華倫天奴改造武康大樓，創(chuàng)作過(guò)程公開(kāi)
歡迎來(lái)到華倫天奴的圣誕派對(duì)！這是一場(chǎng)屬于“顯眼包”的狂歡！
低聚體(DIGIT)受邀為華倫天奴的圣誕限定禮盒，打造一支超惹眼的超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意視頻，為今夜的派對(duì)拉開(kāi)序幕。
武康大樓又搞事情…
項(xiàng)目概述
聽(tīng)說(shuō)華倫天奴為“顯眼包”們定制了一場(chǎng)圣誕惹眼派對(duì)?
聽(tīng)說(shuō)閃光燈和驚喜都已就位?
聽(tīng)說(shuō)主角不是圣誕老人?
是的！今年圣誕你就是主角！隨你熱烈、隨你張揚(yáng)！不管是I是E，一起發(fā)瘋!一起Party！低聚體受邀加入發(fā)瘋陣營(yíng)，并為本次圣誕禮盒的傳播打造了本支夠瘋!夠粉!夠惹眼的創(chuàng)意視頻通過(guò)超現(xiàn)實(shí)的演繹方式將驚喜再再再升級(jí)!!!
需求拆解
創(chuàng)意方向
溝通之初，品牌給到了我們充足的自由度，就是希望按照低聚體自身的內(nèi)容風(fēng)格，打造一條足夠吸睛足夠無(wú)厘頭的視頻內(nèi)容。
創(chuàng)意之初，品牌已明確選定香水口紅禮盒作為主要視覺(jué)元素，包含冒險(xiǎn)小姐款，111A口紅與禮盒的粉色絲帶。
同時(shí)我們也在創(chuàng)作前期提煉出了可進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散的視覺(jué)元素。
呈現(xiàn)形式
結(jié)合低聚體獨(dú)特的制作風(fēng)格、創(chuàng)意與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將影片內(nèi)容設(shè)定為產(chǎn)品與實(shí)景地標(biāo)相結(jié)合的和超現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)形式。
在基于消費(fèi)者已有場(chǎng)景共識(shí)的前提下，增加吸睛的創(chuàng)意內(nèi)容，進(jìn)一步提升內(nèi)容的傳播性。
調(diào)性
調(diào)性作為本支視頻的重中之重，當(dāng)我們回顧需求對(duì)接過(guò)程時(shí)發(fā)現(xiàn)，諸如“發(fā)瘋”、“浪漫”、“狂歡”、“戲劇性”等情緒感極強(qiáng)的詞匯被反復(fù)提及，我們的思考重點(diǎn)就是如何把這些看不見(jiàn)的情緒與氛圍通過(guò)視覺(jué)畫(huà)面精準(zhǔn)地傳達(dá)出來(lái)，從而產(chǎn)生1+1大于2的驚喜效果。那么在確保調(diào)性的基礎(chǔ)之上，新穎的感官體驗(yàn)與強(qiáng)視覺(jué)沖擊更是品牌方選擇超現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)形式的一大要原因，結(jié)合“狂歡派對(duì)”、“發(fā)瘋文學(xué)”的設(shè)定則更需要以更吸睛更有趣更亮眼、更具驚喜感的視覺(jué)呈現(xiàn)。
技術(shù)難點(diǎn)
品牌方對(duì)于影片整體質(zhì)感存在較高標(biāo)準(zhǔn)，提出香水瓶身特色的鉚釘元素需最大程度接近其真實(shí)質(zhì)感。由于是虛實(shí)結(jié)合的視覺(jué)內(nèi)容，需要在渲染側(cè)讓產(chǎn)品更接近真實(shí)的效果，避免不真實(shí)感和刻意的CG感。
創(chuàng)意提案
Mid journey
創(chuàng)作持續(xù)，在與客戶(hù)的溝通中，我們選擇與武康大樓與我們的創(chuàng)意結(jié)合拋棄了原本設(shè)想的用品牌卡車(chē)裝載燈球的開(kāi)場(chǎng)形式。在基于消費(fèi)者已有場(chǎng)景共識(shí)的前提下，在影片開(kāi)頭快速吸引觀眾眼球我們也借助AI工具mid journey在前期提供建筑與絲帶結(jié)合的可能性。
關(guān)于“派對(duì)感”的營(yíng)造，環(huán)境燈效是尤為重要的,在與客戶(hù)的推敲后，我們決定融入時(shí)間線(xiàn)的變化，即由白天到夜晚而在動(dòng)畫(huà)測(cè)試的過(guò)程中，這樣的轉(zhuǎn)場(chǎng)還有些不盡人意，為避免出現(xiàn)PPT動(dòng)效的既視感，一個(gè)新的巧思誕生了!結(jié)合燈球自然掉落的過(guò)程，在其與地面產(chǎn)生兩次觸碰的同時(shí)加入“開(kāi)關(guān)燈”的效果讓同一場(chǎng)景呈現(xiàn)2個(gè)時(shí)間的閃切，這樣的過(guò)渡方式作為一種有效緩沖并且在燈球觸底的一瞬間，炸裂成一地的粉鉆，帶出產(chǎn)品。
賦予影片更強(qiáng)的節(jié)奏性，感官上也更具跳躍性。驚喜和戲劇氛圍同時(shí)到位!
彩紙炮
為了突出禮盒的亮相，動(dòng)畫(huà)方案原定為燈球落地炸開(kāi)后，禮盒從一地水鉆中升起，實(shí)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，禮盒登場(chǎng)的節(jié)奏滯后，會(huì)導(dǎo)致亮相過(guò)程缺乏沖擊。
多次迭代后，確定方案為禮盒原地不動(dòng)，燈球落地時(shí)砸中“看不見(jiàn)”的禮盒，水鉆炸開(kāi)后禮盒顯現(xiàn)，呈現(xiàn)“洗禮”式登場(chǎng)——主角從未離場(chǎng)，在哪里都是派對(duì)中心
優(yōu)化前：禮盒升起動(dòng)態(tài)
優(yōu)化后：禮盒炸出
產(chǎn)品的亮相預(yù)示著派對(duì)高潮來(lái)臨，初版動(dòng)畫(huà)更注重產(chǎn)品的展示，在情緒表現(xiàn)上表現(xiàn)欠佳。
我們?cè)诳诩t開(kāi)蓋的瞬間發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品與派對(duì)的聯(lián)系，添加了彩紙炮噴射的效果，漫天金箔紛飛散落時(shí)，派對(duì)氛圍也被推上了巔峰，一切都變得和諧自然。
優(yōu)化前：口紅出現(xiàn)，無(wú)禮花
優(yōu)化后：口紅出現(xiàn)，有禮花
版本一
版本二
CG與實(shí)景的互動(dòng)和協(xié)調(diào)是我們的追求，武康大樓作為背景中的主體，自然不能黯淡無(wú)光。
我們?yōu)樗才帕巳珮菬艄庑?，同時(shí)用射燈投射品牌LOGO，和華倫天奴禮盒一起盛大登場(chǎng)
版本三
有派對(duì)，有燈球，當(dāng)然要有耀眼的燈光！
這一次，我們?yōu)閳?chǎng)景中的所有元素添加了舞池?zé)艄?，?zhuān)屬于華倫天奴的瘋狂派對(duì)，大功告成！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 低聚體 成都，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
今年圣誕季，Valentino告別千篇一律的紅、綠主色調(diào)，推出「粉色異境」圣誕禮盒——粉墨漸變香水和變奏羅素棕口紅。在禮盒上新預(yù)熱階段，低聚體(DIGIT)收到華倫天奴的邀請(qǐng)。為這款圣誕限定禮盒打造一支超惹眼的超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意CGI視頻，預(yù)期以強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊以及直接的內(nèi)容表達(dá)從各品牌限定禮盒中脫穎而出，在社交媒體制造聲量。
【洞察與策略】
圍繞傳播主題“粉惹眼派對(duì)”，形式上我們想要結(jié)合CGI的虛擬現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，將影片內(nèi)容設(shè)定為產(chǎn)品與實(shí)景地標(biāo)相結(jié)合的超現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)形式。在基于消費(fèi)者已有場(chǎng)景共識(shí)的前提下，增加吸睛的創(chuàng)意內(nèi)容，在熟悉地標(biāo)打造反轉(zhuǎn)畫(huà)面，進(jìn)一步提升內(nèi)容的傳播性。調(diào)性部分，我們發(fā)現(xiàn)，諸如“發(fā)瘋”“浪漫”“狂歡”“戲劇性”等情緒感極強(qiáng)的詞匯在brief中被反復(fù)提及，我們的思考重點(diǎn)就是如何把這些看不見(jiàn)的情緒與氛圍通過(guò)視覺(jué)畫(huà)面精準(zhǔn)地傳達(dá)出來(lái)，從而產(chǎn)生1+1大于2的效果。而情緒的感染需要沉浸式的派對(duì)體驗(yàn)，對(duì)于我們的CGI視頻而言，需要通過(guò)各個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)打造“派對(duì)氛圍感”。
【創(chuàng)意闡述】
為了滿(mǎn)足影片內(nèi)容的超強(qiáng)形式感，我們提出了極富復(fù)古disco韻味的“燈球派對(duì)”作為主題，并選擇大家熟知的上海武康大樓作為派對(duì)主場(chǎng)，提取禮盒的絲帶元素。將建筑的復(fù)古與絲帶的華麗巧妙對(duì)撞，打造視覺(jué)沖擊力。上海地標(biāo)武康大樓被一顆巨型華天奴圣誕球砸中，伴隨著飄揚(yáng)的彩帶，圣誕禮盒閃亮登場(chǎng)。
“派對(duì)氛圍感”的打造是整支影片的重中之重，環(huán)境燈效是尤為重要的，在與客戶(hù)的推敲后，我們決定融入時(shí)間線(xiàn)的變化，即由白天到夜晚。而在動(dòng)畫(huà)測(cè)試的過(guò)程中，這樣的轉(zhuǎn)場(chǎng)還有些不盡如人意，為避免出現(xiàn)PPT動(dòng)效的即視感，一個(gè)新的巧思誕生了！結(jié)合燈球自然掉落的過(guò)程，在其與地面產(chǎn)生兩次觸碰的同時(shí)加入“開(kāi)關(guān)燈”的效果讓同一場(chǎng)景呈現(xiàn)2個(gè)時(shí)間的閃切，這樣的過(guò)渡方式作為一種有效緩沖，并且在燈球觸底的一瞬間，炸裂成一地的粉鉆，帶出產(chǎn)品。
產(chǎn)品的出現(xiàn)我們也希望延續(xù)“派對(duì)風(fēng)”，普通的飛出顯然不夠“派對(duì)感”，此時(shí)我們想到，派對(duì)除了扎眼的燈光，還有各種聲音的充斥。當(dāng)我們把思路聚焦在“聲音”上，團(tuán)隊(duì)小伙伴們異口同聲地提出“碰杯”的設(shè)計(jì)，當(dāng)口紅與香水碰撞，模擬酒杯發(fā)出清脆悅耳的聲音，立馬就對(duì)了“派對(duì)”的味！生動(dòng)、戲劇、驚喜都在這一聲“叮！”中被激活，與主題完美呼應(yīng)。
【結(jié)果與影響】
小成本撬動(dòng)大傳播，項(xiàng)目上線(xiàn)后，在社交平臺(tái)獲得了大量的關(guān)注，上線(xiàn)時(shí)間不到一個(gè)月，在低聚體自己的自媒體賬號(hào)上，短片自然瀏覽量突破3000W+，互動(dòng)數(shù)40W+。為華倫天奴圣誕禮盒發(fā)布成功制造熱度，并且在廣泛討論中將品牌的Valentino粉植入更多消費(fèi)者的心中。
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