全平臺(tái)打通，傳統(tǒng)品牌瀘州老窖下了一盤年輕化的文化大棋
毫無疑問，文化始終是中國白酒最厚重的底色，也是中國白酒傳承發(fā)展的源動(dòng)力。作為中國名酒，瀘州老窖深耕文化、深挖資源，早已打造多個(gè)成熟的文化IP，“瀘州老窖·國窖1573”、“封藏大典” 、“讓世界品味中國”、“國際詩酒文化大會(huì)”。本次萬物可愛接到的營銷任務(wù)正是來自這幾大IP之一“國際詩酒文化大會(huì)”，為這個(gè)連續(xù)舉辦7屆的文化盛事來一次強(qiáng)勢(shì)亮相。
為夯實(shí)、延續(xù)品牌文化底色，萬物可愛首選新媒體矩陣中的@視覺志作為主要資源。作為業(yè)內(nèi)文化生活頭部賬號(hào)，視覺志深諳社會(huì)情緒，善于發(fā)掘新生活和把握行業(yè)動(dòng)態(tài)。經(jīng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)， “年輕人不愛喝白酒”似乎早已經(jīng)成為白酒行業(yè)的共識(shí)，傳統(tǒng)的印象、刻板的消費(fèi)場(chǎng)景讓他們對(duì)白酒失去興趣，但本次傳播主題為“讓詩酒溫暖每個(gè)人”，所以“如何吸引年輕人，如何將這道文化大餐烹飪到色香味俱全，為所有人津津樂道？”成了本次營銷的關(guān)鍵。
視覺志最終確定了以文化作為核心內(nèi)容，用平臺(tái)做受眾突破口，充分發(fā)揮微信內(nèi)容強(qiáng)輸出，小紅書粉絲強(qiáng)互動(dòng)的作用，加上B站、視頻號(hào)視頻化的呈現(xiàn)，特調(diào)適宜平臺(tái)的調(diào)性內(nèi)容，完成了一場(chǎng)“全平臺(tái)”破壁營銷，實(shí)現(xiàn)向上向下多人群兼容，同時(shí)也完成了與年輕人的有效溝通，讓詩酒文化煥活新生。
多渠道拓展內(nèi)容池，占領(lǐng)年輕人討論高地
告別粗放式種草，有節(jié)奏的占領(lǐng)年輕人心智，小紅書先發(fā)制人，引發(fā)第一輪互動(dòng)。承接傳播主題，萬物可愛與瀘州老窖聯(lián)合打造#讓詩酒溫暖每個(gè)人 話題分享活動(dòng)，分享詩詞，分享感受。在分享環(huán)節(jié)，我們邀請(qǐng)小紅書詩詞類、文化類、旅游類、讀書類、國風(fēng)類KOL+KOC，布局關(guān)鍵詞，從多元角度產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在詩詞類筆記中，配合原創(chuàng)詩歌打響認(rèn)知；在文化、旅游、讀書類筆記中，則以分享名家詩詞與感受，獲得用戶共鳴；在國風(fēng)類筆記中，尋找傳統(tǒng)與新潮的平衡點(diǎn)，強(qiáng)化身份認(rèn)同，輻射更多年輕人群。
同時(shí)，在小紅書站內(nèi)，通過開屏、火焰話題詞、活動(dòng)落地頁、信息流、品牌專區(qū)等黃金點(diǎn)位，聚攏站內(nèi)流行玩法，并結(jié)合KFS的投放策略，精準(zhǔn)攔截年輕目標(biāo)用戶。多類型博主、多場(chǎng)景分享、多點(diǎn)位露出，使得內(nèi)容更具代入感和討論度，從而以場(chǎng)域力提升了品牌力，為年輕群體種下這顆文化的種子。小紅書平臺(tái)最終獲得超過500w+的活動(dòng)總曝光，爆文率達(dá)20%。
視覺志適時(shí)上陣，以獨(dú)特視角切入，用內(nèi)容的力量擴(kuò)大品牌聲量。視覺志主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)親臨現(xiàn)場(chǎng)，感受濃烈的文化氛圍，記錄國際詩酒文化大會(huì)活動(dòng)的各個(gè)精彩瞬間，帶領(lǐng)大眾感受詩酒文化大會(huì)的魅力；同時(shí)，與《中國詩詞大會(huì)》冠軍彭敏對(duì)話，一起從蘇東坡聊到“詩酒年華”，洽談那些古今中外溫暖人心的詩詞。視覺志承擔(dān)文化沉淀的任務(wù)，深度剖析詩酒的意義，并有多個(gè)文化賬號(hào)@城市漫游計(jì)劃、@拾遺、@意外藝術(shù)配合跟進(jìn)，延續(xù)“讓詩酒溫暖每個(gè)人”的主題，更進(jìn)一步夯實(shí)了瀘州老窖的文化屬性。微信平臺(tái)覆蓋粉絲數(shù)2000W+，總閱讀量118W+，總互動(dòng)量1w+。
B站+視頻號(hào)同步發(fā)力，沉浸式感受詩酒文化的氛圍。視覺志視頻號(hào)調(diào)性呈現(xiàn)瀘州人文風(fēng)光，并延展至國際詩酒文化大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與文化大咖彭敏對(duì)話；并有特邀嘉賓B站up主、古代文學(xué)研究員@有山先生參與了主題活動(dòng)，同時(shí)，也安排了他與阿來老師做面對(duì)面的交流， 產(chǎn)出更多大眾感興趣的話題與內(nèi)容，為年輕人真實(shí)還原一個(gè)傳統(tǒng)白酒品牌的魅力！
@視覺志視頻號(hào)紀(jì)實(shí)視頻
@有山先生參與線下活動(dòng)
穩(wěn)抓平臺(tái)屬性，完成有廣度有深度的傳播
以小紅書為心智種草主陣地，以視覺志為文化輸出平臺(tái)，配合b站與視頻號(hào)，本次傳播切實(shí)做到了多場(chǎng)域的打通，讓大家沉浸在“讓詩酒溫暖每個(gè)人”的文化氛圍中，全平臺(tái)最終實(shí)現(xiàn)了2700w+的曝光，品牌社交聲量環(huán)比增長300%，投放期間興趣用戶增長200%，尤其是在小紅書平臺(tái)，效果更佳明顯。
萬物可愛以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多維觸達(dá)目標(biāo)用戶、激活潛在用戶，以全平臺(tái)策略深度溝通粉絲，最終助力瀘州老窖國際詩酒文化大會(huì)用新形式、新表達(dá)完成本次傳播。萬物可愛將繼續(xù)用有洞察、有策略、有創(chuàng)意的營銷和品牌一起講好中國白酒故事。
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