案例：蜀道香品牌戰(zhàn)略升級解析
背景：蜀道香是一家做零食的企業(yè)。核心產(chǎn)品是麻辣牛肉系列，前兩年是一直是淘寶渠道牛肉零食第一名。近些年因，巨頭競爭對手大幅降價搶市場，市場份額被搶走，且多家知名企業(yè)進入這個賽道，市場被瓜分。此時，企業(yè)決策者必須做出應對決策，否則自身的市場一定會被逐漸蠶食。且，此時的決策，對后續(xù)企業(yè)長期發(fā)展影響巨大。該如何決策？咨詢服務的意義就在于此，運用分析、專業(yè)知識，幫助企業(yè)在關鍵時刻做出更正確的決策。本次服務的內(nèi)容分為四個板塊，分別是發(fā)展戰(zhàn)略；產(chǎn)品；渠道；傳播。本文先講述發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品板塊。???????
評估資源和競爭，應對競爭
首先是評估競爭環(huán)境和自身的資源：如果處在一個增速不高的市場里，各企業(yè)之間的競爭，大體上等于零和博弈；如果在高增長且分散的市場，企業(yè)之間的競爭較弱，核心是做大整體的市場。所以，當競爭者以價格戰(zhàn)的手段進入時，原本沒有競爭力的小企業(yè)會被快速淘汰。這里的競爭力是指什么？不易被競爭對手模仿和沖擊的門檻。比如，獨特的產(chǎn)品價值；線下復雜的經(jīng)銷網(wǎng)絡；品牌心智優(yōu)勢；全鏈路的供應鏈成本優(yōu)勢；大客戶關系等等。此時企業(yè)要評估的第一件事，是自身的資源和競爭環(huán)境。然后決策，是直面競爭，還是防御？當你所處的行業(yè)：增速超過20%；品牌分散，市場集中度不高；巨頭以遠低于你的價格進入時，此時你的決策是什么？通常此時，企業(yè)有以下一些選擇：
正面競爭，跟上價格戰(zhàn)，這需要企業(yè)有充足的現(xiàn)金流；
什么都不做，看市場變化
提出差異化產(chǎn)品價值點，堅守產(chǎn)品價值；
提價，提高產(chǎn)品品質(zhì)；
推出競爭對手的拳頭產(chǎn)品，同樣采取價格攻擊策略等等......?
聚焦經(jīng)營，聚焦品類
蜀道香便是面臨這個情況，我們建議收窄和聚焦。收窄業(yè)務線，從全品類零食，收縮至肉類零食。甚至可以專注一個細分品類-牛肉零食。這個建議，是基于充分評估企業(yè)自身的資源，無法正面競爭，從長期經(jīng)營來看，聚焦產(chǎn)品，聚焦營銷資源。經(jīng)過對國內(nèi)綜合零食的研究，我們發(fā)現(xiàn)，頭部綜合零食品牌，盡管規(guī)模很大，總體上來看，利潤都不高。
同樣和其他規(guī)模相近的零食企業(yè)相比，這類企業(yè)在資本市場也不值錢。因是2021年服務的項目，數(shù)據(jù)截止2021年?????同樣是食品企業(yè)，為什么利潤和在資本市場的差距這么大？企業(yè)雖然規(guī)模大，但支撐規(guī)模大的關鍵因素是低價和電商渠道運營力。這個兩個關鍵因素，不是長期壁壘。且在較長一段時間內(nèi)，看不到利潤提升的經(jīng)營改善。更深層次的原因是什么？是經(jīng)營多品類企業(yè)，在每個產(chǎn)品的全鏈路管理上，無法控制成本，有的品甚至為了搶市場，長期不賺錢。前端渠道和營銷成本降不下來，品牌也沒有強力的競爭力，也無法通過提價來提升利潤。那么，企業(yè)該怎么辦呢？2020年前后，多個像三只松鼠這樣的多品類零食企業(yè)，開始收縮業(yè)務線。不同的品類采取子品牌策略。收縮業(yè)務線，聚焦經(jīng)營，聚焦品類。
升級、聚焦各端口競爭力
整個經(jīng)營重心聚焦后，接下來的關鍵是提升各端口競爭力。聚焦是戰(zhàn)略，執(zhí)行上要落地關鍵動作。?????1、聚焦品類：將品牌名和品類強捆綁經(jīng)過對各零食品類的增速、市場集中度、品牌心智占有率、競爭環(huán)境等因素的評估。蜀道香聚焦聚焦肉類零食，品牌對外所有展示渠道，都強關聯(lián)肉類零食的文字。肉類零食是蜀道香的重點品類，占總體營業(yè)收入的80%，其中牛肉零食長期是淘寶渠道的前三名。而整個肉類零食市場，良品鋪子和三只松鼠是領導者，但這些品牌都是多品類經(jīng)營的品牌，經(jīng)營重心不在單個肉類產(chǎn)品上。相對于這些品牌，蜀道香要更聚焦，打頭類零食的心智。同時肉類零食目前是所有零食類目增速最快的品類之一，復合增長率近20%，且市場集中度低。綜合市場、競爭和企業(yè)自身，我們決定聚焦經(jīng)營肉類大類，且重點放在牛肉類目上。肉類零食也是蜀道香長期經(jīng)營的發(fā)展定位。
2、品牌聚焦??圍繞肉類零食統(tǒng)一策略和視覺。蜀道香品牌名是一個老字號感覺的品牌，但零食這個類目，以年輕消費者為主，品牌要和年輕消費者拉近距離。以下是蜀道香使用過的標志符號：?
重新設計標志，讓品牌變得年輕。??????品牌標志升級。提煉品牌符號的關鍵元素，熊貓頭。從原本的品牌角色中提取了熊貓作為品牌符號。?提煉了熊貓最具識別性的元素-耳朵。即使單獨把耳朵拿出來，也能識別是熊貓。放大符號，大膽的使用符號。- 品牌符號升級 -
- 品類和品牌強捆綁 -
3、產(chǎn)品線梳理-產(chǎn)品聚焦???品牌發(fā)展定位和基礎建設確定。接下來是梳理品牌全線產(chǎn)品。??????????仍然是聚焦總戰(zhàn)略。收縮產(chǎn)品，收縮品類。而當下面臨的問題是，多個品類均有銷售額，如何決策？???????????????我們對零食行業(yè)的基本判斷是，主力產(chǎn)品做基本面。什么是基本面，就是產(chǎn)品盤子本身要夠大，企業(yè)才有做大規(guī)模的機會。主力產(chǎn)品的選擇，根據(jù)企業(yè)自身長期發(fā)展的積累，品類的競爭，品類市場增速等來決策。????????嘗試新銳品類，帶著做，跟著渠道發(fā)展。這個判斷的依據(jù)是，中小企業(yè)難以做大小眾品類，資源不支持。不把重心放在一些看似新奇，但小眾的產(chǎn)品上。???????統(tǒng)計分析淘寶、京東、拼多多主要電商平臺的品類銷售數(shù)據(jù)。拉通看豬肉類、牛肉類、雞肉類、鴨肉類、兔肉類、蛙肉類數(shù)據(jù)。我們可能產(chǎn)出了電商市場最詳細的肉類零食市場分析報告。???????????????根據(jù)市場規(guī)模、增速、競爭度、和企業(yè)自身的資源，同時綜合看口味趨勢，樣本調(diào)研消費者口味喜好等，綜合分析判斷，對蜀道香全線產(chǎn)品做了梳理，砍掉了非肉類零食，對6大肉類進行策略性的排序。確定了戰(zhàn)略品類、防守品類、創(chuàng)新品類。確定了每個大類扮演的任務角色，細分到品類、品項、單品。且給到每個類目指導定價。企業(yè)依次決策資源投入。我們對重點品類-牛肉，做了高中低端的產(chǎn)品梳理，提煉不同的產(chǎn)價值，指導定三個價格段，吸引三個價格段的客群。重新命名三個價格段的產(chǎn)品，重新設計三個價格段的產(chǎn)品。????????
4、產(chǎn)品包裝升級-聚焦產(chǎn)品價值???業(yè)務聚焦，最終是落在產(chǎn)品聚焦。產(chǎn)品不僅僅是收縮，而是要提煉更具競爭力的價值點。目前國內(nèi)很多電商品牌，在做產(chǎn)品包裝的時候，容易被花里胡哨的視覺誤判。電商市場也催生了電商包裝設計的細分市場。電商產(chǎn)品包裝的常用設計手法是，用當下最新的設計風格，加最新的設計手法和元素，讓包裝看起來很新潮。但缺乏基本的銷售邏輯。（蜀道香原包裝）那么，為什么很多電商產(chǎn)品的包裝明明很差，卻依然賣的很好？這是因為電商銷售包裝影響小。?????在淘寶、京東、抖音等電商渠道，核心銷售邏輯是，銷量、評價、詳情頁、客服服務等要素，包裝排在這些要素之后，所以電商產(chǎn)品的包裝無法檢驗包裝設計的銷售力。????????????那么，最好檢驗的地方在哪里？就是線下貨架，包裝在線下貨架渠道太重要了，就是長期銷售的銷售員。??????這次，我們對蜀道香的產(chǎn)品進行了全面升級，以牛肉產(chǎn)品為例，對牛肉類目的市場做了產(chǎn)品價值的切分，總體切分為三個市場，分別是超高端，高端，和中端市場。這個切分也反應在定價上，同樣也會反應在包裝上。????回歸最根本的包裝銷售邏輯，建立系列產(chǎn)品的范式。包裝設計核心要點：
提煉賣點，放大賣點，賣點是產(chǎn)品的銷售員；????????????????????
敢于表現(xiàn)產(chǎn)品，大膽的展示產(chǎn)品本身的價值；
創(chuàng)意創(chuàng)新，區(qū)別于競品，自成一派的視覺；
建立產(chǎn)品系列范式；
- 蜀辣牛肉 -企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，也是大通品，定于市場中端價位，更通用的口味和價格，適合不同層級的渠道。主打口味工藝，不少于6成牛肉添加。?????????????
以蜀辣牛肉為標準，產(chǎn)品命名、賣點設計、包裝設計等。其他產(chǎn)品為系列設計示意- 真味牛肉 -
牛肉類目的中高端產(chǎn)品，核心價值：0淀粉添加，不加其他肉充當牛肉。且用敢承諾的詞語表達出來 ，配料表也敢于展示。???????????????
- 原切牛肉 -
- 手撕牛肉 -??????- 重新設計了牛肉全系產(chǎn)品包裝 -
那么，新包裝效果如何？我們在上海大潤發(fā)商超做了測試，對比了兩個周末，關鍵看3個指標：注意率、拿起率、購買率。其中拿起率和購買率均有明顯提升。??????????????戰(zhàn)略、品牌和產(chǎn)品，均在去年逐步落地，我們拉長了一段時間來看，新包裝的銷售效果也不錯：到此，服務的前半工作全部完成，后續(xù)是渠道策略以及營銷傳播策略。這兩個板塊下文后續(xù)再解析。我們也祝賀蜀道香產(chǎn)品暢銷，發(fā)展長虹。
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