騰訊微保：給忙著生活的人幫個小小的忙

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舉報 2024-01

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生活里有個小幫手，美團。
微信服務里，也有個保險幫手，騰訊微保。

這次的brief便是騰訊微保作為“幫手”這一品牌心智的延續(xù)性敘事，從人們最慎重交付決策權(quán)的“保險理賠”服務板塊切入，以服務立行，為品牌立言。

課題至此，最先冒出來的點子，大概是一支褪盡浮華、落入塵煙的用戶紀錄片。

嗯，這大抵沒錯，但往往越是摘掉廣告濾鏡、接近社會底色的品牌敘事，越是亟需克制創(chuàng)意上的“魔裝暴改”。

思來想去，做了幾次減法。

最終回歸人性真善美的基本論調(diào)——說人話，講真事，施善舉，共建美好。

沒有很創(chuàng)意腦袋的concept和wording，只是為那些在市井中、田野上、生活角角落落的人，忙著生活的人，幫個小小的忙。

《忙著生活的人》

文案
對忙著生活的人來說，這一年，又快忙完了
忙著在年終報告上刪刪改改，忙著讓生意火起來
忙著奔波在五湖四海，忙著家里家外
忙著，不讓自己停下來
忙著生活的人，也恰恰是最需要幫忙的人
……
他們是異鄉(xiāng)人、新市民
在他們?yōu)槔硐攵x鄉(xiāng)的身后，還有留守故土的白發(fā)和童顏
以及那些在田野上、市井中，忙著把日子過得更有聲色的人
我們愿做服務人民的幫手
用科技傳遞善意，只為百行百業(yè)風雨可避
讓保險更有溫度，只為億萬家庭幸福相依
我們愿做普惠大眾的幫手
想告訴每個在這960萬平方公里上忙著生活的人
即便湖海山川，千里相隔
也愿知你冷暖，萬里相幫

說人話，講真事，你我都是那個忙著生活的人。

AI作圖時代的設計師、支原體肺炎患兒的爸爸、不愿勞煩子女的老人、奔波在路上的中年人、初入職場與寵為伴的00后，這些在生活很小尺寸中頻頻發(fā)生的熱搜大事，取材真事，無比真實。

故事張力，往往不取決于創(chuàng)作者的靈感之筆，而是14億人正親臨現(xiàn)場的時代激蕩。這些人，何嘗不是你我，忙著生活的人，何嘗不是你我，這五個故事，從某種意義上，是時代的設定，是生活自己的創(chuàng)作。

施善舉，共建美好，騰訊微保志在960萬平方公里。

有趣的是，當深入了解騰訊微保后，既能寫“生活從來都是一鍋亂燉，但總有辦法燉得饞人”的煙塵日常，也能做“即便湖海山川千里相隔，也愿知你冷暖萬里相幫”的宏大敘事，這可能正是一個兼顧服務價值和社會價值的品牌令人著迷的地方。

或者說，這正是一個“保險幫手”，從“幫個小忙”到“普惠大眾”的鴻鵠志向。

騰訊微保之所見，并不只有自身用戶，而是整個保險群體，甚至是出身微末、地處貧瘠的那些亟需受保護的對象。騰訊微保之所行，并不只是埋頭在小程序做好服務，而是走向960萬平方公里，噓寒問暖心手相幫。

最后，想說盡管整個片子的執(zhí)行期適逢整個中國最寒冬的那幾天，但我們?nèi)詾樽隽诉@么一件小事，在每個人心里暖徹了整個冬天。

最后的最后，感謝來自人民日報媒體老師的銳評，感謝抬愛，絕不敢當。

創(chuàng)作名單

創(chuàng)意供應商：和勢營銷
客戶總監(jiān)：常加貝
客戶經(jīng)理：馬二丫
創(chuàng)意副總監(jiān)：李哥
美術(shù)指導：66（不是那個66
制作公司：磨染
導演：正偉
監(jiān)制：蘇締光
制片：安安

數(shù)英獎參賽項目說明 - HS Creation 和勢北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標】

騰訊微保在2022年以“保險幫手”的品牌主張推出服務解決方案，此次項目作為騰訊微?！皫褪帧毙闹堑难永m(xù)，希望強化用戶對于騰訊微?！氨ｋU幫手”價值的認知，傳遞品牌溫度。
借助對用戶來說最可感知的理賠服務去切入，通過真實的理賠故事，引發(fā)受眾共鳴，將服務價值與用戶需求做深度綁定，拉進用戶與品牌之間的距離，提升品牌的美譽度和行業(yè)影響力。

【洞察與策略】

時代激蕩，生活匆忙，“忙”已經(jīng)成為了人們生活的常態(tài)。而這些這些忙著生活的人，恰恰也是最需要幫忙的人。
整支片子用落入塵煙的生活洞察，推導出回歸人性真善美的基本論調(diào)——
說人話，講真事，施善舉，共建美好。
沒有很創(chuàng)意腦袋的concept和wording，只為那些在市井中、田野上、角角落落里忙著生活的人，幫個小忙。

【創(chuàng)意闡述】

我們耗時一周時間查閱了大量的真實理賠案例，整支視頻取材真事，還原真實。5座城市、5位有社會議題代表性的保險客群、5個被微保幫到的故事，一支褪盡繁華，落入塵煙的用戶紀錄片。
1、說人話，講真事，你我都是那個忙著生活的人。
AI作圖時代的設計師、支原體肺炎患兒的爸爸、不愿勞煩子女的老人、奔波在路上的中年人、初入職場與寵為伴的00后，這些在生活很小尺寸中頻頻發(fā)生的熱搜大事。
故事張力，往往不取決于創(chuàng)作者的靈感之筆，而是14億人正親臨現(xiàn)場的時代激蕩。這些人，何嘗不是你我，忙著生活的人，何嘗不是你我，這五個故事，從某種意義上，是時代的設定，也是生活自己的創(chuàng)作。
2、施善舉，共建美好，騰訊微保志在960萬平方公里。
從“幫個小忙”到“普惠大眾”，整支視頻從“生活從來都是一鍋亂燉，但總有辦法燉得饞人”的煙塵日常入手，完成了一場“即便湖海山川千里相隔，也愿知你冷暖萬里相幫”的宏大敘事。通過五座城市、五類人群、五個故事層層遞進的道出了騰訊微保作為“保險幫手”的服務價值和社會價值。

【結(jié)果與影響】

項目曝光超5000萬+，閱讀量超100萬，視頻播放量超43萬，微信指數(shù)明顯提升。并撬動央黨喉舌類媒體如人民日報、新華社、學習強國等9家中央級媒體單位跟進，內(nèi)容獲【上海保險】刊登。
1、洞見微塵
借力社會熱點，放大品牌價值。落入塵煙的生活洞察，抓住當下社會“忙碌“的生活狀態(tài)、大眾情緒，聚焦真實的理賠案例，建立與核心客群的價值鏈接。
2、返璞歸真
在創(chuàng)意上做減法，回歸人性真善美的基本論調(diào)，將一個個冰冷的理賠數(shù)字轉(zhuǎn)化為溫暖的理賠故事，為那些忙著生活的人幫個小忙，進一步拉近品牌與用戶的距離。
3、以小見大
通過以小見大的方式完成了品牌“即便千里相隔，也愿萬里相幫”的宏大敘事，從“幫個小忙”到“普惠大眾”，層層遞進，娓娓道出了品牌作為“保險幫手” 的服務價值和社會價值。