案例：叮叮懶人菜品牌升級解析
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叮叮懶人菜是c端預制菜的領(lǐng)導品牌，三年時間做到了年過10億的銷售額。核心銷售陣地在抖音。
一、為什么要升級？
我們發(fā)現(xiàn)：很多新消費品牌在品牌基建上常常犯下基本錯誤，用新潮的視覺包裝來吸引首批消費者，但此后面臨的問題是，新潮容易過時。沒有在高增長的時段，傳遞產(chǎn)品價值，是品牌最大的損失。??????
資本支持下，品牌營銷沖擊一波，之后新潮的視覺并沒有給消費者留下什么，沒有積累品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品價值沒有傳遞給消費者，導致消費者將品牌看成一個嘗試時尚的行為，而不是長期復購的行為。（當然影響復購有產(chǎn)品本身以及需求是否緊密的關(guān)系）?????????????????????
于是這幾年我們看到，新消費起，新消費落。落下的這些品牌，生意模型轉(zhuǎn)不起來，沒有利潤，且長期看不到經(jīng)營改善。????????????????????????
品牌在發(fā)展中，品牌基建的搭建也是影響生意模型的一部分。????
以叮叮懶人菜為例，看看品牌基建的問題：????
原品牌符號。符號不夠強，記不住，沒特點。熊貓可以說是所有動物中最難做的符號，因為市面上做熊貓的實在太多了。這個熊貓一眼淹沒在眾多的符號中。
原話語體系。強度不夠，話語力度不夠，且沒有思考企業(yè)發(fā)展的策略定位。
原包裝。同樣的問題，花里胡哨，全是插畫，沒有實質(zhì)內(nèi)容。消費者拿到產(chǎn)品后，記不住品牌，也記不住產(chǎn)品價值。包裝設(shè)計動作也影響復購行為。?????????????????
所以，從本次品牌升級的目的：從流量網(wǎng)紅到國民長青的轉(zhuǎn)變。讓品牌基建更扎實，在此后的長期發(fā)展中，逐步積累品牌資產(chǎn)。
二、怎么升級，怎么做？
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策略和思路要清晰：公司戰(zhàn)略“聚焦酸菜魚”???????????
品牌目前階段核心發(fā)展策略是做大酸菜魚的市場份額。
品牌傳播傳播端：對外傳播的核心話術(shù)；視覺標版；
渠道端：渠道覆蓋面和可接觸度（方便性和頻率）；
定價：一個有競爭力的定價；
產(chǎn)品端：產(chǎn)品上的長期發(fā)力、技術(shù)壁壘、成本壁壘。目的是產(chǎn)品的競爭力；
目的是市場占位和心智占位，占領(lǐng)酸菜魚預制菜第一的位置。不斷優(yōu)化這4個營銷組合，長期積累競爭力?？傮w發(fā)展策略非常清晰，品牌升級的思路也就清晰了。品牌基建的三個核心元素：符號、傳播話語、包裝，要去占位，要去盡可能的接觸更多的人群，做大市場，而不是某個新潮的小眾人群。???????????要做國民品牌，國民設(shè)計。
三、重新設(shè)計更強的品牌符號
?????????????做品牌第一件事就是品牌基石設(shè)計。什么是品牌基石？符號、話語、產(chǎn)品。?????????????????????這三個動作，把品牌的基本組成說的很清晰了。??????????????????????先說符號，什么樣的標志符號是一個好的符號？對于商業(yè)品牌來說，傳播和記憶第一；符號能和品類相關(guān)聯(lián)是第二，在行業(yè)內(nèi)有競爭力；第三是符號能扛過時間，不過時，越用越經(jīng)典。????????????????????????????????????叮叮懶人菜原熊貓：記憶點不夠，能量不強，容易過時。????????????????????尋找文化原型，嫁接文化原力。叮叮懶人菜的戰(zhàn)略產(chǎn)品是酸菜魚，熊貓能和魚聯(lián)系上嗎？魚在中國文化里有非常多吉祥的寓意：年年有魚，過年每家每戶都要吃魚。??????????國人都知道的一個形象，年畫娃娃，看到這幅圖，吉祥喜慶的潛意識就被調(diào)動起來了。
熊貓是國寶，抱著魚就更好了，年年有魚！熊貓抱著一條魚！??有特點記得住，吉祥喜慶，能進入千家萬戶，借助國民的潛意識，做國民酸菜魚，打造國民級品牌。品牌角色代言人????????先有文化原型，再借助原型做角色形象，最后是logo標版。字體設(shè)計做的宋體，品牌傳遞出的信息更正，更重，不是輕飄飄的網(wǎng)紅感。品牌充分嫁接文化原力，形象和字體均傳遞出更厚重的品牌感。
四、話語體系
首先是將品類和品牌名捆綁。這樣的例子非常多，比如絕味鴨脖、正新雞排、洽洽瓜子、烏江榨菜。企業(yè)在成長期，長期捆綁品類，專注一個產(chǎn)品，長期成長為品類的代表。而這件事最難的是取舍，因為多數(shù)企業(yè)家，害怕把自己的業(yè)務說小了，害怕把自己的業(yè)務說窄了。但，當一個企業(yè)要想長期發(fā)展，得找到自己的競爭原力。?????????????解決四個問題：第一，心智占位。長期傳播，定向傳播，比競爭對手更顯著的展示，更大量的傳播，更堅定的傳遞給消費者。這就是心智占位。第二，競爭占位。向同行傳達，企業(yè)的戰(zhàn)略投入都在這個產(chǎn)品和品類上，將長期押注這個產(chǎn)品，搶占市場份額，市場占位。?????第三，解決消費者的認知問題。消費者看到一個品牌，不知道是賣什么的，品牌名和產(chǎn)品捆綁，是最高效的傳達，讓消費者將酸菜魚和叮叮聯(lián)想在一起。提到叮叮懶人菜，就想到酸菜魚。酸菜魚的代表品牌就是叮叮懶人菜。這就是企業(yè)的最基礎(chǔ)盤的競爭力。????????第四：企業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略統(tǒng)一，行動統(tǒng)一。企業(yè)新人老人，一看便知，企業(yè)這個階段發(fā)展，重點在哪，都知道向哪個方向發(fā)力。品牌名說清了你是誰，酸菜魚說清了你是干啥的？但是我為什么要買你呢？????還需要一句購買理由。?全網(wǎng)酸菜魚銷量第一就是目前這個階段最好的購買理由。既是市場地位占位，也是夠買理由，也是夠買行動。
五、產(chǎn)品包裝設(shè)計????
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產(chǎn)品包裝是品牌基建的第三個關(guān)鍵動作。??????????????那么，包裝設(shè)計到底在設(shè)計什么？包裝設(shè)計不單單是平面設(shè)計，而是在設(shè)計產(chǎn)品。只有深刻的理解產(chǎn)品與市場競爭，才能設(shè)計出好包裝。???叮叮原包裝是典型的互聯(lián)網(wǎng)新消費產(chǎn)品的設(shè)計，新潮的插畫為主。如下圖：??????????這個包裝，當一個陌生消費者看著產(chǎn)品、拿著產(chǎn)品的時候，根本不知道是在賣什么？???????????????????????????????不是在賣產(chǎn)品，而是在賣插畫。而幾乎所有長久的生意，一定是基于好的產(chǎn)品，產(chǎn)品端要把產(chǎn)品價值傳播出去。所以包裝要做出產(chǎn)品價值，設(shè)計的目的不是畫面設(shè)計，而是設(shè)計出產(chǎn)品價值。給消費者傳遞到產(chǎn)品的價值，讓消費者打心底認可這個產(chǎn)品，后面才會有品牌積累和產(chǎn)品復購。??????????????以上，是包裝設(shè)計的前置思考。然后是包裝設(shè)計的執(zhí)行要點：回歸最根本的包裝銷售邏輯，建立系列產(chǎn)品的范式。包裝設(shè)計核心要點：
提煉賣點，放大賣點，賣點是產(chǎn)品的銷售員；
敢于表現(xiàn)產(chǎn)品，大膽的展示產(chǎn)品本身的價值；
創(chuàng)意創(chuàng)新，區(qū)別于競品，自成一派的視覺；
建立產(chǎn)品系列范式；
放大產(chǎn)品實物圖紅白條紋+賣點放足背書這個產(chǎn)品賣的是產(chǎn)品本身的價值，而不是花里胡哨的設(shè)計
紅白條紋的視覺元素+核心賣點，顯著展示賣點，放大賣點，就是產(chǎn)品自信。
六、營銷傳播動作統(tǒng)一
貫穿品牌升級整體策略，傳播端高度統(tǒng)一執(zhí)行。話語體系、符號系統(tǒng)，在戶外大屏、高鐵站、直播間視覺的落地。貫穿酸菜魚的拳頭產(chǎn)品策略；貫穿符號和視覺策略；貫穿話語體系，統(tǒng)一對外傳傳播信息。品牌升級后的信息在終端表現(xiàn)也很強。完成了叮叮懶人菜從流量網(wǎng)紅到國民長青品牌的轉(zhuǎn)變。品牌發(fā)展更穩(wěn)健，更扎實。
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