歐賽斯服務(wù)成績(jī)

成功打造易太第三大超級(jí)單品“首抓扇子骨”

2021年，歐賽斯為易太食品打造的第三只過(guò)億大單品——首抓扇子骨，從策略輸出到戰(zhàn)術(shù)落地歷經(jīng)16個(gè)月，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額成功破億，成為繼蠔油牛柳、醬香脆口條后的第三大超級(jí)單品，成功打擊了競(jìng)品在市場(chǎng)上的壟斷。

提升全盤(pán)銷(xiāo)量

作為超級(jí)彈藥，首抓扇子骨在六大戰(zhàn)區(qū)中的幾個(gè)區(qū)域中成為區(qū)域性大單品，提升了易太全盤(pán)銷(xiāo)量，品牌落地三年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)185%。

2021年，在因疫情影響行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速的市場(chǎng)環(huán)境下，易太能夠逆勢(shì)飛揚(yáng)，關(guān)鍵就是抓住了第三大單品首抓扇子骨的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)。

歐賽斯方法論

“確定戰(zhàn)略定位及核心子策略之后

企業(yè)要增長(zhǎng)價(jià)值為目的地

對(duì)接18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

通過(guò)選擇一套差異化的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

”易太為什么必須打造第三只大單品

速凍酒店預(yù)制菜是一個(gè)典型的大單品邏輯市場(chǎng)，一個(gè)大單品就意味著一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不僅能帶動(dòng)過(guò)億的業(yè)績(jī)，還可以提升渠道的黏度，帶動(dòng)其他輔助產(chǎn)品銷(xiāo)售。

從另外一方面來(lái)說(shuō)，10個(gè)市場(chǎng)1%的滲透率，不如一個(gè)市場(chǎng)10%的滲透率。因?yàn)?個(gè)市場(chǎng)10%的消費(fèi)者就能引爆剩余的90%，所以要聚焦到一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng)，高密度覆蓋消費(fèi)者。當(dāng)市場(chǎng)滲透率超過(guò)臨界點(diǎn)的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)被自動(dòng)引爆，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。這也正是大單品策略的價(jià)值所在。

歐賽斯為易太確立了“易太就是暢銷(xiāo)菜”的品牌戰(zhàn)略定位，如何在產(chǎn)品端落地？歐賽斯咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)提出了打造超級(jí)暢銷(xiāo)的大單品。在此之前，易太已經(jīng)有了行業(yè)領(lǐng)軍的兩大戰(zhàn)略級(jí)單品：蠔油牛柳和醬香脆口條，銷(xiāo)量能撐得起易太全年銷(xiāo)量的半壁江山，一直被模仿，從未被超越。

歐賽斯團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，僅有兩款單品完全不足以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的預(yù)制菜市場(chǎng)建立起行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一根火柴容易斷，一雙筷子也容易掰斷，但一把筷子就非常堅(jiān)固不易折斷。大單品是易太前期發(fā)展必要條件，超級(jí)單品軍團(tuán)才是未來(lái)可持續(xù)性增長(zhǎng)之根本。

只有在暢銷(xiāo)認(rèn)證的品牌加持下，配合“易太就是暢銷(xiāo)菜”的全新戰(zhàn)略，在蠔油牛柳、醬香脆口條之外打造第三個(gè)甚至是第四、第五個(gè)戰(zhàn)略大單品，培養(yǎng)產(chǎn)品的“可打群架”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷夯實(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘，易太才能在競(jìng)爭(zhēng)中持久立于不敗之地。

歐賽斯認(rèn)為，超級(jí)單品不等于爆品，其內(nèi)涵和外延都要高于爆品概念。打造超級(jí)單品是一項(xiàng)長(zhǎng)線(xiàn)的、持續(xù)性的戰(zhàn)略性工作，需要掌握行之有效的方法，配合易太自身的資源稟賦，才能事半功倍。

歐賽斯的做法是分三步走

第一步：市場(chǎng)調(diào)研

選品是否有暢銷(xiāo)基礎(chǔ)

歐賽斯認(rèn)為，選品是第一要?jiǎng)?wù)，結(jié)合“易太就是暢銷(xiāo)菜”的品牌戰(zhàn)略，選品必須結(jié)合四大暢銷(xiāo)緯度進(jìn)行全盤(pán)調(diào)研：

全國(guó)暢銷(xiāo)潛力

在易太內(nèi)部主流產(chǎn)品中，通過(guò)全國(guó)八大主要城市的餐飲終端全盤(pán)摸底，反向推動(dòng)選品。

流通市場(chǎng)中的暢銷(xiāo)款

酒店預(yù)制菜產(chǎn)品的最終流向是餐飲終端，而餐飲終端的產(chǎn)品均采購(gòu)于各個(gè)城市的大型主流批發(fā)市場(chǎng)，因此渠道中的暢銷(xiāo)產(chǎn)品是可以反向推動(dòng)選品的。

銷(xiāo)售人員的暢銷(xiāo)信息反饋

銷(xiāo)售是離炮火最近的人，他們每天在市場(chǎng)上接觸到暢銷(xiāo)產(chǎn)品，其意見(jiàn)和建議是可以指揮暢銷(xiāo)選品的。

企業(yè)暢銷(xiāo)資源稟賦

包括原材料的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、加工優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品本身是否有高于市場(chǎng)競(jìng)品的強(qiáng)差異化特點(diǎn)等；

具體執(zhí)行時(shí)，歐賽斯從以下四方面嚴(yán)格篩選大單品

1.看需求：是否剛需

通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)的實(shí)地走訪(fǎng)以及與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，無(wú)論流通型經(jīng)銷(xiāo)商，還是終端型經(jīng)銷(xiāo)商，他們的產(chǎn)品偏好都高度趨同：牛柳、扇子骨、牛肋骨、牛仔骨、豬頸肉。扇子骨均位居第二，僅次于牛柳。

更值得一提的是，扇子骨橫跨宴席餐飲與日常餐飲，貫通高檔餐廳與大眾餐飲，具有多場(chǎng)景應(yīng)用的暢銷(xiāo)基因。

▲流通型經(jīng)銷(xiāo)商偏好的五大產(chǎn)品

▲終端型經(jīng)銷(xiāo)商偏好的五大產(chǎn)品

2.看頻次：是否高頻

通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)海量數(shù)據(jù)，歐賽斯對(duì)易太八大產(chǎn)品首抓扇子骨、豬頸肉、金牌蒜香骨、牛仔骨、牛肋骨、雪花牛仔粒、牛柳+牛肉片、羊排，在閩贛、大北、蘇滬、浙江、華南六大戰(zhàn)區(qū)的消費(fèi)頻率、受推薦程度、價(jià)格等進(jìn)行了深度調(diào)研。

01閩贛地區(qū)

調(diào)研樣本

福州、廈門(mén)、莆田、三明、泉州、漳州、南平、龍巖、寧德等9個(gè)城市的大約385家五星餐廳、999+四星餐廳、999+上榜餐廳、連鎖商戶(hù)2375家、999+多年老店。

調(diào)研結(jié)果

綜合消費(fèi)頻率、網(wǎng)友推薦程度、平均價(jià)格，潛力暢銷(xiāo)單品分別是手抓扇子骨、牛柳+牛肉片、羊排。

02蘇滬地區(qū)

調(diào)研樣本

南京、無(wú)錫、徐州、常州、蘇州、南通、連云港、淮安、鹽城、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、泰州、宿遷、上海14個(gè)城市的大約3500+家五星餐廳、10000+四星餐廳、12000+上榜餐廳、4600+家連鎖商戶(hù)、多年老店14000+。

調(diào)研結(jié)果

綜合消費(fèi)頻率、網(wǎng)友推薦程度、價(jià)格，潛力暢銷(xiāo)單品分別是羊排、蠔油牛柳、首抓扇子骨

03華南戰(zhàn)區(qū)

調(diào)研樣本

廣州、深圳、佛山、東莞、東莞、中山、珠海、江門(mén)、肇慶、惠州、汕頭、潮州、揭陽(yáng)、汕尾、湛江、茂名、陽(yáng)江、云浮、韶關(guān)、河源等20個(gè)城市的大約806家五星餐廳、10000+家四星餐廳、13000+上榜餐廳、4100+家連鎖商戶(hù)、17000+家多年老店。

調(diào)研結(jié)果

綜合消費(fèi)頻率、網(wǎng)友推薦程度、價(jià)格，潛力暢銷(xiāo)單品分別是首抓扇子骨、豬頸肉、牛仔骨、蠔油牛柳+牛肉片。

04浙江戰(zhàn)區(qū)

調(diào)研樣本

杭州、寧波、溫州、紹興、湖州、嘉興、金華、衢州、臺(tái)州、麗水、舟山等11個(gè)城市的大約766家五星餐廳、9000+家四星餐廳、9800+家上榜餐廳、4800+家連鎖商戶(hù)、10000+家多年老店。

調(diào)研結(jié)果

綜合消費(fèi)頻率、網(wǎng)友推薦程度、價(jià)格，潛力暢銷(xiāo)單品分別是：首抓扇子骨、牛仔骨、蠔油牛柳+牛肉片、羊排。

05大北戰(zhàn)區(qū)

調(diào)研樣本：武漢

調(diào)研結(jié)果

綜合消費(fèi)頻率、網(wǎng)友推薦程度、價(jià)格，潛力暢銷(xiāo)單品分別是首抓扇子骨、牛仔骨、羊排

通過(guò)以上調(diào)研數(shù)據(jù)，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，在易太主要輻射地區(qū)，扇子骨不僅是暢銷(xiāo)菜，還是消費(fèi)者推薦程度比較高的產(chǎn)品，產(chǎn)品口碑好，市場(chǎng)認(rèn)同度高，應(yīng)用場(chǎng)景寬，暢銷(xiāo)基因顯著。

▲扇子骨應(yīng)用場(chǎng)景

3.看競(jìng)爭(zhēng)：是否存在競(jìng)爭(zhēng)空隙

扇子骨品牌歸納起來(lái)可分為兩類(lèi)

第一類(lèi)

對(duì)原材料進(jìn)行套件化挑選處理的品牌

主要是易太和三寶

第二類(lèi)

對(duì)原材料沒(méi)有進(jìn)行套件化挑選處理的品牌

包括許大師、菜幫主以及其他品牌，這類(lèi)扇子骨品牌，價(jià)格低，品相整體度沒(méi)有保障。

和三寶、菜幫主、許大師相比，易太的扇子骨具有品相整體，帶肉率高的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這是其他競(jìng)品所不具備的。也就說(shuō)，易太扇子骨面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，存在一個(gè)新的大單品崛起的市場(chǎng)土壤和機(jī)會(huì)。

易太：大小均勻品相整體，帶肉率高

三寶：帶肉率高，部分產(chǎn)品品相尚可（2C小包裝扇子骨品相不好）

菜幫主、許大師：扇子骨大小不均勻，帶肉率不高，價(jià)格低

其他品牌：扇子骨大小不均勻，價(jià)格低

4.看資源：是否與自我資源強(qiáng)匹配

①易太已經(jīng)有蠔油牛柳和醬香脆口條兩大超級(jí)單品，具備生產(chǎn)扇子骨的工藝優(yōu)勢(shì)、良好的生產(chǎn)條件及穩(wěn)定的原料貨源；

②易太已經(jīng)獲得全國(guó)銷(xiāo)售額領(lǐng)先的暢銷(xiāo)認(rèn)證；

③易太有20道安全守護(hù)保障食品安全；

④易太：一帶一碼產(chǎn)品安全可查看核酸檢測(cè)報(bào)告；

⑤易太善廚俱樂(lè)部掃碼積分贏好禮，能夠全方位賦能拉動(dòng)第三大單品

基于以上調(diào)研，歐賽斯為易太鎖定了第三只戰(zhàn)略大單品：扇子骨。

不過(guò)，歐賽斯同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)問(wèn)題，扇子骨產(chǎn)品的腌制工藝門(mén)檻不高，大小品牌眾多，絕對(duì)的產(chǎn)品物理差異有限，需要概念優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化。

第二步：賣(mài)點(diǎn)策劃

產(chǎn)品本質(zhì)就是購(gòu)買(mǎi)理由

在進(jìn)行市場(chǎng)走訪(fǎng)和酒店預(yù)制場(chǎng)產(chǎn)品深度調(diào)研時(shí)，歐賽斯發(fā)現(xiàn)酒店預(yù)制菜宣傳推廣的一個(gè)市場(chǎng)盲點(diǎn)：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)群體需求的不對(duì)稱(chēng)。

目前市場(chǎng)上的酒店預(yù)制菜產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)都集中在產(chǎn)品口味、口感等方面，但是酒店預(yù)制菜是to B的，底層邏輯是免洗免切免腌制，再由廚師加工，所以產(chǎn)品口感口味的決策權(quán)在廚師端而非消費(fèi)者端。這就意味著，產(chǎn)品必須是面向B端說(shuō)話(huà)非C端。

基于以上洞察，歐賽斯對(duì)終端需求重新進(jìn)行思考：

餐廳需要什么？——餐廳要回頭客、暢銷(xiāo)菜。

什么可以稱(chēng)之為暢銷(xiāo)菜、能夠吸引回頭客？——口感好+美味、性?xún)r(jià)比高。

01產(chǎn)品力（創(chuàng)造價(jià)值）

口感好+美味首先體現(xiàn)在產(chǎn)品力上

基于前兩步的調(diào)研工作，歐賽斯發(fā)現(xiàn)易太首抓扇子骨優(yōu)勢(shì)明顯，選料優(yōu)質(zhì)整齊，根根不低于11cm，帶肉率高于競(jìng)品，而帶肉率和品相整齊又是餐飲后廚的強(qiáng)烈需求。這樣出品的菜品賣(mài)相好，肉感足。這對(duì)易太的首抓扇子骨是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

易太扇子骨產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打造：

品相整體、大小均勻、肉又多

易太扇子骨產(chǎn)品價(jià)值定位：

根根精挑細(xì)選、品相整體，肉又多

02如何體現(xiàn)性?xún)r(jià)比高？

表現(xiàn)力（表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值）的作用是重中之重

1）單品包裝表現(xiàn)主要體現(xiàn)“品相完整、整齊劃一”

2）視覺(jué)錘：扇子骨小人1 2 1齊步走，體現(xiàn)整體劃一特點(diǎn)，建立視覺(jué)沖突點(diǎn)，一眼記憶，一圖難忘，把121演繹成易太首抓扇子骨的強(qiáng)識(shí)別標(biāo)簽，把121演變成易太首抓扇子骨的專(zhuān)屬資產(chǎn)。

3）語(yǔ)言釘：11cm以下不叫扇子骨

03傳播力（傳遞產(chǎn)品價(jià)值）

在產(chǎn)品系列的深度開(kāi)發(fā)上，結(jié)合八大菜系八大名師，深度開(kāi)發(fā)扇子骨名菜，更好嵌入到各個(gè)菜系中。

第三步：渠道終端

五鋪五上，專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)

得渠道者得天下。中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，誰(shuí)率先渠道下沉，誰(shuí)能就建立渠道統(tǒng)治力，形成渠道的飛輪效應(yīng)。

易太通過(guò)五個(gè)鋪面計(jì)劃，率先發(fā)起渠道精細(xì)化管理的變革，進(jìn)行線(xiàn)下渠道深耕和下沉，提升渠道能力，加大市場(chǎng)覆蓋。

01五鋪

1鋪高檔酒樓

2鋪香宴

3鋪大眾餐飲

4鋪燒烤

5鋪快時(shí)尚餐飲

02五上

1上墻：墻體展板

2上樣：出樣陳列

3上冰箱貼：專(zhuān)項(xiàng)冰箱貼

4上展架：DM展架

5上朋友圈：渠道商朋友圈

03專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工具

單獨(dú)海報(bào)

單獨(dú)DM

單獨(dú)冰箱貼

單獨(dú)H5

單獨(dú)長(zhǎng)圖文

單獨(dú)視頻等

04兩項(xiàng)品牌活動(dòng)

終端扇子骨道場(chǎng)

訂易太扇子骨送冰柜

結(jié) 語(yǔ)

在酒店預(yù)制菜這個(gè)細(xì)分賽道，銷(xiāo)售額過(guò)億才能稱(chēng)之為大單品，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，嚴(yán)格意義上都不能稱(chēng)之為大單品。

在“易太就是暢銷(xiāo)菜”的全新戰(zhàn)略指揮下，歐賽斯為易太打造出第三只戰(zhàn)略大單品“首抓扇子骨”，從策略輸出到戰(zhàn)術(shù)落地僅16個(gè)月，就成功實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破億，成為繼蠔油牛柳、醬香脆口條后的第三大超級(jí)單品，打造出一支可打群架的超級(jí)單品軍團(tuán)，全面提升了易太整體銷(xiāo)量，品牌落地三年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)185%。