符號(hào)為溝通載體，首站攜手思南迎新季在上海思南公館，打造極具沉浸感的線下市集，聯(lián)動(dòng)普陀山禮品用品旗艦店、五臺(tái)山飾品旗艦店、慈元閣旗艦店、香飄飄食品旗艦店等淘寶天貓店鋪，帶著各商家的祝福以及祈福商品陪伴用戶新年祈福。
首站上海思南公館，首先淘寶搭建了一個(gè)年味十足的市集，踏入市集，映入眼簾的便是紅紅火火來(lái)福好市門頭，目之所及之處皆有紅燈籠高高掛起，霓虹燈市集攤位交相輝映，極富禪意之美的櫻花加上古風(fēng)紅墻添加了不一樣的古韻美感，為年輕人打卡“好運(yùn)”“暴富”“加薪”等祝福提供網(wǎng)紅背景墻。
其次，淘寶線下打造“祈?！被?dòng)強(qiáng)磁場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人的多點(diǎn)滲透、高效觸達(dá)，將新年祝福氛圍感在強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)中推向高潮，讓大家可以一邊解鎖好運(yùn)好禮，一邊感受被四面八方福氣包圍的快樂(lè)。
比如“隔花人好運(yùn)詩(shī)鋪”，在這里可以邂逅自由詩(shī)人隔花人，主打一個(gè)隨緣打錢寫詩(shī)送祝福；在梅花祈福樹(shù)，使用光刻機(jī)定制用戶個(gè)人剪紙肖像，像掛在梅花樹(shù)上迎新年祈福；普陀山禮品用品旗艦店現(xiàn)場(chǎng)送大師福字，在淘寶好運(yùn)頻道抽好運(yùn)簽，即可獲得贈(zèng)福一張.....淘寶通過(guò)極具儀式感的線下體驗(yàn)，搭配福字、紅包袋、福氣鑰匙扣等，打造新年具象化福氣體驗(yàn)，激發(fā)年輕人的參與感，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌和網(wǎng)友之間的社交價(jià)值。
在商家互動(dòng)體驗(yàn)方面，不同攤位也根據(jù)自身定位和產(chǎn)品，推出有特色的祈福玩法，既激發(fā)大家的參與感又為站內(nèi)店鋪引流，如在香飄飄食品旗艦店，現(xiàn)場(chǎng)帶活動(dòng)主題“龍年Q彈五福至“打卡、完成Q彈挑戰(zhàn)和搜索店鋪入會(huì)，就可以拿下“一杯龍年特飲”，體驗(yàn)行運(yùn)一條龍；香奈葡萄酒旗艦店現(xiàn)場(chǎng)制作紅酒，讓年輕人可以用紅酒為新年干杯；小寬竹工還免費(fèi)提供古風(fēng)咎發(fā)的服務(wù)，讓大家體驗(yàn)?zāi)晡秾俚亩U意；CARRACCI推出試飲膠囊咖啡的互動(dòng)，與休閑的市集氛圍高度呼應(yīng)。
值得一提的是，在花式互動(dòng)中，各大商家加入好運(yùn)周邊增加互動(dòng)看點(diǎn)，比如五臺(tái)山妙智凝香珠、暴富擺件、未時(shí)御念珠等，這些融合祈福漲薪、桃花、姻緣等利益點(diǎn)的周邊，呈現(xiàn)出積極的向上態(tài)度，讓品牌實(shí)現(xiàn)與年輕人之間的有效對(duì)話。
此外，淘寶融入好運(yùn)、淘公仔、中式祈福風(fēng)元素，打造大型淘寶好運(yùn)車，用戶現(xiàn)場(chǎng)打卡完市集任務(wù)即可領(lǐng)取“?！卑?、“發(fā)”包等好禮。不僅進(jìn)一步將市集的好運(yùn)感拉滿，還為年輕人打造具象化的祈福觸點(diǎn)，吸引路人上“淘寶好運(yùn)”許愿，讓好運(yùn)真正觸手可及。
淘寶好運(yùn)車第二站抵達(dá)重慶觀音橋，為前來(lái)圍觀的朋友送上好運(yùn)與好禮，還有淘小寶現(xiàn)場(chǎng)送福，合照打卡！后續(xù)淘寶好運(yùn)車還將開(kāi)往西安永興坊（1.20-1.21）、南京新街口（1.27-1.28）、廣州海珠花市（2.7-2.9）等，從用戶場(chǎng)景感、參與感、體驗(yàn)感、互動(dòng)感出發(fā)，營(yíng)造五感沉浸式交互體驗(yàn)，喚醒大家對(duì)于來(lái)年美好、好運(yùn)的向往感，把新年氛圍感營(yíng)銷玩明白了。
線上炒熱互動(dòng)話題：引發(fā)泛人群圈層的圍觀與討論
在新年這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上，各個(gè)品牌各出奇招，可謂熱鬧非凡，想要在這樣的營(yíng)銷熱場(chǎng)中成功突圍，吸引年輕用戶的視線，無(wú)疑更具挑戰(zhàn)性。
淘寶發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人在面對(duì)生活和工作的壓力時(shí)，往往會(huì)寄托于一些祈福的儀式，希望能夠得到好運(yùn)和福氣?；谶@一深刻洞察，并承接新年“辭舊迎新”“祈福接好運(yùn)”的傳統(tǒng)氛圍，淘寶以年輕人的新年情緒為切入點(diǎn)，提前進(jìn)行話題預(yù)熱，打造#為什么年輕人熱衷于祈福了##上海來(lái)福好市不吃愛(ài)情的苦#等互動(dòng)話題，引發(fā)年輕人的共情和討論，并迅速占領(lǐng)社交平臺(tái)熱搜，截止發(fā)稿，兩微博話題的總閱讀量達(dá)到了3.5億+。真正打開(kāi)大眾的祈福KPI嗨點(diǎn)，吸引不同年輕人對(duì)號(hào)入座，且基于細(xì)分人群的全覆蓋，打破不同新年話題興趣圈層之間的壁壘。
在線上聲量的持續(xù)加碼下，淘寶將“來(lái)福好市”的線下市集活動(dòng)精準(zhǔn)透?jìng)?，在全網(wǎng)掀起一股打卡熱潮，并在社交媒體自動(dòng)發(fā)酵，助力線上“淘寶來(lái)福好市”話題熱度不斷攀升。淘寶也借此機(jī)會(huì)，拉進(jìn)與年輕人的社交距離，同時(shí)建立了更深的情感鏈接和心智溝通。
站內(nèi)站外雙管齊下：打造“來(lái)福好市”全鏈路閉環(huán)
拋開(kāi)這一次線下市集創(chuàng)意不談，淘寶并沒(méi)有局限于線下互動(dòng)，還將站外傳播與站內(nèi)落地結(jié)合打通“來(lái)福好市”營(yíng)銷鏈路，既實(shí)現(xiàn)新年破圈營(yíng)銷的完美閉環(huán)，還將新年祝福輻射到更大的圈層。
淘寶立足于許愿是年輕人蘊(yùn)含慰藉和激勵(lì)儀式的生活洞察，聯(lián)合站內(nèi)淘寶好運(yùn)頻道，設(shè)計(jì)抽新年簽、放花燈、許愿等互動(dòng)環(huán)節(jié)，搭建許愿墻互動(dòng)頁(yè)面，當(dāng)用戶許下愿望后就可以將愿望同步至許愿墻，還能通過(guò)放許愿燈獲得福氣，兌換精選的好運(yùn)禮物，建立“只要來(lái)淘寶，好事就會(huì)發(fā)生”的新年場(chǎng)景聯(lián)想，也為商家的好運(yùn)好物引流實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
除了許愿，淘寶并沒(méi)有將好運(yùn)停留于營(yíng)銷口號(hào)層面，而是提供了實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)，用戶打開(kāi)淘寶搜索“淘寶好運(yùn)”進(jìn)入好運(yùn)頻道站內(nèi)，就可以參與抽取好運(yùn)簽活動(dòng)祈福，最高可抽取6元好運(yùn)紅包，感受每日好運(yùn)簽的儀式感。
匹配線下熱度，淘寶“來(lái)福好市”活動(dòng)很快在淘寶站內(nèi)沖上淘寶熱搜榜三，在2024新年節(jié)點(diǎn)成為了站內(nèi)搜索熱點(diǎn)內(nèi)容，在一定程度體現(xiàn)了淘寶好運(yùn)為廣大商家提供強(qiáng)大的流量扶持和曝光，有效助力商品和店鋪的推廣。
洞察年輕人新年情緒：以正向情緒價(jià)值構(gòu)建情感鏈接
隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，越來(lái)越多的年輕人對(duì)玄學(xué)產(chǎn)生濃厚的興趣。我們也看到無(wú)論是茶飲品牌還是其它快消品牌，都開(kāi)始向祈福、玄學(xué)文化下手，比如奈雪推出「一朵蓮奶茶」，珀萊雅選擇在深圳地鐵「翻身站」舉辦新年詩(shī)歌展......
這些極具正能量和美好寓意的產(chǎn)品和活動(dòng)，毫無(wú)意外地引來(lái)大波網(wǎng)友的圍觀，掀起一陣搶購(gòu)熱潮，暴露出這屆年輕人在不確定的當(dāng)下，想要尋求一種精神寄托和心理安慰的愿望，并試圖給自己不安的內(nèi)心找個(gè)好運(yùn)收容所，來(lái)緩解那份對(duì)生活的莫名焦慮。
毫無(wú)疑問(wèn)淘寶就是抓準(zhǔn)了年輕人的心理，在新年這個(gè)辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)，不僅是祈福許愿最高峰節(jié)點(diǎn)，也是被寄予深切希望的時(shí)間點(diǎn)。人們希望遇到好運(yùn)，桃花盛開(kāi)，職場(chǎng)紅火……而淘寶依托于大量迎新祈福商家和商品、以及有趣的互動(dòng)玩法，讓年輕人參與到一場(chǎng)富有儀式感的新年活動(dòng)中，不僅可以拍照打卡分享好運(yùn)，還可以收獲美好祝福和吉祥寓意。喚醒大眾對(duì)于生活的想象力，鼓勵(lì)大家積極面對(duì)即將到來(lái)的新年。
可以說(shuō)，淘寶的以寓意取勝，以創(chuàng)意出圈，既滿足了當(dāng)下年輕人渴望得到好運(yùn)、改變現(xiàn)狀的愿望，也為他們提供了一個(gè)釋放壓力、緩解焦慮的情緒出口。淘寶更借助新年氛圍與“來(lái)福”的希冀，與大眾進(jìn)行了一場(chǎng)深層次的情感溝通，為品牌“快樂(lè)淘寶”的心智IP注入更多新年文化內(nèi)涵。
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