紅官窯“東方禮瓷”視覺設(shè)計(jì)：Monogram花押紋樣
對歐賽斯來說，紅官窯是一個(gè)比較特殊的項(xiàng)目。
01客戶特殊
曾有國企背景，是釉下五彩瓷的正統(tǒng)傳承者。如今背靠中國瓷器綜合實(shí)力最強(qiáng)的上市集團(tuán)，無論是規(guī)模還是經(jīng)營狀況，都有顯著優(yōu)勢；
03資源稟賦特殊
始于1905年清政府撥款設(shè)立的湖南官立瓷業(yè)學(xué)堂，窯火延續(xù)百余年，歷史悠久，傳奇不斷。新中國成立后，被授予“中國國家用瓷生產(chǎn)企業(yè)”榮譽(yù)稱號；
03產(chǎn)品特殊
不同于傳統(tǒng)的快消品，紅官窯隸屬的瓷器品類曾是中國文化的代表，精神屬性突出。
但是，尷尬的是，自明正德年間以后，中國瓷器逐漸衰落，至今未有高端瓷器品牌馳名海內(nèi)外。反倒是歐洲的梅森、皇家道爾頓，日本的則武、鳴海等品牌逐漸在全球消費(fèi)市場樹立了知名度，甚至逐漸開始進(jìn)入我國高端日用陶瓷市場。
紅官窯找到歐賽斯時(shí)，就正面臨著這樣的尷尬局面。守著金飯碗在生存，如同手握利器，卻不懂進(jìn)攻和自保的一代劍客，再不奮起直追，江湖將再無紅官窯的傳奇。
通過對中國瓷器市場深入、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查，以及國內(nèi)外競品的品牌現(xiàn)狀，歐賽斯認(rèn)為，紅官窯必須升維差異化競爭戰(zhàn)略，樹立社會公認(rèn)的檔次價(jià)值共識、文化自信之國奢。因?yàn)楦叨松钊沼闷沸枰鰞r(jià)值創(chuàng)新，必須在功能價(jià)值里融入文化與藝術(shù)價(jià)值，再結(jié)合彰顯價(jià)值（身份），加上金融（投資）價(jià)值。
基于紅官窯品牌資源稟賦，歐賽斯創(chuàng)造性對品牌進(jìn)行重新定位，以打造奢侈品的手法對紅官窯進(jìn)行全新塑造，“東方禮瓷代表作”，比肩一線奢侈品，直接占領(lǐng)禮瓷品類、塑造禮瓷價(jià)值，并把目標(biāo)人群定位于年收入> 50萬元的上中產(chǎn)階層及富裕人群、企業(yè)家、富二代、企業(yè)高管、社會名流等。
禮瓷
具有藝術(shù)文化價(jià)值及美學(xué)高度
以送禮及高端自用為用途的瓷器品類
品牌定位：東方禮瓷代表作
超級話語：China of China
產(chǎn)品定位：輕奢時(shí)尚文化產(chǎn)品
品牌調(diào)性：輕奢時(shí)尚文化氣質(zhì)
品牌主張：讓中國人愛上中國瓷 讓中國瓷器再領(lǐng)先世界1500年
這個(gè)高端人群對價(jià)格不敏感，對價(jià)值很敏感，而高端瓷器的關(guān)鍵滿足用戶的象征性需求（身份、階層、品位等）。功能性需求可以通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來完成，體驗(yàn)性需求也可以通過關(guān)注顧客使用中的感官體驗(yàn)、心理體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，這都是相對好解決的問題。
但是，象征性需求，本質(zhì)上不能完全靠獨(dú)立的設(shè)計(jì)完成，要對接有高端屬性認(rèn)同和共識的元素及符號，才能符合高凈值人群的文化品位（自我實(shí)現(xiàn)）、身份彰顯（社交價(jià)值）、禮品饋贈（社交價(jià)值）。
也就是說，紅官窯“東方禮瓷”要成為時(shí)尚/奢侈代表品牌，首先得有一個(gè)奢侈/時(shí)尚視覺形象。
如何才能做到這一點(diǎn)？
歐賽斯的做法是：以Monogram戰(zhàn)略，比附一線奢侈品，實(shí)現(xiàn)紅官窯品牌的突圍登頂。
何謂Monogram？
百度百科對Monogram的解釋是這樣的
“Monogram是一個(gè)英文單詞
指字母組合
代表了由Lv發(fā)明的字母和圖案的組合
在亞洲受歡迎程度遠(yuǎn)超歐美
很多品牌都有各自獨(dú)特的monogram圖案”
但是，事實(shí)上，從某種意義上來而言，可以說Monogram源于中國文化里的身份符號——花押字。
花押，又作畫押、押記、花書、五朵云、花字等，是中國古人代替簽名的一種簽署樣式，通常會取姓名中的一到兩個(gè)字，采用連筆速寫、交錯(cuò)相疊，或者加入一些符號的方式形成，因此形狀千奇百怪，充滿藝術(shù)感。
花押字，則又稱為交織文字，是重疊或結(jié)合兩個(gè)或以上字素形成的符號，是一種兼具美感和功能性的裝飾圖案。
源自于中國花押字的Monogram，成就了西方奢侈品的符號暴力。它是西方奢侈品的靈魂，也是符號暴力中的流量密碼。
以字母、鉆石、花朵以及四葉草輪廓排列組合的LV “老花”早已深入人心，Monogram戰(zhàn)略非常成功。與之匹敵的同代品牌還有Au Départ、Moynat、Goyard、Fauré Le Page等，都是擁有其標(biāo)志性 Monogram 的百年老店。
Burberry用TB Monogram取代原有的馬術(shù)Logo，Versace推出回紋圖案La Greca，Chanel互鎖的雙“C”標(biāo)志，Christian Dior 的藍(lán)色CD印花，無一不是Monogram戰(zhàn)略的廣泛運(yùn)用，高辨識度的圖案以各種方式出現(xiàn)在西方奢侈品上。
西方奢侈品品牌之所以如此熱衷Monogram，歸根到底在于，Monogram已經(jīng)被賦予了更多層面的意義，它既是奢侈品牌傳承品牌精神的重要符號，也開始成為年輕消費(fèi)者彰顯態(tài)度的一種個(gè)性標(biāo)識。
從本質(zhì)上講，奢侈品的本質(zhì)就是社會分層的標(biāo)簽。你消費(fèi)了什么，就代表了你是誰。人類的消費(fèi)過程，不再是對個(gè)別物的使用過程，而是每個(gè)物都表現(xiàn)著一種符號價(jià)值體系中的一個(gè)元素，這種符號價(jià)值本身具有區(qū)分作用，使人們之間的等級關(guān)系呈現(xiàn)出來。
簡單來說，在商品世界里，人們正是通過消費(fèi)一個(gè)個(gè)奢侈品的Monogram符號，來完成對自己角色的定義，完成身份認(rèn)同和社會區(qū)隔。
“并不是人人都讀得懂品牌的名稱
但人人都看得懂品牌Monogram
——香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)卡爾·拉格斐”法國哲學(xué)家、文化社會學(xué)家、最具國際影響力的思想大師之 一布爾迪厄，也在《教育、文化與社會再生產(chǎn)》一書中指出符號暴力（symbolic violence）
是高端階級通過一定形式將其強(qiáng)加給其他階級子弟的過程，是一種幾乎是魔術(shù)的權(quán)利，是一種特殊動(dòng)員手段。
“消費(fèi)的目的不是獲得物品的使用價(jià)值
而是符號價(jià)值
符號代表了這個(gè)消費(fèi)階層的
身份、地位、形象、品味等等
在商品過剩與同質(zhì)化過剩的商業(yè)社會中
如何讓我們的商品
能夠在消費(fèi)者的心智中脫穎而出
并且讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的動(dòng)力
去支付更高的價(jià)格使用
這其中的核心就是商品的品牌化與視覺化
正如愛馬仕一樣
——社會學(xué)家讓?鮑德里亞”
當(dāng)西方時(shí)尚全面領(lǐng)先全球的時(shí)候，奢侈品的范式就是心智制高點(diǎn)，就是最強(qiáng)范式 Monogram。經(jīng)過奢侈品/時(shí)尚產(chǎn)品的廣泛人群教育，已經(jīng)形成了奢侈品/時(shí)尚產(chǎn)品的認(rèn)知范式，這種認(rèn)知范式恰恰可以被紅官窯撬動(dòng)，
通過圖案一眼識品牌，是所有品牌想要的效果，也是紅官窯要達(dá)到的效果。
那么，紅官窯的Monogram是什么？
歐賽斯認(rèn)為，紅官窯的Monogram，只可能是China of China（東方禮瓷代表作）。
因?yàn)榧t官窯重新定位之后，作為“東方禮瓷代表作”，紅官窯就占領(lǐng)了China of China，China of China也只能歸屬于紅官窯。
歐賽斯經(jīng)過反復(fù)嘗試，多輪設(shè)計(jì)，最終確定將China of China提煉出兩個(gè)C，變成Monogram，讓其具有奢侈品的氣質(zhì)及形象。
1.最小視覺識別符號單元
2.高度濃縮的視覺信息包（意義信息包）
3.嫁接國際一線奢侈品認(rèn)知范式（氣質(zhì)及形象）
4.一眼認(rèn)出品牌
有很強(qiáng)的身份及文化屬性
身份彰顯更高效率、更大規(guī)模
讓這個(gè)雙C出現(xiàn)在紅官窯系列產(chǎn)品上，成為比肩一線奢侈品的醒目標(biāo)志
讓雙C出現(xiàn)在一線城市的市中心潮流門店
▲效果貼圖示意
▲效果貼圖示意
讓雙C出現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)布會上
讓雙C出現(xiàn)在產(chǎn)品高端包裝上
讓雙C出現(xiàn)在行為藝術(shù)、高端展覽展會上
▲效果貼圖示意
讓雙C出現(xiàn)在中產(chǎn)階層及富裕人群、政府官員、企業(yè)家、富二代、企業(yè)高管、社會名流名流等高凈值人群必經(jīng)之處，必至之地
▲效果貼圖示意
雙C還可以嫁接中國文化千年美學(xué)巔峰，結(jié)合中國傳統(tǒng)吉祥紋樣進(jìn)行延展。
與寶相花如意紋樣結(jié)合
與如意紋忍冬紋結(jié)合
與奢侈品聯(lián)名
▲效果貼圖示意
Monogram是奢侈品的符號經(jīng)濟(jì)學(xué)，因?yàn)榻?jīng)典符號賦予品牌發(fā)展的可塑性和持久性。只要紅官窯清晰“東方禮瓷代表作”定位，牢牢扎根于自身傳統(tǒng)，無論未來如何，就總能擁有重新構(gòu)想與利用的獨(dú)家資源。
一百多年前，紅官窯為振興中國瓷業(yè)而生，誕生之初就承載著“復(fù)興中國瓷業(yè)“的偉大使命。
一百多年后的今天，在國外品牌日漸占據(jù)國內(nèi)高端日用陶瓷市場之時(shí)，面對充滿不確定性的時(shí)尚趨勢和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，紅官窯再度肩挑重任，以Monogram品牌戰(zhàn)略重新出發(fā)，以“東方禮瓷代表作”嫁接文化母體，嫁接千年之美，創(chuàng)造超越使用價(jià)值之上的品牌內(nèi)涵和品牌文化。
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